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店舗運営責任者の方に見てもらいたい!非常に重要な集客の考え方

投稿日:2012年5月18日 更新日:

小資産でやりくりをすることを考えた時に、コンサルティングを依頼する前に絶対に知って欲しいことがあります。それが今回説明をする「集客の考え方」です。

このブログでは次の売上高の方程式が度々登場しました。

売上高= 客数 × 平均客単価 × 平均購入回数

この方程式の重要性は、「重要な施策であるリピーター(突っ込んで言えばロイヤルカスタマー、常連!)の存在を意識することにある」と話していました、、、、

はい、過去形です。
これよりも納得できる言い方を見つけましたので、そっちを使っています。

平均購入回数が増えるということは、リピーターが増えているという事実には変わりありません。リピーターから得られる売上にかかるコストは、新規のお客さんを集めるコストよりも圧倒的に少額なため、リピーターが増えれば増えるほど高利益になります。また、一度商品を購入していますので、その商品の効用についてよく理解しています。集客も比較的容易です。

この状態を日本語で表すと「安定化している」という言葉がぴったり当てはまります。つまり、平均購入回数は、安定の度合いを表していることになります。

リピーターのお話をすると、「新規のお客さんを集めなくても良い」と勘違いなさる方がいらっしゃいます。そんなことはないです。お客さんはいずれ離れていきますし、常連の方でも何度も何度も購入することはできません。売上を順調に増やしていく為には、客数の増加が必要なのです。

売上を順調に増やしていくこととは、成長することです。つまり、客数は成長の度合いを表します。

ここからが更に重要

客数が、成長の度合いを表し、平均購入回数が安定の度合いを表す説明をしました。「客数」と「平均購入回数」の増減の組み合わせることで次のことが言えます。

1)安定して成長している(客数:増 平均購入回数:増)
リピーターも増え、客数がどんどん増えている状態。

2)不安定な成長をしている(客数:増 平均購入回数:減)
客数はどんどん増えているが、リピーターが増えない状態。新規のお客さんしか見えていない。集客にコストがかかっている為、利益がほとんど出ていない状態。

3)安定して衰退している(客数:減 平均購入回数:増)
常連が多くにぎわっているように見えるが、客が離脱している為、じょじょに売上が下がっている状態。

4)不安定に衰退している(客数:減 平均購入回数:減)
商品やサービス自体に問題があり、集客にコストをかけないとこの状態になります。商品価値を高めるか、集客にコストをかけるかしないと危険な状態に陥ってしまう状態。

最初のうちは、常連がいるわけではありませんので、「2)不安定な成長をしている状態」になります。これをずっと続けているといずれジリ貧になります。ですので、「1)安定して成長している状態」にする為、必ず平均購入回数を増やす施策を行わなければなりません。

「うちの商品は他所よりも優れているから大丈夫!」とは思っていませんか?それは、他社の商品を購入した経験のあるお客さんしか分からないことですし、他社も同じように、「自分のところのサービスの方が優れている!」と思っているわけです。つまり主観で言っている感想でしかないわけです。手を打たないと平均購入回数をコントロールすることは非常に困難なことです。

結論

業界では、客数を増やすことを「新規集客」。平均購入回数を増加させることを「既存集客」と言ったりします。

どちらが大事ということではなく、安定して成長する為には、どちらもやらなければならないことなんです

延々と新規のお客さんをおってしまいがちですが、それをやってしまうと利益が少ない不安定な成長状態から抜け出せませんので、頭の中身をかえてやる必要があります。

 

追伸)

この部分を理解すると、お金のかけどころが見えてきます。
平均購入回数の増加を行う施策をしていないところもあり、施策を導入しただけで、即金30万円が発生する店舗も少なくはありません。

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この記事を書いた人

小形洸太

マーケティングプロデューサー
サクセスパートナー代表
集客のお医者さん

「何世代も続く笑顔溢れる地域づくり」をミッションに活動。

大学卒業後は、店舗向けの販売促進ツールシステムの開発会社にて、営業及び営業代理店管理を担当。当時全く普及していなかったQRコード(2次元バーコード)を販促物に応用した。

店舗向けのキャンペーンやプロモーション企画から、ウェブを使った集客を得意とする。

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