ファイブフォース分析とは？【簡単にわかるマーケティング・集客用語集】

ファイブフォース分析とは、アメリカの経営学者であるマイケル・ポーターが提唱したマーケティングのフレームワークの一つです。今回は、このフレームワークを使って、どのように競争力をつけ、会社の収益を上げるかについて説明します。また、競合他社や業界全体の状況や収益構造を把握する方法についてもご紹介します。それでは、ファイブフォース分析の隠された可能性を探ってみましょう。

マーケティングに役立つフレームワークの基本はこの一冊で学べます。

ファイブフォース分析とは？

ファイブフォース分析とは、「業界内の競争」「新規参入の脅威」「代替品の脅威」「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」の自社を取り巻く5つの脅威を切り口として、業界内の競争構造と魅力度を洗い出す分析です。

ファイブフォース分析では、各要素に該当する脅威が多かったり、解決困難なほどに強力だったりするほど、競争が激しく、安定した収益性を発揮することが難しいと判断します。自社が属する業界や今後参入を検討している業界の競争の構造を分析することができます。

ファイブフォース分析で業界の参入が難しい業界であれば、参入した時の収益性は安定的になります。逆に、参入が簡単であったり、代替品の脅威によりニーズが激変する可能性があるのであれば、参入時の収益性は期待できない可能性があります。

ファイブフォース分析の5つの要素とは？

ファイブフォース分析の5つの要素についてそれぞれ解説します。それぞれの要素をブレインストーミングなどで洗い出し、洗練して分析を行います。

業界内の競争

どのようなライバルが市場を占め、どのような技術や戦略を採用しているのかを調査し、情報を整理します。業界内に強力なリーダー企業が存在し、積極的なシェア拡大の戦略を行っていたり、競合の数がとても多いと利益が小さくなります。

また、純粋な競争では、4P（製品開発、価格、流通、広告）の競争になってしまい、初期投資とランニングコストが両方かかります。そのため、リーダー企業が弱いセグメントに特化した差別化の戦略をとることが多いです。

新規参入の脅威

新規参入者の存在や業界への参入障壁の高さを整理します。

「設備投資の必要性が低い」「技術習得の難易度が低い」などの条件がありますと、新規参入の脅威が増大してしまいます。

生産設備や機器に多額の投資を必要としない産業であれば、新規参入者はより容易に開業し、市場に参入することができます。これは、SaaSなどのシステム開発を伴わないコンサルティングや独占販売の商品を扱わない小売業が該当します。

同様に、製品やサービスの生産に必要な技術が入手可能で、過度に複雑でなければ、新規参入者はより迅速にその技術を習得し、競争力のある製品を生み出すことができます。例えば、特許権で保護されていない製造物は、簡単にどの工場でも生産が可能です。

また、他業種のリーダー企業がリスク分散のために業界に参入すると、既存の競合を買収し、資本で一気にシェアを拡大する脅威があります。

代替品の脅威

既存の商品やサービスを上回るコストパフォーマンスでニーズを満たした時には、新しいビジネスモデルが創出可能かどうかを分析します。

例えば、紙の本は、限られた生活空間を圧迫します。そのため、電子書籍で情報を管理する人も増えています。

また、整骨院などで肩こりなどを治療する際は、保険治療を受けることができないため、コストパフォーマンスが高い自宅のマッサージ機を購入することがあります。

代替品の脅威は、技術革新により大きな需要の変化もあります。例えば、VHSは、DVD、ブルーレイ、データとなり、街の中にあったレンタルビデオショップが姿を消し、VODが台頭しました。

買い手の交渉力

買い手とは、自社の商品・サービスを購入してくれる企業や個人などの顧客を意味します。例えば、同じニーズを担うことができる競合が登場し、スイッチングコストが低い時は、コストが低い方の商品やサービスが採択されやすくなります。その背景を利用し、買い手からは価格交渉が始まり、結果的に利益率が低下します。

買い手との交渉力が低下する要因が多いと、営業時の成約率が下がったり、値下げが必須になり、ビジネスモデルが崩壊しやすくなります。

売り手の交渉力

売り手とは、仕入先のことです。例えば、特定の素材やパーツを独占的技術で取り扱っている売り手からは、値上げや供給量の削減などの交渉が予想されます。当然、原価が高くなりますので、値上げをしないと利益率が低下します。

具体的な対抗策としては、仕入先を分散し、特定の売り手に依存しないことが挙げられます。

ファイブフォース分析の活用方法とは？

この分析の特徴は、売り手の脅威・業界内の競争・買い手の脅威で業界内の収益の上げやすさを検証することができます。また、新規参入の脅威・業界内の競争・代替品の脅威で利益の取り分を想定することができます。

ファイブフォース分析で収益性を探る

業界内の競争が活発である時は、売り手と買い手の脅威で収益性が決定します。売り手と買い手との関係性や交渉力のコントロールが可能になると、収益性が高くなります。

忘年会シーズンの居酒屋を例に考えてみましょう。

特定に密集する居酒屋では、忘年会の予約の取り合いが発生します。提供するメニューやコンセプトに大きな差がない時は、価格競争になりがちです。そのため、買い手である幹事は、比較検討した後に、価格で選択しがちになります。それに合わせて値引き競争を行いますので、収益性が悪化します。

これに対して、仕入先が少ない場合は、売り手の交渉力が強くなります。例えば、ウニなどの目玉になる食材の需要が高まり、価格が高騰します。その結果、原価が高くなり、収益性が悪化しやすくなります。逆に、仕入先にとって得意先になると、優先的な買い付けが可能になり、収益性を高めることができます。

ファイブフォース分析で自社の利益の取り分を探る

新規参入と代替品の脅威は、業界内の競争を活性化させたり、市場規模を小さくする要因になります。そのため、これらの脅威が強いと、事業の見直しが余儀されることになります。

参入障壁が非常に低い業界では、新規参入が簡単であり、淘汰が起こっても、そこに市場がある限りは常に激しい競争が発生します。そのため、シェアをなかなか伸ばすことができず、結果的に利益の取り分が下がってしまうことが多々あります。

また、技術革新による代替品の登場は、市場が小さくなり直接的な原因であり、残された市場内での競争では利益が得られない結果になりがちです。逆に、技術革新が起こりようがなく、参入障壁が非常に高い地域密着型の医療機関や宗教では、安定した利益を見込むことが見込まれます。技術革新が起こらない業界はほとんどないため、代替品の脅威は常にあるものと考えた方が良いでしょう。

ファイブフォース分析の具体例

ファイブフォース分析を理解するために、知名度の高い企業と業界の関係性で分析を行います。

スターバックスのファイブフォース分析

業界内の競争	・ドトール・タリーズ・コメダ珈琲店などがある。 ・コンセプトやターゲットに明確な違いがあるが、駅前の立地などでは競合しやすい。
新規参入の脅威	・好立地の店舗周辺に、サードプレイスをコンセプトに出店があるかもしれない。 ・スペシャリティコーヒーなどを専門に扱う店舗とは競合する可能性が高い。
代替品の脅威	・コンビニのコーヒーの品質向上。 ・スペシャリティコーヒーの通販で、家庭で上質なコーヒーを楽しむことができる。
売り手の交渉力	・原材料に関しては、特別なものを使用しているわけではない。そのため、メニュー提供に関する仕入れには大きな問題は発生しないと考えられる。 ・条件に合った立地が必要であり、不動産業者とは交渉が必要である。
買い手の交渉力	・スタバの強力なブランド力を有しており、好立地を原則にしているため、集客には困らない。

ユニクロのファイブフォース分析

業界内の競争	しまむらなどのファストファッションのブランドが乱立している他、アウトレットなどで既存のブランドも安く衣服を提供している傾向がある。そのため、競争は激しいと考えられる。
新規参入の脅威	ZOZOなどの通販を軸にしたアパレル会社が台頭している。
代替品の脅威	月額制アパレルサービスやレンタルサービスなど新しいサービスが進出している。 衣類を選ぶことが面倒だと思っている顧客が今後奪われる可能性はある。
売り手の交渉力	店舗数が多く競争力の高さは、ユニクロで扱ってもらえることが売り手にとっては大きな売上と信用力の強化につながりやすい。そのため、売り手の脅威はほぼないと考えられる。
買い手の交渉力	ユニクロには同価格帯のブランドの競合が多数存在している。そのため、買い手の脅威は強いと考えられる。

ファイブフォース分析で業界内での生き残りを考える。

今回紹介したファイブフォース分析は、業界内の5つの脅威を分析し、収益性や利益を維持する戦略を立案する時に使うマーケティングのフレームワークです。もし、分析した結果で、太刀打ちが難しい時は、撤退も考えます。

また、ファイブフォース分析と合わせて、STP分析を行い、勝負が可能なポジションを設定することで、より精度の高い施策を実施することができます。業界内での自社資源の強みが明確になるため、顧客にとっての魅力的な価値になるポジションを探ります。