SEO、広告の投資対効果を上げることを課題にしている企業が多いですが、これは新規顧客の獲得効率を求めるものであり、売上全体の最適化するものではありません。
集客数を安定化させ、売上アップを目指すためには、リストマーケティングの実践が必要になります。
リストマーケティングとは？
リストマーケティングとは、顧客リストやリードリスト（見込み客リスト）を収集し、適切なメッセージを配信することで、集客する、もしくは売上を作る一連の手段を指します。
例えば、メールマガジン、LINE公式アカウント、DMなどの手段を対象にした顧客リストに送信し、消費を起こす一連の流れが該当します。この時の反響率は、配信のタイミング、内容がいかに顧客リスト向けなのかで決まります。
通販会社であれば当然のように実施されているリストマーケティングですが、店舗系ビジネスやサービス業などのあらゆるビジネスにも相性が良いことで知られています。
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リストマーケティングがなぜ効果的なのか？
リストマーケティングが効果的で理由を説明するのには、売上の構造と消費の真実を説明する必要があります。
売上高は３つの要素で決定する。
売上高は、客数と顧客単価の掛け合わせで起こると説明されていた時代がありましたが、これには、新規顧客の発生と既存顧客の再利用が同一のものとしています。
単純に考えて、新規顧客の発生の方が、コストがかかりますし、難易度も高めです。また、この場合の客数は、例えば２回購入した人を２人とカウントしているため正確には客数ではなく、レシート上の発券回数であることを意識する必要があります。
そこで、客数を分解し、再購入回数と純粋な客数である純客数にします。
売上高を上げるためには、純客数を増やす、顧客単価を上げる、再購入回数を増やすの戦略が取れることになります。
純客数を増やすこととは、つまり、新規顧客を増やすことですが前述の通りコストがかかります。また、顧客単価を上げることは工夫レベルで実施可能ですが、客層を変えない限り一定のレベルで壁があります。そこで、一番着手しやすいのが再購入回数ということになります。
２割の固定客が８割の売上を作る。
俗に言われるパレードの法則ですが、この法則の重要な点は、数値上こうなるということではなく、安定的に成長する経営は固定客を効率的に生み出すことであることを説明している点です。
ちなみに固定客はそれぞれの理由に離脱します。新規顧客の集客は必要です。また、この場合注意する点は、固定客の一定期間内の顧客生涯価値が一定水準を満たしていない場合は、マーケティング不足の結果でたまたまそうなったということになります。
新規顧客に何もしない場合は、８割程度リピートしないことから、この部分のフォローアップを実施します。固定客を意識的に増やすためには、３回利用の法則を意識します。一定期間の間に３回利用すれば、４回目以降の利用が自然に発生するというものです。
ちなみに、10回固定の法則というものもあり、これは10回利用すれば固定客化するというもので、10回来店ポイントカードの元になっている理論です。
実感があると思いますが、初めて来店した店舗から10回来店でオファーがもらえるポイントカードをもらっても良い気持ちはしません。大多数の人はハードルが高すぎると考えていることを知っておくべきだと思います。
リストマーケティングの導入は、各顧客のランクに応じて、メッセージを配信することを可能にします。そのため、固定客を意識的に増やすためには、もっとも効率が良いものになります。
リストマーケティング導入のメリット
リストマーケティングを実施することで以下のメリットを得ることが可能です。
1.売上をコントロールしやすくなる。
リストが見込み客リストであれば、興味関心の度合いが強い相手にメッセージを送信できるため、新規顧客の獲得に繋がりやすくなります。また、顧客リストであれば、リピーターを対象にしています。体験価値が高い顧客はメッセージで反響するため、再購入回数が増加し、売上を作ることができるようになります。
2.成約しやすくなる。
なんの情報を受け取っていない相手に比べると、継続的に情報を受け取った相手はどのようなサービスを提供するのか検討がついた状態で問い合わせを行うので、結果的に成約に結びつきやすくなります。
3.イベントの開催が容易になる。
イベントの開催で一番時間と手間が必要なのは、集客です。LINEやメールマガジンなどのコミュニケーション手段を獲得することで、リアルタイムなコミュニケーションができるようになり、イベント開催が容易になります。イベントの実施回数を増やすことができることによって、結果的に売上アップに繋がります。
4.新店舗オープン及び新規事業のスタートがゼロではなくなる。
新店舗や新規事業を興した場合、一般的にはゼロからのスタートになりますが、リスト構築を実施し、適切な運用を行なっていれば、送客が容易になります。結果的に、有利な位置からスタートすることができるようになります。
リストマーケティングの手段とは？
STEP1:リストの設計を実施する。
リストの収集、条件分岐などはあらかじめ決めておかないと後々やりたいことができないことが起こり得ます。
リストマーケティングで一番のネックになることが、適切なリスト収集に失敗してしまっていること、リストを収集していても、マーケティングへの活用ができない形で収集してしまっていることです。
収集項目も増えすぎると、かご落ちのような入力途中で消費をやめてしまう現象に繋がってしまうことから何を実施したいのかを明確にした上で、必要最低の条件分岐を設定します。
ちなみに、オウンドメディアやブログなどに設置し、無料オファーで見込み客リストを作る方法をリードジェネレーションと言います。
STEP2:適切な配信方法を選択する。
リストマーケティングの配信方法には、LINE公式アカウント、メールマガジン、DMがあります。これらの情報発信方法のどれを利用するかを考えます。
下記で示した通り、それぞれにメリットとデメリットが存在します。
例えば、今現在はLINE公式アカウントを利用することがトレンドにはなっておりますが、LINEユーザーに限定されることやもしなんらかの規約違反などがあれば、アカウントの利用ができないなどが起こりうるかもしれません。そのため、複数の配信方法を使えるようにするのがより良い選択肢となります。
LINE公式アカウント
| メリット | デメリット |
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メールマガジン
| メリット | デメリット |
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DM
| メリット | デメリット |
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STEP3:コンテンツのテストを実施する。
「リストマーケティング（LINE、メルマガ）やってます。」と言ってしまいがちですが、反響を決めるのはコンテンツであり、何を配信すれば高い成果を得ることができるのかテストする必要があります。
割引であろうと決めつけてしまいがちですが、限定プランやサービスなど魅せ方には複数パターンがあります。また、過度な割引に依存してしまうと、実質的な値下げになってしまい、売上アップにならない可能性があることには注意をしておきたいところです。
STEP4:テスト結果をフィードバックし、社内ノウハウ化する。
リストに対しての情報発信テストを繰り返し、どの企画のコンテンツが反響があったのかをフィードバックします。
ずっとその方法が通用するとは限りませんが、少なくとも反響が取れる方法をパターン化して反響を取り続けることが可能になります。
まとめ
リストマーケティングは、その難易度から見てもWebマーケティングの中では王様の立ち位置にあります。関連する法令がありますが、それらさえ遵守すれば作り上げたリストは"事業の糧"そのものです。
もし、これらをやっていないのであれば、まずはリストをどのようにして効率良く収集するのかを考え、実行に移してください。そこから、集客の基盤づくりはスタートします。