リピート率とは？類似指標との違いと計算方法の解説

売上アップで重要になってくるのは、新規顧客をリピーターに育成し、そして、固定客に成長させることです。そこで重要な指標として、リピート率があります。

リピート率が低い状態で新規顧客を集客しても、広告費が高くかかってしまい、営業利益が圧迫されます。また、新規顧客の人数は有限ですので、いずれ集客ができなくなります。しっかり、利益を出していくためには、リピート率を高めたビジネスを実践していくことが必要になります。

リピート率とは何か？

リピート率とは、新規顧客のうち2回目以降の再購入に至った割合を示す指標です。リピート率が低いことは、初回の購入体験が満足できるものではなかった顧客の割合が高いことを意味します。リピート率が高いとそれだけ顧客が定着化しており営業利益率も改善されていきます。

リピート率の改善は、新規顧客の集客と同程度に重要です。サブスクが基本の通販ビジネスなどでは、毎月課金されるため、解約をないように商品やサービスの利用を促す対策を行います。

リピート率とリピーター率の違いとは？

類似する指標にリピーター率があります。リピーター率とは、全ての顧客のうちリピーターが占める割合のことを意味します。

リピート率が高い状態は、新規顧客が効率良くリピーターになっていることを意味します。それに対して、リピーター率が極端に高いことは、新規顧客の割合が低いことを意味していることになり、新規顧客の集客がうまくいっていないことを意味します。

わかりやすく喩えると、リピート率が高いのは大型商業施設であり、リピーター率が極端に高いのは、スナックや家族経営の居酒屋が挙げられます。リピーター率は、全体に占めるリピーターの割合を見るだけですので、あまり意味がありません。

顧客維持率との違いとは？

顧客維持率とは、一定期間中に契約を継続している人の割合の意味する指標です。顧客維持率が高いほど、ロイヤリティが高いことを意味しています。

顧客維持率＝（ 最終的な顧客数-新規顧客）/最初の顧客数 × 100

顧客維持率は、単品通販などのサブスクなどで文字通り顧客維持がどれだけできているかの指標であり、2回目、3回目の再購入とその周期の決定権が顧客側にあるビジネスとは用いられる背景が異なっています。

リピート率を計算する方法とは？

リピート率の計算には、特定の期間内の新規顧客の人数と2回目の購入に至った人数が必要です。これらの指標は、全数で調査することは難しく、POSレジやCRM（顧客管理システム）を使って指標化します。

リピート率 = 特定の期間内の2回目の再購入に至った人数 ÷ 特定の期間内の新規顧客数 × 100

例えば、1ヶ月以内の新規顧客が1,000人で、2回目の購入に至った人が400人だとすると、リピート率は40％となります。これに対し、3回目の購入に至った人が、200人だとすると、リピート率は20％となります。

美容室では、男性は1ヶ月〜2ヶ月、女性は3ヶ月が来店周期になります。そのため、この期間を目安に、失客したという処理をします。また、店舗では、何もリピーター対策をしなかった時には、3回来店のリピート率は20％以下となります。つまり、80％程度の人は、3回目の来店に至りません。

リピート率を高める対策とは？

リピート率を高くするためには、再購入をする気にならなければなりません。つまり、初回の購入体験が非常に重要になります。初回の購入体験の改善を満たした上で、アフターフォローの充実化や会費制の導入などの仕組みを導入すると効果があります。

リピート率向上策① 初回の購入体験を改善する。

2回目の購入は、1回目の購入した時の体験が期待値を超えたものでなければ生じません。例えば、料理が美味しいレストランでも、接客で深刻な問題があった時には2回目の再利用は見込めません。また、一般大衆店であっても、なんの問題もなく、気遣いが一つあっただけで、2回目の再利用をしようと思う気持ちになります。そのため、品質の高さ自体が問題なのではなく、その商品やサービスにどの程度期待し、それを超える要素が初回の購入の時にあれば再購入が見込まれることになります。

通販であれば、その人が求める条件を満たしていることが重要です。そのため、顧客ニーズを軸に、差別化を行い、商品開発を行って、見込客の期待通りの製品にすることがリピートにつながります。

リピート率向上策② アフターフォローを充実化する。

リピーターになるということは、その商品やサービスが欠かせないものになるということで、日常的に活用するものに組み込まれているということです。そのため、業務改善のためのSaaSなどは、日常的に不自由なく使用していると他社製品に変更することが難しくなります。

そのため、利用方法を教える動画教材やユーザー同士の交流を強化するためのコミュニティー形成やイベントを企画するなどがリピート率を高めることに効果的です。

リピート率向上策③ サブスクを導入する。

人気の倉庫型スーパーのコストコは、年会費制を採用しています。年会費制にすることで、収益を高めることができますし、費用を負担したことで元を取ろうとして積極的に買い物をしようと思うようになります。サブスクの仕組みを来店動機にも使うため、年会費制にしています。

単品商品の通販では、消耗品をおおよそ1ヶ月で使い切る量を販売し、1ヶ月ごとに自動継続させています。つまり、解約されなければ、リピート率は高水準を維持することができます。

リピート率向上策④ コミュニケーション手段を確立する。

リピート率の低下を巻き起こす原因に、存在を忘れてしまっていることや購入するタイミングがなくなってしまうことがあります。これを防ぐためには、こちらから定期的に購入のきっかけを作ることが重要で、情報を提供できる仕組みの構築が必要になります。

この時に、LINE公式アカウントに登録してもらったり、専用のアプリをダウンロードしてもらうことで、情報を受信してもらえる環境にすることがとても重要になります。もちろん、登録してもらうだけでは意味がなく、しっかり興味のある情報を発信することも必要になりますので、集客を目的にした企画も行なっていきます。

まとめ

リピート率は、新規顧客が期間内に再購入した割合のことを意味しており、リピート率が低いと初回の購入体験に問題があったことや競合他社の方が条件が良かった、もしくは購入意欲がなくなったことを意味しています。

リピート率を高くする対策をしないと、新規顧客の集客にはお金がかかるため、営業利益が圧迫されます。また、店舗のような商圏のあるビジネスでは、新規顧客の集客は次第に難しくなります。そのため、既存顧客を維持することが非常に重要な意味を持ってくることになります。