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マーケティング

なぜ、大手予約サイトは店名でリスティング広告をかけているのか?

マーケティングプロデューサーの小形です。

リスティング広告をかける機会自体が、店舗ではほとんどないのですが、集客方法も寡占化してきていますので、隙間を狙う意味で、リスティング広告を使っている店舗もあります。

PPC広告の特性上、クリックに課金される仕組みですので、そこから予約になりますので、ワンステップグルメサイトよりも多いです。そのため、費用対効果に関しては、予約サイトよりもどうしても低い数値です。

そこで、気になっている人もいると思われる店舗経営者もいると思う疑問にお答えします。

れうさん
なんで、某媒体を出すと店名でリスティング広告が表示されるの?

これを答えると、「マジかよ!」と怒り出す店舗経営者もいると思いますが、どうか冷静なままでいてほしいです。

店名でリスティング広告を出す理由は、「自然流入顧客を媒体成果に変換すること」

予約媒体と契約すると、店名でリスティング広告を出稿する媒体があります。

これって、実はおかしいことなんです。
何故ならば、店名を検索するということは、そのお客様はすでにそのお店を候補にしていることになるからです。

そこにアプローチをかける理由はほとんどありません。

強いていうのであれば、既存顧客と限らず、口コミを聞いてそのお店を知った人も指名検索を実施しますので、概要、画像、予約の有無などは確認できる方が良いです。

ここで良い見方をすれば、自然流入する顧客の利便性を予約サイトに誘導することで、利便性を上げることには繋がっています。

しかし、一般的な見方をすれば、店舗名の指名検索をする人の大半は既存顧客であることから、自然流入でも十分に顧客化することが見込める客層なんですよね。ここにあえて、リスティング広告をかけている理由は、各ページの流入実績を上げ、予約件数を増やすためであり、媒体をやめづらくする環境を作っていることになります。

 

現に、予約サイトのプラン下げを実施して、お客様が変わらなかったという報告はよく耳にします。

中途半端なプランの場合は、各種キーワード検索で上位に表示させることができないため、安定している既存顧客の流入の割合がどうしても多くなります。

サイト内検索の流入キーワードを見ても、指名検索がほとんどだったという場合は、キーワードから新規の顧客がほとんど流入していない状態です。

この時、プランを下げたとしても、既存顧客の流入の部分は変わらず、少なかったキーワードからの流入がなくなるだけです。

そして、この指名検索が、リスティング広告などで賄われていた場合、この媒体でなくても、この顧客はおそらく予約します。ただし、各サービスと連動しているポイントカードがありますので、それを貯めている顧客は客離れを起こすかもしれません。

経営者の人によっては、顧客がポイントをよく使っていくことをよく思っていません。ポイントを現金化するのにタイムラグがあるため、経営側からすると嬉しいことではないからです。

また、媒体によっては、予約システムに手数料が発生することから、媒体から予約が入ること自体喜ばしいことではないと思っています。

新規顧客をウェブで集める方法とは?

他でも書いていますが、またここでも説明します。

新規流入が見込めるキーワードで露出すること

各媒体は、検索エンジンからの集客を実施しており、例えば、「池袋 個室」と検索すると、8つの予約サイトが1ページ目に現在表示されています。

新規顧客の獲得を見込めるのは、このようなキーワードであり、店名ではありません。

ただし、さらに各媒体の中で検索される仕組みになっているため、各媒体でも上位に表示されないようでは意味がありません。

当然ですが、以下の関係が成立します。

  • 大手媒体 登録店数が多い。
  • 中小媒体 登録店数が少ない。

この1ページ目に表示されている媒体の中で、大手媒体ではなく、中小媒体の方が集客では狙い目という場合もあります。

来店可能な顧客を狙うこと

どこに住んでいるのかわからない人を対象にしても意味がありません。

観光客を店舗に集客するための方法とは?」では、観光客を狙ったコンテンツを使って、来店までの導線を作る方法を紹介しています。

しかし、東京ディズニーリゾートの割合はよくわかりませんが、ユニバーサルスタジオジャパンの方は、地元向けの年間パスポートの料金を激安で提供しています。あんな集客力に勝るアトラクション施設であっても、観光客の対策だけではなく、地元の利用客の対策も実施しています。

日本政策金融公庫の調査では、外食する場合、10分以内の立地の店舗から選択し、美味しいらしいという情報を受け取った場合は、60分以内までに広がるというデータがあります。

たとえ観光地であっても、地元の人が何度も足を運んでしまうような感じにしておく方がいいですし、観光客は、1回の客単価が高く望めても、リピーターになることは考えづらいことは念頭におきたいところです。

集客も全国的に知名度のあるものよりもローカルなコミュニティペーパーの方が役に立つ場合もあります。

新規顧客獲得コストは高い。だから、流出を防ぐ方法の導入が必要

新規顧客獲得コストは、既存顧客の再来店コストよりも圧倒的に高いことは皆さんもご存知かと思います。

そのため、

新規顧客の集客にお金をかけた分は、リピーターの対策も積極的に実施して、トータルの比率を下げるイメージです。

媒体しか実施していない場合は、売上高販促費率が高くなります。

リピーター対策というのは、リピーターを増やすという意味合いだけではなく、理想のペースで再来店を促す対策も含まれています。

「うちはリピーターが多いから。」対策を実施する必要がないわけではなく、来店頻度として適正の来店頻度を作ることが重要なわけです。

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