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マーケティング

通販・会員制サービスに限らず重要になっているライフタイムバリューの計算方法

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ライフタイムバリューという言葉をご存知ですか?

日本語では、顧客生涯価値と訳されます。意味は1人の最初の購入から最後の購入までの期間で得られる利益のことです。ライフタイムバリューは、通販では昔から使われてきました。というのも、新規客を獲得するコストがリピーターに再購入してもらうためのコストよりも4倍高いからです。長期的な関係性を構築することで、無駄なコストをかけずに高い利益率を実現できます。ライフタイムバリューを意識することは、関係性を意識することにもつながります。

長期的な関係性は、通販や会員制サービスだけで重要というわけではありません。店舗でも同様です。スターバックスでも、ライフタイムバリューを経営に採用しています。スターバックスは今年600店舗増加し、そのうちの25%(150店舗)は中国です。

以下のインフォグラフィックスは、ライフタイムバリューの計算方法とライフタイムバリューを採用することで見えてくる点を説明したものです。

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How To Calculate Customer Lifetime Value
Source: How To Calculate Lifetime Value

ライフタイムバリューの計算方法

手順1.平均値を算出する。

s).1回の訪問で発生する顧客単価を平均化する。(5.9)

c).1週間の訪問回数を平均化する。(4.2)

a).1週間の顧客単価を計算し、平均化する。(24.3)

手順2.LTVを算出する。

t).期間(購入し始めてから最後に購入するまでの間。ここでは使うのは平均値)スタバの場合は、20年。

r).顧客維持率(算出した期間内に購入をやめなかった顧客が全体に占める割合)スタバの場合は、75%。

p).顧客あたりの利益率 スタバの場合は21.3%。

i).キャッシュフローにおける割引率 スタバの場合は、10%。

m).顧客1人当たりの期間中の利益(p×シンプルLTV)スタバの場合は、5382.94

上記の数値を使い、LTVを計算する。ここでは3つの算出方法を利用し、それらの平均値を最終的なLTVとする。

1.シンプルLTV=52at=25,272

2.カスタムLTV=52scpt=5,489

3.トラディッショナルLTV=mr/(1+r-i)=11,535

*上記では×の記号を省略している。

これらの結果から平均値をとる。

LTV=14,099ドル

ここから何が見えてくるのか?

優良顧客とそれ以下の顧客のLTVを調べたところ、約2,000ドルの差があった。(現在の日本円換算で16.8万円)

顧客満足度(CS)が重要であることがわかった。顧客維持率を5%増加する施策をとったところ、25%〜95%ほど利益が増加した。顧客満足度が向上すれば、当然口コミも増え、新規の顧客を呼び寄せることになる。

セールを行うことで新規客を呼び寄せること大事ですが、ずっとそれだけですと、薄利になってしまい、貧乏人の大忙し状態になってしまいます。LTVの数値自体は重要ではありません。(あくまでも概算・予測だから)どの程度集客する必要があるのか?集客したら、顧客を維持する為には?を具体化することに価値があります。

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この記事を書いた人

小形洸太

マーケティングプロデューサー
サクセスパートナー代表
集客のお医者さん

「何世代も続く笑顔溢れる地域づくり」をミッションに活動。

大学卒業後は、店舗向けの販売促進ツールシステムの開発会社にて、営業及び営業代理店管理を担当。当時全く普及していなかったQRコード(2次元バーコード)を販促物に応用した。

店舗向けのキャンペーンやプロモーション企画から、ウェブを使った集客を得意とする。

本ウェブの記事が、「飲食店 売上アップ」「美容室 売上アップ」「雑貨店 売上アップ」といったYahoo!およびGoogle検索で1〜2位になったことから、店舗経営者の視聴者数が急増している。

iPhone5のレビュー記事を書いた時は、1日10万UUを記録。ソフトバンクの代理店と勘違いされる。(笑)

【主な実績】
・一回のフェイスブック広告の運用でクライアント小売店が200万円の売上があがった。
・ホームページのリニューアルで、前年の倍の売上があがった。
・パソコン初心者にフェイスブックの運用方法を助言。菓子店の受注を1.5倍にした。
・全く成果のないホームページをリニューアルし、アクセス数を改善。コンスタントに予約及びお問い合わせが入るようになる。
・通販システムの導入など
・地元の特産物である農産物を新市場に売り込み、道楽の範疇の取引価格からトップクラスに押し上げた。

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