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通販・会員制サービスに限らず重要になっているライフタイムバリューの計算方法

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ライフタイムバリューという言葉をご存知ですか?

日本語では、顧客生涯価値と訳されます。意味は1人の最初の購入から最後の購入までの期間で得られる利益のことです。ライフタイムバリューは、通販では昔から使われてきました。というのも、新規客を獲得するコストがリピーターに再購入してもらうためのコストよりも4倍高いからです。長期的な関係性を構築することで、無駄なコストをかけずに高い利益率を実現できます。ライフタイムバリューを意識することは、関係性を意識することにもつながります。

長期的な関係性は、通販や会員制サービスだけで重要というわけではありません。店舗でも同様です。スターバックスでも、ライフタイムバリューを経営に採用しています。スターバックスは今年600店舗増加し、そのうちの25%(150店舗)は中国です。

以下のインフォグラフィックスは、ライフタイムバリューの計算方法とライフタイムバリューを採用することで見えてくる点を説明したものです。

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How To Calculate Customer Lifetime Value
Source: How To Calculate Lifetime Value

ライフタイムバリューの計算方法

手順1.平均値を算出する。

s).1回の訪問で発生する顧客単価を平均化する。(5.9)

c).1週間の訪問回数を平均化する。(4.2)

a).1週間の顧客単価を計算し、平均化する。(24.3)

手順2.LTVを算出する。

t).期間(購入し始めてから最後に購入するまでの間。ここでは使うのは平均値)スタバの場合は、20年。

r).顧客維持率(算出した期間内に購入をやめなかった顧客が全体に占める割合)スタバの場合は、75%。

p).顧客あたりの利益率 スタバの場合は21.3%。

i).キャッシュフローにおける割引率 スタバの場合は、10%。

m).顧客1人当たりの期間中の利益(p×シンプルLTV)スタバの場合は、5382.94

上記の数値を使い、LTVを計算する。ここでは3つの算出方法を利用し、それらの平均値を最終的なLTVとする。

1.シンプルLTV=52at=25,272

2.カスタムLTV=52scpt=5,489

3.トラディッショナルLTV=mr/(1+r-i)=11,535

*上記では×の記号を省略している。

これらの結果から平均値をとる。

LTV=14,099ドル

ここから何が見えてくるのか?

優良顧客とそれ以下の顧客のLTVを調べたところ、約2,000ドルの差があった。(現在の日本円換算で16.8万円)

顧客満足度(CS)が重要であることがわかった。顧客維持率を5%増加する施策をとったところ、25%〜95%ほど利益が増加した。顧客満足度が向上すれば、当然口コミも増え、新規の顧客を呼び寄せることになる。

[note]セールを行うことで新規客を呼び寄せること大事ですが、ずっとそれだけですと、薄利になってしまい、貧乏人の大忙し状態になってしまいます。LTVの数値自体は重要ではありません。(あくまでも概算・予測だから)どの程度集客する必要があるのか?集客したら、顧客を維持する為には?を具体化することに価値があります。[/note]
  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗集客ツールの会社に入社し、代理店と直販の顧客サポートおよび営業を担当。 2009年にサクセスパートナー(成功請負人)を設立。ホームページの改善および集客ツールを用いたマーケティングが得意。「飲食店 売上アップ」や「美容室 売上アップ」などのキーワードで上位表示している集客wikiのコンテンツ作成も行っている。

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