新型コロナウィルスにより、大きく消費のあり方が変化しました。インバウンド需要に支えられたビジネスは、顧客の獲得源を失い、都内の飲食業では、感染者人数の速報により変わる方針に戦々恐々としています。
このことから通信販売を検討する企業が増えております。
通販自体は簡単に始めることができるのですが、「こんなはずではなかったのに！」とすぐに思うこととなるでしょう。
ここでは、通販を始めるに当たっての注意点をまとめていきたいと思います。
通販を始めるメリットとは？
通販を始めるメリットは、今回のように人の移動が制限される事態になった時に対応できることにもありますが一般的には以下のような点が挙げられます。
通販を始めるメリット
- 商圏を拡大できる。
- 引っ越しなどを理由に顧客離反する顧客との関係性を継続できる。
- 買い物弱者と化した顧客を離反させずに済む。
魅力が定義された商品は商圏外でも魅力を感じる顧客は開拓できる可能性が高いです。逆に、商圏内で売れなくなった商品は、商圏を拡大しても類似品が商圏内の店舗や通販サイトで購入できる可能性が高いため、売れないことは珍しいことではありません。
引っ越しや買い物弱者に対応することは、小売店などでは有効な顧客維持の手法です。
通販を始めるデメリットとは？
通販を始めることはメリットだけではありません。安易に始めることで被るデメリットもあります。
通販を始めるメリット
- 発送作業で負担が増える。
- 顧客対応に人員を割かなければならない。
- 顧客に手数料などの負担をお願いしなければならない。
国内でも通販を手軽に始めることができるツールは増えてきており、BASEなどを使えばとりあえず通販サイトの構築は可能です。しかし、問題はそこではなく、通販を実施することで発生する顧客対応と発送作業をどのように消化するのかが問題点として挙がってきます。
そして、この負担は、受注数が少なければ少ないほど、相対的に大きな負担となります。
例えば、毎日のように２〜３件の注文しか来なかった場合、それに合わせた発送と顧客対応は明らかに採算があっていません。
そのため、通販を開始する場合は、その後のマーケティングを加味しなければなりません。
通販はモール型か？ショップ型か？
通販には様々な形態がありますが、ウェブが主軸の現在では、モールで始める方法と、ショップで始める方法があります。
モールで始めるいわゆるモール型は、Amazon、楽天市場、Yahoo!ショッピングなど顧客がすでに存在する場に出店をします。通販サイトを構築するいわゆるショップ型は、Shopify、ECCUBE、Baseなどの通販システムを使って独自の通販サイトを構築します。
この２つの大きな違いは、「すでに顧客がいるのか？」「これから顧客を集める必要があるのか？」です。
モール型の場合は、大型のキャンペーンをテレビCMで告知したり、様々なサービスと連動させていることもあり、モールとしての顧客が存在します。言ってみれば、イオンモールやららぽーとなどの大型ショッピング施設に出店するイメージです。
それに対してショップ型で新規顧客を獲得する場合、積極的なプロモーションを実施し、ネットショップに集客することからスタートしなければなりません。つまり、通販サイトを構築する費用と別途広告費が必要になります。
どちらを選択するかですが、売れ行きが不透明の場合は、比較的ランニングコストが安価なAmazonなどのモールを利用します。顧客側からすれば、普段買い物を実施しているように購入することができるため、購入するハードルが非常に低いです。そこで数を売り、購入体験を構築します。
ショップ型は、商品の種類を豊富に用意し、様々な限定商品を取り揃えて特別感を出します。また、顧客リストがある程度揃っていて、ブランドとしての差別化が確立している場合は、最初からショップ型を選択します。
通販を始める前に決めるべきこと
通販で重要なことは、始めることではなくマーケティングを行い、商品を販売するチャネルとして確立することです。
そのため、通販を開始する以前に、決定しておかなければならないことをまとめます。
対象顧客は誰なのか？
リアル店舗と通販では同じ客層を狙うこともあれば、リアル店舗と同じ客層では儲からないため、通販の商品を作り直すことがあります。例えば、漬物であれば、単価の高い伝統野菜に入れ替えて、パッケージングにより高級路線にすることがあります。
商品のパッケージングを考える。
独自性のある自社商品を販売する場合、利便性を求められることがあります。
例えば、冷凍食品を購入した時に、パッケージが冷凍庫の中に入らないということもあるかもしれません。そのため、パッケージの大きさもその商品を買い続ける理由になります。
マーケティングを考える。
リアル店舗で喩えるのであれば、通販サイトを作ることは店舗を作ることだけであり、立地を選択したり、集客したりする視点が足りていません。また、通販には定期購入といったリアル店舗とは違った販売方法があります。
通販サイトで行いたいことをピックアップし、どのようにして集客するのかも予め形にします。そこから予算と照らし合わせて、優先順位の高い施策を残すのが良いでしょう。
通販システムを選択する。
通販システムは、後からでも変更自体は可能ですが、例えばポイントを付与している場合、システムを移管した時にリセットする必要性があります。また、システム移管は顧客離反のタイミングにもなりうるため、できれば変更がない方が理想です。
今現在は実施する予定がなくても、定期販売と親和性の高いカテゴリーの商品の場合は、機能拡張性のある通販システムを選択するのがよいでしょう。メールマガジンを顧客に配信できないシステムもありますので注意が必要です。
日本では、リスクなしでも始めることができるBASEが非常に多機能ですが、世界でシェアを伸ばしている高機能な通販システムであるShopifyも非常に人気です。
- セキュリティのレベルは？
- 販売促進で何ができるのか？（クーポン発行機能、記念日クーポン、ポイントの付与など）
- メールマガジンの発行が可能か？
- 定期販売は可能か？
- 決済機能には何が使えるのか？
注意ポイント
CMS型は、以前は人気でしたが、保守を自社で実施する必要があることから、セキュリティー面で問題が発生しやすい点が挙げられます。
そのため、他社が提供しているシステムを利用するのが現在の定石になります。
写真を用意する。
通販サイトでは写真は重要な消費行動を引き起こすコンテンツです。
例えば、ハンドバックを売りたい時に、商品だけの画像を陳列するのでは着用イメージがつきません。そのため、実際にお買い物をするイメージの写真を用意することで、擬似的に体験し、イメージ作りを行うことができます。そのため、どこかで見たことがあるカタログやフリー素材は、この効果が期待できず、商品の販売数を伸ばすことが期待できません。
参考記事：ECサイトの写真の基本はオリジナル！カタログもフリー素材も使わない方が良い
顧客維持の方法はどのように実施するのか？
通販にも例外がなく、パレートの法則により２〜３割の上位顧客が、全体の７〜８割の売上を占めています。新規顧客の８割程度は、再購入に至らないなどを踏まえて考えますと、いかに顧客を維持することが重要であるのかがよくわかります。
単品通販の場合は、そのほとんどが定期販売で実施されております。これは、継続して長い間購入してもらうことで、利益を最大化することができる、顧客生涯価値（LTV）最大化の達成と事業全体を単純にして人員を効率良く活用する目的があります。
顧客離反を最小限にする取り組みは、特にCPO（顧客獲得コスト）が上がっている現在ではとても重要です。関係性を作り、継続的な購入を促すことで、平均顧客寿命を長くすることができ、利益率も改善されます。平均顧客寿命とは、最初の購入から最後の購入までの平均期間。
例えば、ダイエットに関係する商品であれば、美容やエクセサイズを紹介するコミュニティーに特典として招待します。コンテンツを配信するコストがかかりますが、顧客離反を低下させることに成功すれば、大きく利益額を維持することができます。これは、５％の顧客離反を防げば、利益が最低でも25％守られる5:25の法則に由来します。
まとめ
通販を始めること自体は簡単なことですが、ビジネスの軸とするのであれば、店舗と同じように出店前にマーケティングのプランをある程度考える必要があります。
「通販を始めれば、今までにない顧客を獲得できるはずだ」と勘違いしている経営者も意外に多いです。新規顧客とは、今までその商品の存在を知らなかった人たちが知ることから必ずスタートしますので、通販の場合は、広告を出稿しない限り新規顧客はまず獲得できません。
通販の始まりは、マーケティングの始まりです。どのように認知してもらい、そこから興味関心→購入までの道筋を作るための流れを意識すると共に、どのようにLTVを最大化するのかのビジネスモデルを描けるように、事前に専門家に相談しましょう。
