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マーケティング

ローソンの500円コーヒーは、なぜ物議を呼んだのか?

投稿日:

スペシャルティコーヒーブームが日本にも到来している現在では、飲み物に関してこだわる人とこだわらない人で二分しています。

ローソンは定期的に、プレミアムコーヒーやスペシャルティコーヒーの販売を行っており、スペシャルティコーヒーの愛好家をターゲットにしています。

ネット上では、「スタバに行く」「ドトールに行く」と言った声があがっているのは、ローソンなどのコンビニは客層を定めない利便性を高めて商圏内の見込み客を総取りする戦略をとっているからであり、ネット上で反応しているユーザーは、特にコーヒーに価値を見出すことがないユーザーだからです。

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コーヒー豆にはランクがある。

実は、コーヒー豆にはランクがあります。

スペシャルティコーヒー専門店コーヒー・ア・ゴー!ゴー!さんによると、コーヒーのランクは大雑把に分けると3つに分かれます。

スペシャルティコーヒー

トレーサビリティーが明記されているコーヒー豆。

トレーサビリティーとは、商品から生産者、生産方法の情報や流通など情報を引き出すことができること

プロの舌によるカップテストを実施し、特定の点数以上のものが、生産農園の名前付の商品名で世の中に出回ります。

このランクのコーヒーの流通量は、日本のコーヒー市場の中でもほんの一握りです。(スペシャルティコーヒー自体の定義が各ロースターの主観であり、商社の仕入れ価格による決定などもあります。そのため、正確なところはわかりません。)

各生産国のその年の一番を決めるカップオブエクセレンスになると、コーヒー

プレミアムコーヒー

生産地がストーリーや希少性によってブランディングされたコーヒー。

ハワイコナ、ブルーマウンテン、キリマンジェロなどがプレミアムコーヒーに該当し、市場では品質の良いコーヒーと定義されています。

コマーシャルコーヒー

国や産地ごとにまとめられた先物取引で取引されるコーヒーの総称です。

世の中に出回っているコーヒーは、このランク以下のコーヒーがほとんどです。

ローソンが提供した500円コーヒーとは?

ティピカ スペシャルリザーブ パナマ・ベルリナ農園というコーヒー豆をシングルオリジンで提供しております。

ティピカとは、コーヒー豆の品種であり、農園名がついていることから、このコーヒー豆のランクはスペシャルティコーヒーになります。

また、シングルオリジンというのは、そのコーヒー豆をブレンドせずに提供するスタイルのことです。

流通しているコーヒーのブレンドは、良いコーヒー豆に安価なコーヒー豆をブレンドすることで価格を抑えている傾向があります。そのブレンドを実施しないので、コーヒーの提供価格は高くなります。

今回提供するコーヒー豆は、さらに希少性が高いこともあり、スペシャルティコーヒー専門店が提供しているコーヒー1杯の価格よりも若干高めに設定されています。

なお、期間限定になる理由は、シングルオリジンのコーヒー全般的に言えることですが、年間通して収穫ができるものではないからです。

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ローソンの狙いはスペシャルティコーヒー愛好家を対象にしたもの

ローソンは過去にもグルメコーヒー(プレミアムコーヒー以上のランクのコーヒーの総称)を投入しており、高価格帯のコーヒーを提供しています。

「500円のコーヒーをコンビニで提供する」というと価格が高く思えますが、「スペシャルティコーヒーをコンビニで提供する」というと、割と普通な価格であることは間違いありません。(強いていうのであれば、提供スタイルがファミマもやめたエスプレッソ方式だということが残念ですが。)

ちなみに、Web上で物議が起こっていて、槍玉にあがっているスターバックスやドトールのコーヒー。スターバックスはスペシャルティコーヒーを提供していますが、よく飲まれるブレンドは、少なくともシングルオリジンではありません。ドトールのコーヒーは、スペシャルティコーヒーではありません。

マーケティング視点では、見事にコーヒーの価値を知らない人を巻き込んで、ローソンでスペシャルティコーヒーを扱っていることを広めることに成功しています。

アンチテーゼを利用したマーケティングは、今後ますます目立ってくると思っています。

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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。サクセスパートナー代表。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗マーケティングツールの供給会社に就職し、顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、数学的や生物学的なアプローチとマーケティングの知識を組み合わせたコンサルティングを提供開始。最近はコアな部分の評価や改善業務も実施することもあり、集客コンサルという言葉で言い表せないほど多岐に精通している。

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