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食べログの費用対効果を改善する。

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食べログとはカカクコムが運営する言わずと知れた飲食店専用の口コミサイトですが、飲食店経営サイドからすれば、グルメ予約サイトなわけです。

飲食店の集客の流入経路は、大きく分けると2つに分かれる傾向にあります。

1つは、食べログ経由です。食べログの中の力のあるレビュアー、つまりインフルエンサーの意見や評価3.5で判断して今夜外食する飲食店を決めている流れです。ただし、ラーメン屋の場合ラーメンデータベースや安居酒屋検索の場合はホットペッパーグルメが強いです。

そして、もう1つは、Google検索などの検索経由です。Googleマイビジネスの評価を参考にして、直接電話予約、連携しているグルメ予約サイトの中から1つを選び予約します。

食べログの集客力は、グンを抜いている傾向にあり、飲食店であれば、食べログを使いこなすことが集客を左右することになります。

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食べログを利用する場合の注意点

食べログは、集客できる媒体ではありますが、1つ注意が必要です。それは、Tポイントの発行および手数料として確定したWeb予約1人に付き100円〜200円が加算される点です。

例えば、客単価4,000円のディナー予約をWeb予約で獲得した場合、1人の獲得に使った販促費率は、5%です。食べログの費用対効果を算出する場合は、電話予約の人数も計測し、1人の獲得に使った販促費率がどれだけ下がるかを見る必要性があります。

Web予約を受け付けずに、電話のみにしている店舗もありますが、席数の空きがひどい店舗は客数を重視するべきなので、必ずWeb予約システムは利用します。

飲食店の場合、販促費は、全体の3%〜5%ですが、新規顧客を獲得する場合は、正直この範囲内では獲得が難しいです。一休.comやオープンテーブルの場合は、成果報酬は8%です。せいぜい、10%を見て、リピーターが販促費がかからない予約をするように誘導をして割合を下げていく戦略がはっきり言っておすすめです。

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食べログの費用対効果を改善する。

食べログを使って集客を考える際のポイントをまとめます。なお、費用対効果を改善すると書いている通り、食べログは有料版であることが前提とし、ベーシックプランS(月額25,000円+従量課金制(税別))であることが前提になります。

食べログに費用をかけなくても、食べログで集客できている店舗は知っていますが、いわゆるインフルエンサーとオーナーの距離が近い店舗です。対策ができないことは参考にならないことに等しいですので、無料版で集客することは考えないこととします。

画像に工夫をする。

食べログの費用対効果を改善することを意識した場合、一番に思いつくことは画像の品質向上です。食べログでも撮影サービスは実施しているのですが、できれば自分でお気に入りのカメラマンをチャーターすることをおすすめします。

もちろん、飲食店の画像撮影は得意だとは思いますが、一番重要なことは、食べログで検索している人の目に止まることです。その媒体の撮影に慣れてしまっている人は、結局出来栄えも他所の店舗に近いものになってしまいます。

カメラマンを検索し、お気に入りのカメラマンにどのような絵面の写真を撮影してほしいかしっかり伝えましょう。

特長ワードは適正なものを選択する。

例えば、ベーシックSの場合は、5つの特徴を入力することができます。例えば、目的や実際提供しているけれど、記入をしないと検索にヒットしないワードを入力すると、食べログで検索された場合、検索にヒットすることになります。

当然、特長ワードは、季節によって提供メニューや利用目的が変わるわけですから、常時一緒にすることはありません。ただし、通年通して効果のある特長ワードを選択して、現在の食べログ経由の集客数が満足できる場合は除外します。

検索に関係することから、人気のある特長ワードを選ぶことでアクセスアップが見込めます。そこで、どのワードが人気なのかを調査したいと思います。

一つの方法は、食べログのキーワード一覧を参考にします。

「話題のキーワードから探す」に並んでいるワードはそれなりに閲覧のボリュームが多いからピックアップされている可能性が高いということになります。もちろん、この程度のことはみんな思いつきますので、これらのワードを特長ワードにしている飲食店は多いと思います。

もう一つの方法は、グーグル広告のキーワードプランナーを利用します。これは、食べログ内の検索を利用して店舗のページを探す方法の他に、グーグルなどで検索をした結果として、食べログの店舗ページを閲覧するパターンがあるからです。つまり、数値として参考になります。グーグル広告のキーワードプランナーは、グーグル広告を利用していないユーザーには正確な数値を表示しませんので、少額入金して広告を出稿する必要性があります。

コースのパターンを増やす。

費用対効果を高めるためには、席だけ予約ではなく単価の高いコースの方が売れやすいようにする必要性もあります。

コースは松竹梅もしくは松竹梅特上が良いということが常識になっていますので、コースも3〜4パターンのみという店舗も多いようです。単価をとるためには、コース予約の獲得が鍵となるわけですが、この考え方では、予約するに至る消費者の行動心理が考慮されていません。

例えば、デートであったり、参加者がほぼ女子なので女子会のセンスに近い宴会を考えていたり、接待であったりと、予約を入れる側の立場はばらばらです。そのため、それぞれの事情に合わせたコースの方が選ぶ方からすればわかりやすいです。

全員が飲み放題を熱望しているわけではなく、デートであれば内容の方が重要です。デート向け、女子会向け、接待向けなど基本になるコース以外にもバリエーションを用意し、食べログユーザーに提案しましょう。

代表写真とメイン写真の一枚目は特に考える。

代表写真というのは、検索画面の写真であり、メイン写真というのは店舗ページのトップに掲載される写真のことです。

代表写真は、特定の目的で検索している人に興味を持ってもらい、店舗のページを閲覧してもらうのに重要ですし、メイン写真は、ページを開いた時に一番最初に目に入る写真です。どちらもその店舗を表す象徴として捉えられることになり、大きく反響率に影響します。

代表写真

 

メイン写真

特に1枚目は何も操作しなかった場合、一番最初に表示される写真です。つまり、何を1枚目に指定するかで集客も変わってきますし、店舗の印象も操作できることになります。

基本的には名物料理や彩りが鮮やかな画像を選択しますが、需要によっては大規模な宴会に対応できることを印象付けた方が良いこともあります。その場合は、店内の広さがわかる画像を選択するのもありです。

PR文タイトルとピックアップ口コミも改善の対象。

PR文タイトルは、店舗ページのトップページのメイン写真の下方に表示されている箇所です。スマホの場合だとピックアップ口コミは表示されませんが、第三者の意見はお店選びの指標になります。SEOでも同じことが言えますが、求めているフレーズの有無でどれにするのか大方決めてしまいます。それだけ、この検索画面に表示されている情報は重要です。

PR文は、自分が主張したいことよりも、ディナーを探している人が魅力的に見える最大45文字で考えます。料理の内容を書いている店舗もありますが、基本的に料理は評価で決めている人が多いと思います。利便性、空間、第三者評価(賞)などがあれば、それを中心にして考えます。

まとめ

現状、食べログの集客力は、グルメサイトの中ではグンを抜いている傾向にあります。ステマなど言われましたが、なんだかんだ言って信用のできるレビュアーの多い食べログは、それらの人々を重視する評価アルゴリズムを導入することによって、信頼度を高めています。

口コミは少なくても、基本的な設定を万全にしておけば、それ相応の集客は見込めます。もちろん、口コミによる評価を集めることも重要なのですが、グーグルマイビジネスの口コミに比べると、食べログにレビューをするのはハードルが高めです。これには、食のインフルエンサーを招いたプレオープンを実施したり、演出やサービスの品質を向上する対策の方が効果的です。

できることを対策し、食べログ経由の集客数を最適化したい飲食店経営者は、今回取り上げたポイントを中心に見直しをかけてみると良いと思います。

また、グルメサイトの性質上、競合店舗の少ないエリアの場合は、食べログをチェックする習慣がないと考えられます。その時は、ブログの積極的活用が望ましいです。



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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。サクセスパートナー代表。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗マーケティングツールの供給会社に就職し、顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、数学的や生物学的なアプローチとマーケティングの知識を組み合わせたコンサルティングを提供開始。最近はコアな部分の評価や改善業務も実施することもあり、集客コンサルという言葉で言い表せないほど多岐に精通している。

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