売上と費用対効果はどちらが優先か？

売上高を上げても、利益が残らないのでは意味がありませんが、優先事項としては、売上高を上げることが優先です。まず売れる状況を作り出し、データを収集することでマーケティングを見直し、費用対効果を改善していきます。

利益を出さないと健全な経営にみなされないことは確かですが、売上高を優先したマーケティングを優先しないといくつかの弊害が生まれます。

そもそも費用対効果の改善とは、ある対策を実施した時に、対策費１円あたりの売上高や利益額を上げること、つまりROASやROIの改善を意味することが多いです。しかし、これらのデータがあってこそ改善できるものであり、マーケティングを開始時にデータは存在しないことがほとんどです。まずは、売れている状況を作り、データを収集し、あまり費用対効果が思わしくない問題箇所を見つけて、改善もしくは代替案あてて費用対効果を改善していきます。

厳密にいうと優先すべきことは、特定市場に対するシェア率です。これは、BtoBではわかりやすいのですが、遠方からの来客数が多い飲食店ではわかりづらいため、客数を優先します。

簡単にイメージがつきやすいのは、ラーメン屋です。毎日のように並んでいる客数の多いラーメン屋と閑散としているラーメン屋。明らかに、顧客が期待するのは前者の方です。実際に食べた顧客数が多いと、それだけSNSでの話題拡散や口コミの件数が増加します。そこから新規顧客が増加していくため、最初に広告費をかけたとしても後から元を取れることになります。

また、パソコンなどの購入を検討する時に、聞いたことのないメーカーからは検討されず、ユーザー数が多く情報も豊富なメーカーの製品の購入を検討することが多いです。例えば、デザイナーやクリエイターの市場では、AppleのMacを活用しているユーザーが多く、営業マンの中では軽くて丈夫なパナソニックのレッツノートのユーザーが多いのは、特定の市場に特化した製品を開発していること以上に、市場内で広く導入されている実績があるからです。

最初から費用対効果ばかり気にしてしまうと、不必要に施策を厳選してしまい、客数に伸び悩みを生んでしまいます。