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WEB戦略

ソーシャルメディアの企業導入で成功と失敗を分ける要因は何か?

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ソーシャルメディア元年と呼ばれた2010年からもうすぐで3年が経過します。ソーシャルメディアが普及し、それぞれの企業でソーシャルメディアを試し、活用および撤退したかと思います。

その答えの一つと思われる調査結果が発表されました。ソーシャルメディアの企業導入の実態について、NTTデータ経営研究所が今月の15日に発表しました。

ちなみに元ネタは、「企業活動におけるソーシャルメディアの活用状況」に関する調査です。

記事を読む際に注意が必要で、上記の記事のタイトルの一部に6割強は成果得られずと記されていますが、期待していたよりも成果が上がらなかった選択肢もこの6割に含まれています。これは事前の期待値が大きければ、成果の具合に限らず6割に含まれることにもなる訳です。ですので、あくまで担当者レベルの主観を集計した結果であることを分かった上で見なければなりません。

ここで注目したいのは、6割という失敗にまつわるものではありません。6割という数値は妥当な数値だからです。また、失敗する理由は、「戦略立案ができていない。」「詳しいスタッフの不在。もしくは、日常業務に無理に業務を組み込んだことでの失敗。」「中小企業の場合、広告、媒体作成、コンサルをつけず、すべて自前でやっている。」というのが相場です。事実、この調査でも似たようなことが理由としてあがっていました。

注目する必要があるのは、「なぜ、成功したのか?」です。

成功した理由は?

各企業が考えるソーシャルメディア導入成功の主な要因は、「導入のタイミングが良かったから」、「関連部署間の連携を緊密に行ったから」、「知識・ノウハウを持っている社員がいたから」、「業務プロセス・意思決定プロセスを改定したから」であった。

上記の解説だけでは、おそらく勘違いを起こす人が多いと思いますので、補足します。この調査では、これに加えて「十分な資金・組織体制を用意できたから」「運用のルールを的確に定めたから」の選択肢も選ばれている傾向にあるようです。ソーシャルメディアは全くコストを必要としないものではないということです。

Facebookが日本で急激に普及したタイミングに積極的に活用することも成功要因としてあげられていますが、それよりも重要なことは、やはり戦略です。「面白くも、楽しくも、役にも立たないものとタイミングが良かったから結びつくか?」と言われれば、その答えはNOでしょう。

事実、失敗要因として、タイミングの悪さではなく、ソーシャルメディアの特性を理解出来ておらず、十分な戦略立案を行えなかったことが取り上げられています。

他の保有チャネルとソーシャルメディアの関係性

ソーシャルメディアの成功/失敗は、ソーシャルメディアと他の顧客チャネルとの間における関係整理や、顧客データの連携有無で決まる。

「他の顧客チャネルとソーシャルメディアの関係性を整理していない、もしくは他の顧客チャネルを利用していない。」と答えた成功側の選択は、21%でした。それに対して、失敗側は54%にのぼります。これは、知人がいない知らない土地で新規出店することと同じです。つまり、100%新規顧客で勝負することと同じです。自社の商品・サービスをよく知っているファンをソーシャルメディアでも巻き込むことは、必要なことだということです。

測定指標との関係性

成功側は、ROI、売上高、利益率、来客数などの経営的な指標を重視しているのに対し、失敗側は、フォロワー数や誘導するウェブサイトへのアクセス数を重視しているようです。

つまりは、成功側は、成果まで見据えて行動しているのに対し、失敗側は人を集めた後のことは考えていない可能性が高いということになります。

人材教育との関連性

成功している企業は、担当者/関連部署/全社のいずれかのレベルかで訓練(研修)を実施しており、逆に失敗している企業は特に何も実施していないという割合が半数を超えた。

ここで挙げられる問題として、担当者レベルで詳しい人間がいても意思決定者が理解していない場合があります。戦略の立案は、発案する側と承認する側で知識を必要とするからです。下手をすれば"つぶやけば良い"と言っている企業も中にはあるようです、これは知識が乏しい証拠であり、失敗は必然です。

ガイドライン設定との関係性

成功している企業は、何らかの形でルール・ガイドラインを明文化している。特に、「期待を上回る成果が得られた」企業においては、大部分が「ソーシャルメディア対応のために新たなルールを策定した」としている。

ルールの設定は、予期せぬ炎上を防ぐ為には必要なことです。Twitterが普及した影響で、馬鹿な行いは盛大に取り上げられる時代になったからです。また、ルールを設定することで、運用の方向性が明文化されるために、運用がスムーズになる効果があります。その為、ガイドラインの設定が、成功要因になることはない話でもありません。

逆に失敗側では、ガイドラインを明文化していない企業が約半数存在します。戦略立案に問題があることを挙げている企業が多いため不思議なことではありませんが、これでは万が一のことがあった場合、的確な対処ができないことになります。

外部人材の活用との関係性

成功している企業は、全部もしくは一部に外部人材(外部委託)を活用している割合が高く、失敗している企業は、自前で対応している割合が高い。

外部人材の活用は、Facebookページのアプリやページの"作成"、Facebookページのフォロワーを増やす"集客"、コンテンツの運用の"代行"が挙げられます。ですので、「外部人材の活用」という言葉は、関連性が何とあるのかは明確には分かりません。

ここで知っておくべきことは、必ずしも外部委託がいい選択肢ではないということです。例えば板野友美のFacebookページの運用事件。代行会社が誤って自分の為の真面目なエントリーを行ってしまったことは大きな話題になりました。終いには、板野友美本人が、「わたしはFacebookをやっていない。」とTwitterで答える始末になってしまい、今まで楽しんでいたファンとしては興ざめな出来事であったわけです。これと同じことがあっても不思議ではありません。

根幹の部分である運用は、やはり直接的な責任が伴う内部スタッフで扱うべきなのです。

まとめ

ソーシャルメディアの導入自体は、すぐにできます。ですが、成功する為の運用には戦略立案が必要だということです。また、戦略立案は、ソーシャルメディアの特性を理解していることが必要です。

ウェブサイトなどの他媒体との連携、ガイドラインの策定、人材の教育は特に重要で、主観的な成功と失敗に関係性がある項目になります。

ただし、わたしとしましては、ソーシャルメディアの活用というようなテーマはあまりよくないと思っています。ソーシャルメディアの他にもウェブサイトや自社店舗、DMなどのリアルな媒体があるわけで、これらは決してソーシャルメディアに劣っているわけではないからです。言ってみれば時代の流れで浮き出てくるその場限りのテーマのようなものだと思っています。

「今ある媒体を使って、見込み客の興味をどのようにしてひくか?」。最終的にはここに落ち着きます。間違っても、過剰な煽り立てで期待ばかりをして、何のコストもかけずにポストを繰り返すだけの行動はとらないことすすめます。絶対に失敗しますので。

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この記事を書いた人

小形洸太

マーケティングプロデューサー
サクセスパートナー代表
集客のお医者さん

「何世代も続く笑顔溢れる地域づくり」をミッションに活動。

大学卒業後は、店舗向けの販売促進ツールシステムの開発会社にて、営業及び営業代理店管理を担当。当時全く普及していなかったQRコード(2次元バーコード)を販促物に応用した。

店舗向けのキャンペーンやプロモーション企画から、ウェブを使った集客を得意とする。

本ウェブの記事が、「飲食店 売上アップ」「美容室 売上アップ」「雑貨店 売上アップ」といったYahoo!およびGoogle検索で1〜2位になったことから、店舗経営者の視聴者数が急増している。

【主な実績】
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・パソコン初心者にフェイスブックの運用方法を助言。菓子店の受注を1.5倍にした。
・全く成果のないホームページをリニューアルし、アクセス数を改善。コンスタントに予約及びお問い合わせが入るようになる。
・通販システムの導入など
・地元の特産物である農産物を新市場に売り込み、道楽の範疇の取引価格からトップクラスに押し上げた。

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