マーケティング

成功するホームページ戦略の要点とは?

もはや当たり前のことになりかけていますが、仕事面でも、生活面でもインターネットは切り離すことが出来なくなってきました。

情報が欲しかったらスマホで検索するのは当然のことですし、例えば今晩のおかずも動画投稿サイトで決めることが普通になりました。昔は、居酒屋を探すのに、フリーペーパーを持ち歩いていましたが、もはやそれも必要ありません。グルメサイトやアプリで検索することで即座に今行きたい店舗の候補を決定することができます。

インターネットを活用して、ビジネスを成功に導くことを考えた場合、ホームページとの向き合い方を考慮する必要があります。

当たり前ですが、ホームページは持っていれば良いというものではありません。それを活用することで目的を達成します。

ここでは、ホームページを使いこなし、目的達成を行うための戦略の要点を説明します。

ホームページを作成する前に決めるべき5つの要点

1.目的は何か?

ホームページを作る時に、必要なものが目的です。作成するわけですから、そこには役割があります。

目的の設定方法として、具体的であることが求められます。以下のような目的設定はいけません。

間違った目的設定

『今流行のパーソナルブランディングを達成すること』

『会社の知名度を上げること』

なぜならば、これらは抽象的で実体がないものであり、更に言えば過程(プロセス)だからです。

ここで掲げる目的は、ユーザーが引き起こす行動に由来するものでなければなりません。

ポイント

『CV(成約数)を毎月○○件獲得する。』

『リードを毎月○○件獲得する。』

マーケティング全体からみたホームページの役割付けを明確にして、何を達成しなければならないのかは、はっきりさせないと目的が達成できるホームページにはなりません。

2.どこに着地点を置くか?

着地点とは、ホームページ自体が達成すべき目標です。

ECサイトの場合は非常に分かりやすく、『商品をカートに入れてもらうこと』です。
中級以上の規模のECサイトは、電話による受付も行っておりますので、電話してもらうことも着地点になりえます。

また、SaasやコンサルティングなどのBtoB向けの商材の場合は、カートを利用してもらうわけではなく、最初にウェビナーにエントリーしてもらい、そこからインサイドセールスを仕掛けて、フィールドセールスに渡します。

そのため、ホームページ自体の役割は、成約することはそもそもあまり期待しておらず、リード(見込み客)を獲得することが該当します。

この着地点を踏んだお客様の数が、ホームページでは最も大切な指標になります。これがコンバージョン(CV)です。

この数値がゼロの場合、そのホームページは本来の役割を満たしていないという事になってしまいます。

3.誰が対象であるのか?

全てのビジネスには対象があります。対象外の人には、その商品やサービスの魅力を理解してもらいづらく、そもそもそれらの人々を除外して考えた方が、リスティング広告を出稿する場合は、投資対効果が高くなります。

例:やせている人にダイエットの商品のセールスをしても売れない。

なお、対象顧客を設定する場合は、よくある30代の女性などの年齢や性別だけで切り分ける方法は今では成立しません。何故ならば、30代女性でも仕事を重視する人と家庭を重視する人とでは、価値観が大きく異なるからです。この場合は、ペルソナと呼ばれる特定の一人の仮想人格を作ります。その人物に焦点を当てることで、精度の高いホームページを作成することができるようになります。

参考:ペルソナとは?ペルソナがマーケティングで重要視される理由とは?

4.ホームページの中身に何をつめるか?

優秀な営業マンは中身が違います。それと同じように、ホームページの内容(コンテンツ)が最も大事です。

特に商品を販売する視点で考えるとわかりづらいですが、自分が顧客になった場合、その商品の魅力が十分に伝わっているのか、そしてそれを購入した場合の将来がどのような形で見えるのかがとても重要です。

魅力に関しては、商品開発を行なった時に、「どの人にどのようなものを提供したいのか」で考えたはずです。この場合の"どの人"はペルソナで、ペルソナにとって何が魅力的なのかが"どのようなもの"に該当します。

また、将来を意識するコンテンツとしては、顧客インタビューが最近では主流になっております。

なお、魅力と差別化と強みはそれぞれ同じように扱われていますが、明確に違いがあります。消費者行動への動機付けになるのは魅力以外ありえません。

参考:マーケティングにおける魅力、差別化、強みの違いとは?

5.見込み客をどうやって集めるのか?

今や常識に近いのですが、ただホームページを作っても問い合わせは増えません。特に新規顧客というのは、広告を見るまでその商品やサービスについて知らないことが前提になります。つまり、ホームページを作成しても、その屋号を知っている人しか見ないため、新規のお客様の獲得には至らないことになります。

ホームページを見込み客に見せる手段を講じる必要があります。

王道はリスティング広告です。GoogleやYahoo! JAPANの検索と連動し、キーワードに出稿するタイプの広告です。今すぐ客に露出することができるため、短期で顧客化が可能です。ただし、クリック単価が高いため、飲食店など販促費率を低くしないといけない業種の場合は、SNS広告などでインプレッションを重視した広告を出稿します。

その他にもSEOがあります。コンテンツを追加し、豊富な情報を掲載することで上位表示が狙える仕組みなわけですが、企業がオウンドメディアを積極的に運用しているため、個人事業主や小企業では運用することは現実的ではありません。それなりの費用がかかります。

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まずは、現状のこと、今後の願望をお話ください。お手伝いできることについて明確にさせていただき、お見積もりを作成いたします。

ホームページを作成する前に調査しておきたい要点

『ホームページでの戦いはホームページを作る前から始まっている。』

今からのホームページは、先行のホームページと競合することになります。また、ドメインを保有していない場合は、新規ドメインで運用する必要性があるため、既存のホームページに比べ、ドメインパワーがゼロからのスタートになります。そのため、Googleからのアクセス数の獲得は、何もしなければ期待することができません。

ホームページを作成する場合は、事前に競合するサイトなどの情報も収集しておきましょう。

先行サイトの調査

自社と競合する先行サイトの調査を実施します。

店舗などのエリアが決まっている場合は、検索エンジンもローカル化されているため、直接的な競合のホームページがなんの対策もされていなければ、少ない手間で露出することが期待できます。

エイチレフスやSErankingのようなSEOツールを活用すれば、どのようなサイト規模で、どのようなキーワードで露出しており、どのドメインから外部リンクを獲得しているのかを分析することができます。有料ツールですが、SEOを行う場合は、SEOツールは必須なツールですので、分析機能が使える最小プランで契約しておくのが良いでしょう。

参考:おすすめのSEOツール「SERanking」の使い方、評価、メリットとは?

同じ土俵で勝負しては勝てない。

ビジネスの成功の基本は模倣ですが、ホームページの戦略の場合、模倣してもドメインパワーで負けてしまいます。有用なコンテンツページを豊富に持っており、外部リンクが多い運用歴の古いドメインの方が有利になります。

そのため、SEOツールなどで難易度の高いキーワードは、SEOでは難しくリスティング広告に頼らざるえません。さらにいうと、リスティング広告でも競争が激しい場合は、獲得単価が高くなりがちです。

この状況は、業界で言えば水回りの工事で起こりやすいです。そのため、選択されやすいように自社のみの魅力や他所との差別化を強く意識する必要性があります。

より求められたサービスや求められた情報を提供する。

BtoC商品の場合は、そのものの魅力があれば深く考えずに衝動買いが起こる可能性があります。ただし、例えば冷蔵庫や洗濯機のような買回品や業務で活用する生産品やサービスの場合は、求めている条件を満たしているのか、他のものとの差はチェックしなければならないことがあります。

購入を判断するのに必要な情報が不足していると、購入を検討できない可能性があります。

広告の競合度

出稿したいリスティング広告のキーワードの広告出稿の競争が激しいとCPC(クリック単価)が上がります。その結果、CPA(顧客獲得単価)が高くなり、採算性が合わなくなります。

競合する広告が多い場合は、対象にするペルソナを変更し、別の客層を狙うなどを行い、コンバージョンを増やすという手があります。

見込み客はどこにいるのか?

看板はどこに出せば良いかと言うと、人通りが多い道でストレスなく見えるように設置するのが良いです。これと同じように、顧客を獲得したければ、潜在的ニーズを持っている見込み客に見えるように作成した広告を配信するのが良いことになります。

作成したホームページは見込み客に近づけて、内容に興味を持ってもらわなければ、ホームページは役割を果たすことができません。

いますぐ客は、検索エンジンを利用して探す傾向がある。

見込み客をホームページに呼び込むことが、最初に訪れる問題です。特に、すぐに顧客化が可能な俗に言われる"いますぐ客"の呼び込みは課題になります。このいますぐ客は、Yahoo! JAPANやGoogleで検索している傾向があります。

例えば、美容室を検索するときに、とりあえずGoogleで美容室と入力します。その地点から近隣の美容室の候補が地図付きで並び、クチコミも表示されます。

ローカルパックと呼ばれる箇所には、キーワードに関連性の高い近隣の店舗が3箇所表示されます。Googleマイビジネスからウェブサイトに直接誘導されます。

また、特定のサービス業者を探す場合は、そのサービス名で検索をします。すると、検索ネットワークに広告が出稿されており、いつくかのサービス業者の候補を得ることができます。

例えば、BtoBマーケティングの場合は、デバイスはパソコンである可能性が非常に高いです。そのため、マーケティングオートメーションなどのキーワードでは、パソコンの広告が非常に多く表示され、それなりの選択肢を獲得することが可能です。

 

特定の行動を行いたい場合もあります。例えば、「美容室 集客する」などのdoクエリの場合は、広告が表示されず、ノウハウが検索結果に並びます。そこで、現実的な内容、求める結果が導かれているコンテンツにお問い合わせが発生します。

このように検索エンジンと言っても、検索する用途次第で閲覧している箇所が違います。例えば、マーケティングオートメーションでサービス名を調べて、「サービス名 評判」「サービス名 性能」などの検索で該当のコンテンツを探すこともあります。

そこで、購買に影響があるコンテンツが提示できるかが、戦略で成功する鍵になります。

SNSから誘導する。

検索は、その人がニーズを持っているときに成立します。

潜在的なニーズであるウォンツを持っている見込み客は、キーワードを検索しないことがあります。そのため、これらの人々には、直接セールスを仕掛けるか、SNSのような別の目的で閲覧している媒体で、ニーズを喚起するようなクリエイティブの広告を出稿します。

例えば、ブログの記事をフェイスブック広告をかけることで、ニーズが喚起され、広告ではないので、とりあえず読んでみようと思う気持ちにはなります。このブログで特定のサービスの必要性が訴求されていれば、サービスの申し込みにも繋がります。

ホームページではリーチできない見込み客もいる。

見込み客は、『検索する』のが相場ですが、会員登録やアプリで運用されているサービスには、そのサービスを利用する以外リーチはできません。

例えば、楽天市場。楽天は、ネットショップの集合体であるため、購買意欲が高い人が最初から集まっています。楽天市場ユーザーは、最初から楽天市場内で商品を検索します。

そして、食べログ。食べログはグルメサイトでありクチコミサイトの代表格です。食べログの場合は、テレビCMでアプリのダウンロードを促しています。その結果、食べログにしかリーチできない見込み客が存在します。ただし、アプリのダウンロードではなく検索に力をいれていたグルメサイトの場合は、そこが抱える見込み客はリーチできないわけではありません。

ホームページ以外に特定の見込み客を取り込みたいと考えた時に、それぞれの媒体が持っている見込み客の規模や属性を考慮して、広告ページを作りましょう。そこが不透明な媒体に広告を出稿しても効果が得られないことがほとんどです。

コンテンツページを上手に作って、自然流入を増やす。

ホームページ戦略の成功にはどれだけ欲しい見込み客を集めるのかが鍵になりますが、それを実施するには、コンテンツページをては増やしていきます。それによって、豊富な情報がホームページに含まれるようになり、様々なキーワードでの流入が見込まれ、用途買いを引き起こすことができるようになります。

需要を喚起させるコンテンツページ

例えば、レストランと言われるとイメージがつきませんが、「個室で家族団欒ができるレストラン」と言われると、そういう活用方法ができると認識します。このタイトルのコンテンツで、家族団欒ができる空間を用意していること、老若男女に喜ばれるメニューが豊富であること、セット価格が手頃であることを改めて提案するコンテンツページを作ることで、用途買いを引き起こすことが可能です。

応答性の高いコンテンツを作り、SEOをする。

Googleの検索ニーズでもっとも大きいものは、調べ物です。営利サービスであるGoogleは、このニーズを満たすように検索順位を決めて、ユーザーの利便性を改善しようとしています。そうすることで、ユーザーが増えるので、リスティング広告の出稿数が増えるからです。

Googleユーザーが抱える疑問や悩みに対して、解決策が提案されているコンテンツは、良質なコンテンツであり、上位表示されます。良質なコンテンツが豊富になれば、トップページに該当するホームページは、評価が上がり、上位表示されやすくなります。

まとめ

ホームページを作成するとは、簡単に考えられがちですが、ここまで深く考慮します。また、オウンドメディアも同様に役割を最初に定義して作成しないとコンテンツにブレが発生します。

また、目的に応じて、ランディングページ式にしたり、ページ数を増やしたりしますので、専門業者と相談することをおすすめいたします

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