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マーケティング

口コミマーケティングとは?その種類、効果、実施方法を解説

 

残念な事実として、良い商品やサービスを提供すれば自然と良い口コミが発生し、新しいお客様をどんどん呼んでくれるということはなかなか起こることでもありません。

至るところで話題に取り上げられ、実際に検索をしてみたら様々な人がつけたレビューやブログ記事が掲載されている。ここまで行くと、その話題の商品やサービスが良いものであると認識します。

口コミの発生は、無策では起こりづらいものです。そこで、その口コミの種火となるメッセージを配信することで、口コミが発生しやすくなる対策の実施が重要になります。

口コミマーケティングとは?

口コミマーケティングとは、消費者の口コミを利用して商品やサービスの認知度を向上させるための一連のマーケティング手法を指します。

口コミは自然発生するものとされていますが、実際は番組や広告などから入手した情報によって発生していることがほとんどであり、企業側からキャンペーンなどを用いて消費者を巻き込んだプロモーションを実施されることが鍵となっています。

混同しやすい口コミサイトのレビューと口コミマーケティング

口コミマーケティングというと、Googleマイビジネスや口コミサイトに多くの良質なレビューを獲得する施策と混同しやすいですが、口コミというのは、レビューのように目に見える評価の他にも、何気ない会話で発生するものです。

口コミマーケティングは、これらの消費者の日常で発生する"口コミの頻度"の向上や"どのような口コミが発生させるか?"を目標にしています。

レビューの発生は、口コミマーケティングの一部の結果に過ぎません。実際に、近隣に美味しい焼き鳥屋さんがあった場合は、「Googleで星4評価の焼き鳥屋」など話題にならず、「つくねが美味しい焼き鳥屋さん」というような話題になることが正しいです。

口コミマーケティングは、この「つくねが美味しい焼き鳥屋さん」と認知され、噂を拡大させるための施策と言えます。

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口コミマーケティングの種類とは?

ここでは、4つの代表的でもある口コミマーケティングの種類を紹介します。

バズマーケティング

バズマーケティングは、人為的に口コミを発生させるための手法で、特定のメッセージを特定の層にとって注目の高いニュースやエンターテイメントに掲載します。これによって、実際の口コミやSNS上でも話題に上がり、その商品やサービスの認知度を爆発的に高めることになります。

ただし、バズマーケティングは強烈な印象を受けますが、継続したメッセージの配信を行わないとすぐに忘れられてしまうことがネックになりがちです。一種の炎上商法もバズマーケティングに該当します。

バイラルマーケティング

インターネットやメールを利用してウィルスが感染するように認知度が広まっていくマーケティングがバイラルマーケティングになります。例えば、hotmailなどを利用する場合、署名にhotmailを利用するなどのメッセージが表示されます。これによって、hotmailを活用するユーザーは増加していきました。

現在で言えば、人気のあるアプリを作成することがバイラルマーケティングの基盤を作っていることに該当します。友達に紹介することでポイントを得られるシステムを組み込むことはバイラルマーケティングに該当します。

エヴァンジェストマーケティング

そのブランドが提供する製品が便利であったとしても、しっかり説明を加えなければ活用が困難であることがあります。そこで、エヴァンジェストと呼ばれる煽動者を養成し、各地でセミナーなどの開催を支援します。その結果、活用方法を理解する人が増加します。

例えば、iPhoneやGoogleMAPの普及は、各地でエヴァンジェストがセミナーを開催したり、ショッピングモールで利用方法を丁寧に教えた結果、生活に溶け込みました。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングは、消費者の中で一定以上の影響力を持つインフルエンサーに協力してもらうことで、認知度を拡大するマーケティング手法です。

数百万人規模という大人数のフォロワーを持った人だけがインフルエンサーというわけではありません。影響力を及ぼしている人数が少なくとも、専門性の高い人には、深い興味のあるフォロワーがついています。これらの人もインフルエンサーとカウントします。

これらの人々にメッセージを配信したり、体験会に招待することでレビューするきっかけを与えることで、特定の層の人々にレビューを交えた特定のメッセージを届けることが可能です。LUSHの工場見学は、インフルエンサーマーケティングの一環とされています。

口コミマーケティングの効果とは?

口コミマーケティングを実施した際に得られる効果をメリットとデメリットで分けて考えると次のようになります。

口コミマーケティングの実施により得られるメリットとは?

口コミマーケティングを実施するメリットには、口コミの発生を意識したメッセージの発信を実施するために、短期で認知される点が挙げられます。

また、口コミの発生によって実質無料で集客も発生するため、一人当たりの顧客獲得単価も下がります。

口コミマーケティングを実施する際のデメリットとは?

メッセージは受信した消費者によってはネガティブに捉えられる可能性も大きいです。

実際に商品やサービスの品質が期待値を大きく下回っていた場合にこれが発生しやすく、実際の消費者による一種のネガティブキャンペーンが起こりやすくなります。各種口コミサイトでは、低評価が付き出します。

そのため、口コミマーケティングというとプロモーション手法の改善のみに目がいきがちですが、商品やサービスの改善もセットで行わないとマイナスの作用のみを被ってしまう可能性があります。

口コミマーケティングを実施するためのプロセスとは?

口コミマーケティングを実践することは、当然ですが口コミが発生しやすい環境作りになります。話題にならないような難解なメッセージや話題にする価値のないメッセージは間違いなく口コミになりません。また、メッセージは対象にしている客層に属する人々にリーチしないと意味がありません。そのため、メッセージの配信方法も重要です。

メッセージの作成からメッセージの配信方法の選択、そして、PDCAサイクルを回すことについても取り上げます。

誰を対象にするのか?(どの客層で口コミが発生するのか?)

"どの市場を選択するのか?"は、そのビジネスが成功するのか失敗するのかを分ける鍵であり、マーケティングの基本でもあります。競合のレベルが高く顧客の取り合いが激しい市場を選択したり、本当にいるのかいないのかわからないようなニッチなニーズを抱える市場を選択するのはマーケティングの難易度を無闇に上げてしまいます。

そして、対象にした客層の間でどのような口コミが発生することが理想なのかをイメージできるようにすることが重要です。発生する口コミのパターンを定義しておくことによって、具体的なマーケティングの設計をしやすくなります。

メッセージはどのようなものを選択するのか?

どのようなメッセージを配信することで、対象顧客に響くのかを考えます。このメッセージは、消費を喚起するものであることはもちろん、わかりやすいものでなければなりません。

Web媒体の場合は、利用者を増やすことが最大の価値になります。例えば、タウンワークでは、テレビCMの最後に必ずバイトするならタウンワークというメッセージが入ります。これは、アルバイトをする際には、タウンワークをとりあえず検索し、また友人がアルバイトを探している際にも「タウンワークで検索したら?」という話題が発生しやすいメッセージになります。

また、ケンタッキーでは、クリスマスなどに需要が集中していましたが、普段使いの飲食店として確立するために、「今日ケンタッキーにしない?」というメッセージが生まれました。低価格なランチメニューの開発と相乗効果を生み、前年度の営業利益の約5倍の結果をもたらしました。この時に、ケンタッキーは特別な時に食べるものから普段でも食べるものにポジションを変えており、ランチのファストフードを選択する時に、「今日ケンタッキーにしない?」というメッセージがそのまま話題に挙がり、ケンタッキーが選ばれることもあるでしょう。

どのようにメッセージを配信するのか?

口コミマーケティングの成功は火種になるメッセージの浸透にかかっていると言っても過言ではありません。いくら良質なメッセージを配信しても、対象にしている客層の話題にならなければ全く意味がありません。

そのため、メッセージの配信方法も重要です。

例えば、ラーメン通に人気があるインフルエンサーに自分の店舗で企画を実施してもらい、特定のメッセージを発信してもらうことによって、その視聴者には火種になるメッセージは拡散されます。また、商圏内の20代〜30代の女性を対象にした場合、商圏によってはその大半が子育て中である可能性もあります。この場合は、子育て中の女性が集まるようなスポットを洗い出し、チラシを配布するなどの手も考えられます。

メッセージを浸透させる情報の配信方法としては、Google広告やFacebook広告などのインターネット広告も役立ちます。詳細なターゲティング(オーディエンス)の設定やメッセージが何度も目に付くような設定ができるからです。広告の種類を変えても、一貫したメッセージを配信することで商品やサービスへの認知を高めることも可能になります。

指標により一連のマーケティングを評価する。

口コミマーケティングがうまく作用しているのであれば様々な効果を発揮します。

口コミマーケティングのメリットでも取り上げましたが、認知度の拡大が短期で達成できることや顧客獲得単価が下がる効果が得られます。そのため、新規顧客数の増加率や顧客獲得単価を指標にします。

また、それ以外にも、SNSや口コミサイトでレビューが投稿されたり、Googleの検索数が増加するなどの効果も考えられるため、GoogleトレンドやSNSマーケティングツールのデータを参考にし、マーケティングを評価します。

改善策を具体化し、実行する。

1回の施策で思ったような結果にはまずなりません。指標管理もそうですが、実際発生した様々な口コミを参考にしつつ、理想の環境に近づけるための改善策を具体化し、実行していきます。

口コミマーケティングの実践で注意すべき点とは?

ステルスマーケティングにならないようにする。

ステルスマーケティングとは、商品やサービスの販売側が消費者を偽ってユーザー生成コンテンツを作成し、市場における評価を底上げすることを指します。通販企業がレビューを高く見せるために、レビュアーを買収したり、食べログで業者に依頼を行い、高い評価の口コミを大量につける行為がステルスマーケティングに該当します。

ステルスマーケティングの問題は、一般消費者にステルスマーケティングの実施を疑われた時点で、良い反応は起こらないという点です。みなさんも体験したことがあるかと思いますが、口コミサイトでは高い評価の店舗に行ってみた時に、とても評価と見合ったメニューと接客ができていない場合があります。例えば、静かな店舗と評価されていたにも関わらず、スタッフ同士がホールにも聞こえる音量で言い合いをしていることも珍しいことではありません。もし、このような場に遭遇すれば、きっと落胆することでしょうし、ステマを疑うことになります。

金銭の授受があったレビューは広告として扱う決まりがあり、広告であることを伝えなければなりません。

提供する情報は工夫する。

口コミの拡散を意図しているわけですから、元になるメッセージに関してはわかりやすく魅力的であることが大前提になります。

全てを晒すようなメッセージの配信を実施した場合、情報の受け手側の感受性にも多様性があります。それぞれのフィルターを通して要約して口コミとして拡散することになりますので、口コミにもばらつきが発生することになります。

まとめ

口コミマーケティングとして話題を取り上げましたが、口コミの発生はビジネスを成功させるためには不可欠です。もちろん、プロモーション手法は、商品やサービスを伝えるに過ぎないため、口コミを定着化させるためには、相応以上のニーズに応える品質が重要になってきます。

商品開発やレビューなどを参考にしつつ、改善を繰り返しましょう。



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