戦略と戦術の違いとは?ビジネス成功のための2つのキーワード

マーケティングの中に限らず、経営に関わる会話には必ず戦略と戦術という言葉が登場します。

例えば、経営戦略や営業戦略という言葉がよく使われます。また、中小企業ではドミナント戦略やランチェスター戦略(強者の戦略、弱者の戦略)などがあります。

戦略に対して、戦術という言葉があります。戦術は施策と同じ意味で使われているため、出現頻度自体は少ないですが、戦略と一緒に使われることが多い言葉です。

戦略と戦術の違いを理解した上で、どのような扱いをするべきなのかについて説明をしたいと思います。

目次

戦略と戦術の違いとは?

森

よく、戦略と戦術は線と点の関係と言われております。戦略とは、目的を達成するためのシナリオです。それに対して、戦術は、具体的な手段が該当します。

よく言われていることではありますが、戦略には代替が効きづらいと言われています。戦略は大きく変えると方向性と費用や時間を浪費する結果に繋がってしまうからです。それに対して、戦術は、もし失敗したとしても同様の役割を果たす戦術に入れ替えることができます。

戦略とは?

戦略とは、Wikipediaでは、以下のように解説されています。

戦略は、一般的には特定の目的を達成するために、長期的視野と複合思考で力や資源を総合的に運用する技術・応用科学である。

難しく説明されておりますが、重要なのは、戦略は特定の目的を達成するために運用される計画です。ドミナント戦略やランチェスター戦略などの戦略は、事実を元にした戦略のフレームワークです。

ドミナント戦略とは

ドミナント戦略とは、多店舗展開を行う時に、地域を特定し、その特定地域内に集中した店舗展開を行うことで経営効率を高める一方で、地域内でのシェアを拡大し、競合に対して、優位性を発揮するものです。

飲食店や小売店などの店舗ビジネスでよく活用される戦略です。新店舗を開業した時に、既存店舗が既に同一の商圏に存在するため、効率よく認知度を拡大することが出来ますし、店舗同士で相乗効果を発揮することが狙えます。

ランチェスター戦略とは

市場を優位に戦う1位の強者に対して、それ以外の弱者が市場内で生存していくための戦略のこと。

弱者の戦略は強者との競争回避のために、市場をセグメントし、一点に資源を集中します。競合が少ないもしくは完全に弱者しかいない市場を選択する一騎打ち戦、自社が勝てる市場に絞り込む局地戦、顧客と距離を近づける接近戦を展開します。

戦術とは?

戦術は、作戦・戦闘において任務達成のために部隊・物資を効果的に配置・移動して戦闘力を運用する術である。

戦術とは、戦略上の役割を担う具体的な手段のことを意味します。

例えば、売上高を20%上げたいと思った時には、客数を増やすか、顧客単価を上げるか、もしくはその両方を行うことを考えます。
集客のために、「食べログを有料プランにする」「リスティング広告を出稿する」。顧客単価を上げるために、「相性の良いサービスを売る」などが考えられます。

目的のために効果のある具体的な施策が戦術であり、実行の難易度・目的遂行への影響度をを評価し、優先順位をつけることが戦略に該当します。

マーケティングでやってしまいがちな戦略と戦術の間違い

論理的思考

目的の達成のためにある戦略は常に土台にあるものです。戦略に対して、効果を発揮する戦術を用意します。

よくマーケティングを実施するためにやってしまいがちなことが、戦術のため戦略を用意してしまうことです。具体的には、「ホームページを作成した→Web集客を始めたい」「店を作った→顧客が来なくて困っているからマーケティングをしたい」と順番が明らかに逆になっているケースです。

ホームページは事業の売上アップや採用のために制作します。しかし、制作したのは良いものの見込み客の絞り込みやマーケティングのことを一切考えておらず、戦略を後付けで用意しなければならない状況があります。この時、最初に制作したホームページは、戦略上作り直しが望ましいことがよくある話です。

店舗の開業も収益を上げることが目的です。店を作ることを優先してしまった結果、商圏調査が十分にできておらず、顧客が全く集まらない状況になってしまうことも珍しくありません。その結果、なんの考慮もされず開業してしまった店舗を生かすための戦略を用意しなければならないことがあります。

戦略が先であり、戦術は戦略にマッチしたものを選択します。

戦略と戦術を立案する時の押さえるべきポイントとは?

戦略と戦術は、どちらも戦争に勝つために立案されるものです。そのため、前提として、勝つこと、つまり高い確率で目的を達成できるものを立案することが挙げられます。

これらには、現状の分析と把握が必要であること、戦術の効果・役割を具体的に知っていることが必要になります。

1.現状の分析と把握

戦略ゲームをイメージすれば分かりやすいですが、勝つためには、自分たちの戦力および地形の把握が必要です。これをマーケティングに置き換えると、自分たちが使える資源、市場の規模、現状の市場でのポジションを理解していないと目標に対して、どの程度の対策を実施すれば良いのか分かりません。

目標にする姿を指標ではどのような状態なのか定義します。その指標が現状ではどのような数値なのかを入力してみると、目標と現状にどの程度の差があるのか見えてきます。

2.戦術の効果・役割を認知していること

戦略は目的を遂行するためにあるものです。つまり、内容があやふやであって良いはずもなく、手段としての戦術の役割、効果、予算、そして運用方法を十分に理解していないと、実行可能な戦略が立案できたとは言えません

例えば、予算感や効果がわからない施策を戦略に組み込むことはしません。よくありがちなのは、商圏を拡大し、「売上を増やすために通販を実行する」ということだけが決定していることです。通販は、Shopifyなどで通販サイトを構築すれば良いわけではありません。商圏外では、知名度がないため、リスティング広告などの広告も必要です。そこまでの予算が組み込まれておらず、全く売れない、つまり戦略と戦術が破綻しています。

そのため、戦略は、戦術を理解し、実行できる人物が組み立てなければなりません。そのため、実務経験が豊富なコンサルタントに依頼した方がマーケティングはうまくいきやすいです。

3.KGIは絶対に変更しない。

戦略の失敗は、目的が達成できない、結論を出すこともできないことにあります。ありがちなこととしては、目的がすり替わり、「WEBサイトを使いこなす」など戦術に固執することです。これは、前述の戦術に対する知見の甘さが原因で先に進まないことから起こります。

KGIとは、経営目標達成指標のことで、目的・目標達成を具体的に指標化したものです。戦略はこのKGIを上回るために計画されるものです。そのため、KGIが入れ替わるということはあり得ません。

マーケティングの戦略・戦術の具体例

マーケティング戦略では、マーケティングミックスがフレームワークがあります。これは、商品開発・価格決定・流通・販売促進の4つに項目に分解し、「市場のシェア率を高める」「●億円の売上高を得る」などの目的を達成します。

さらに分解し、具体的に実行できる戦術レベルまで分解します。

商品開発では、市場を細分化し、事業が成立する勝ち筋のある市場規模のあるセグメントに対しての顧客ニーズのある商品を自社が保有している技術で開発します。

価格決定では、売れやすくLTVが大きくなる価格決定を行います。例えば、プリンターの料金を手軽に設定し、インクで利益を獲得する価格決定方法もあります。また、飲食店では、名物メニューを手軽な金額で提供し、それよりも顧客単価の高いメニューを用意することで、集客を増やし、顧客単価を上げる方法があります。

流通政策では、コンビニやスーパーでも買える開放的流通、代理店制度を採用し流通を限定する選択的流通、独占販売店契約をする排他的流通があります。また、MLMなど一般的な流通ではなく、口コミのみの販売網で流通させる商品もあります。

販売促進では、顧客を獲得するために、購買行動を作ることを目的にしています。店舗であれば、ポスティング広告や地域限定でテレビCMを配信すること、WEBサービスでは、サービスを紹介するランディングページを用意して、リスティング広告を使い見込み客を集め、インサイドセールスでヒアリングを行い、フィールドセールスでクロージングを行います。

まとめ

コードギアスでは、主人公のルルーシュの決め台詞が「戦略と戦術の違いを見せてやる」でした。戦略とは目的を達成するためのシナリオ、戦術とは具体的な手段を意味します。

戦略は、戦術を理解していなければそもそも構築ができないため、高い専門性を持っている実務経験のある人物である必要性があります。最近のマーケティングは、デジタル分野で次々と新しいツールが登場し、市場の理解が深くできるようになり、戦術もアップデートされています。良い人材と出会うことが、マーケティング戦略の成功を左右することになります。

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