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マーケティング辞典

戦略と戦術の違いとは?

更新日:

マーケティングの中に限らず、経営に関わる会話には必ず戦略と戦術という言葉が登場します。

例えば、経営戦略や営業戦略という言葉がよく使われます。また、中小企業ではドミナント戦略やランチェスター戦略(強者の戦略、弱者の戦略)などの言葉にも使われます。

戦術は施策と同じ意味で使われているため、出現頻度自体は少ないですが、セットで登場します。

戦略と戦術の違いを理解した上で、どのような扱いをするべきなのかについて説明をしたいと思います。

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戦略と戦術の違いとは?

森

よく、戦略と戦術は線と点の関係と言われております。戦略は目的を達成するために存在し、戦術はその方向の上で必要な問題を解決するための役割を持つ施策が戦術です。

一般的に経営者が把握する必要性があるのは戦略です。戦略は大きく変えると方向性と費用や時間を浪費する結果に繋がってしまうからです。それに対して、戦術は、もし失敗したとしても同様の役割を果たす戦術に入れ替えることはよく行われます。

戦略とは?

戦略とは、Wikipediaでは、以下のように解説されています。

戦略は、一般的には特定の目的を達成するために、長期的視野と複合思考で力や資源を総合的に運用する技術・応用科学である。

難しく説明されておりますが、重要なのは、戦略は特定の目的を達成するために存在するものだということです。そのために、運用される計画が戦略です。

特に、ドミナント戦略やランチェスター戦略などの戦略は、事実を元にした戦略の型・フレームワークを指します。

戦略の重要性は言うまでもありませんが、新しい目的を作成する時には、具体的に何を実施していく必要性があるのかをピックアップしなければなりません。その時に、問題解決の優先順位を決定し、着実な問題解決のモデルを作るのが戦略と呼ばれるわけです。

戦術とは?

戦術は、作戦・戦闘において任務達成のために部隊・物資を効果的に配置・移動して戦闘力を運用する術である。

戦術とは、戦略上で必要になる施策一つ一つを指します。

Web集客においては、集客を目的にして、Twitterを運用する、Facebookを運用する、食べログを導入するなどが戦術に該当します。

ここで関連している言葉としては、KGIとKPIがあります。

KGIは経営目標達成指標と呼ばれ、戦略の目的に該当します。ここには、売上高、利益額、成約件数などが入ることが普通です。

それに対して、KPIとは、重要業績評価指標と呼ばれ、戦術単位の指標に使われることが多いです。

KPIで目標を達成することで、KGIの目標を達成するような流れになっているのが、戦略と言えます。

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戦略と戦術で発生する残念なパターンとは?

論理的思考

戦略と戦術の話では非常に残念な話は尽きません。

よくある話として、「冷蔵庫を購入した→通販を実施したい」「ホームページを作成した→Web集客を始めたい」「店を作った→顧客が来なくて困っているからマーケティングをしたい」と順番が明らかに逆になっているケースです。

通常であれば、通販の場合は、どのような商品を開発すれば販売数を増やせるのかリサーチして、必要な材料を調査。そこからマーケティングを考えて、必要であれば冷蔵庫を購入して、在庫数を増やします。

また、Web集客で、客数の増加を目的にしたマーケティング戦略を立案した時に、必要な役割の媒体を用意します。すでにコンテンツの内容が決まっているホームページはほとんどの場合では戦略に組み込むことが不可能です。

出店の場合も同様で、路面店か空中店か、そしてどのくらいの人口がいるエリアで、来店手段がどの程度豊富なのかをリサーチしてから出店しなければ集客の難易度が上がります。どこでも良いから店を持つことは夢かもしれませんが、地獄の門を叩いていることと一緒です。

戦略に当たるものが常に先です。そして、その戦略の目的を達成するために、具体的な行動、戦術が何かをピックアップします。

これらの逆転現象は、補助金の支給のタイミングでありがちです。補助金の事業が失敗しやすいのは、そもそも計画にない戦略を補助金のために突貫で立案し、補助金の支給が目的であることから実施されないことにもあります。

戦略と戦術を立てる時のポイント

現実的に勝てる戦略を立案する。

全てにおいて、戦略の質が重要です。

当たり前のことですが、実現不可能な戦術を必要とする戦略は愚策でしかありません。また、目的が小さすぎる戦略も強力な競合が登場した時に、顧客を奪われてしまいかねない状態を作り出してしまいます。

そのため、戦略立案の基本は、事実に基づいたフレームワークを当てることが一般的です。

弱者の戦略、スター戦略など

実行可能な戦術の把握と獲得

戦略を作って、戦術を実行するだけのようにコンサルタント会社のWebでは説明されがちですが、実行できる戦術が少ないことが戦略の実行を妨げている原因になります。

特に中小企業の多くの場合は、自社の経営資源で実施できる戦術がなんなのか、そしてどの戦術がなんの役割を担うのかを把握していません。

まずは、実施可能な戦術やその戦術が担う役割がなんなのかを把握する必要性があります。

もし、戦術に関する知識が足りないのであれば、コンサルタントに依頼し、知識を補います。戦術を実施するノウハウがなければ、優良なアウトソース先を確保することも戦略の実行をパワフルにする秘訣になります。

最重要視すべきはKGIの目標達成。戦術が機能しなければ代替案を用意する。

戦略で一番重要視するべきことは、KGIの目標達成です。戦略や戦術を実行することではありません。

よく入れ違いになるケースを見かけますが、これがど壺にはまると脱却が難しくなります。

戦術が機能しないせいで、戦略の進捗を阻害している結果になっている場合は、その戦術をB案に入れ替えるなどの対策を実施します。

まとめ

戦略と戦術で重要なのは、この話が出たら、最重要なのは戦略の目的を達成することだということです。

そのプロセスを実行することではありません。

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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。サクセスパートナー代表。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗マーケティングツールの供給会社に就職し、顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、数学的や生物学的なアプローチとマーケティングの知識を組み合わせたコンサルティングを提供開始。最近はコアな部分の評価や改善業務も実施することもあり、集客コンサルという言葉で言い表せないほど多岐に精通している。

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