マーケティングとは？何をやるのかを具体的に解説

書籍などで頻繁に登場するマーケティングですが、実はその守備範囲は非常に広く、市場に対して事業が優位性を持つようにする一連の対策は全てマーケティングに該当します。

いまやマーケティングはビジネスの成功を左右する要因です。ここで、マーケティングについて一度整理し、どのように考えていくべきなのかを紹介します。

マーケティングとは

マーケティングとは、商品開発、価格決定、流通、プロモーション（コミュニケーション）などを通して、市場の顧客ニーズを満たす価値観のある商品やサービスを供給する活動です。

現在は、スピード重視の世の中です。そのため、様々な環境が変化し、不確実性が増しています。この不確実な要素をできる限りコントロールできるようにするのもマーケティングの重要な役割です。

例えば、顧客ニーズを的確に認知するためのコミュニケーションの手段を確立することやそれに対応するように商品を改良したり、キャンペーンを開催することもマーケティングです。また、市場に流通しやすいように、適切なコンセプトを作り、価格を決定するのもマーケティングです。

狭義のマーケティング

マーケティングはその情報を取り上げる人によって意味を変化させます。例えば、商品開発担当者と営業担当者が口にするマーケティングの意味合いは違います。

Googleで検索すると、マーケティングは、リードを獲得する一連の方法として取り上げられています。これは、マーケティングの中のプロモーションやコミュニケーションであり、狭義的な意味合いで使われています。これは、情報発信者が、これらを主軸に行なっているWebマーケティング業者だからといえます。

マーケティングと集客や販売促進との違い

マーケティングの中のプロモーションやコミュニケーションの戦略に該当するのが集客や販売促進です。ただし、狭義のマーケティングでは、リードの獲得を指して使われるケースが多いため、明確な違いは存在しません。WebマーケティングやWeb集客などの言葉がありますが、本質的に違いがないのは、どちらもプロモーション戦略の意味合いで使われているためです。

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マーケティングとは何を実施すれば良いのか？

マーケティングは、以下のようなことを実施しますが、完璧に実行することはできません。なぜなら、不確実性が高く、現在進行形で環境に変化が発生するからです。そのため、各企業では、それぞれに重要な指針を持っており、それを満たせば実行していることがほとんどです。

STP分析

STP分析は、マーケティングの父であるコトラーが提唱したSegment,Target,Positionの頭文字をとったものです。商品は万人受けせず、特定のニーズを抱えている人に向けた方が売れるため、市場を特定のニーズに細分化し、適切な細分化された市場を選択し、その市場に刺さる魅力ある立ち位置の形成を目的にしています。

一般的に細分化する前に市場はある程度大きなものでなければなりません。これは、細分化することで、母集団が小さくなるためで、客数を獲得することが困難になるからです。また、ニッチ市場を選択するのは、現在ニーズのあるビジネスの中で、上位モデルを強く求めている市場でなければなりません。これは市場自体が小さいため、高い価格帯でサービスを提供しなければならないからです。

ほとんどの事業はこの分析をしない経営資源を活かした”できること起業”です。そのため、特定の地域に同じような商品やサービスが密集し、顧客の獲得が困難になっています。

ペルソナの設定

STP分析を行なってもマーケティングのチーム内のイメージが共通にならないと、施策にズレが発生します。そのため、共通のイメージを持つように大抵はペルソナと呼ばれる特定の一人の仮人格を作ります。

名前、家族構成、ライフスタイル、世帯収入、好む情報収集方法を中心に設定します。

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消費者行動の理解

消費者行動とは、情報を認知したところから購入、その後に至るまでの行動や心理のプロセスです。認知していない見込み客の消費者行動を促すことで、新規顧客の獲得に繋がります。

この消費者行動は、製品や買い手によって異なります。例えば、BtoCならば、衝動買いを行いますが、BtoBならば、決済者と検討者が分離していることがありえます。これらのプロセスが一緒のはずはありません。一般的な消費者行動をフレームワーク化したものが消費者行動モデルです。

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カスタマージャーニーの作成

カスタマージャニーとは、顧客、消費者行動、消費者行動を促すマーケティング施策をまとめたものです。作成の目的としては、マーケティング戦略の全体像を共有するために作ります。この時、消費者行動が的確に次のステップに進むように、各マーケティング施策に指標を設定します。

ここで重要なのは、適切なマーケティング施策を選択できることです。そのための情報収集が必要でしょう。

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PDCAサイクルとOODAループ

施策管理のフレームワークです。PDCAは日本生まれの品質向上を目的にしたフレームワークであり、OODAループはアメリカの軍事戦略家のジョン・ボイドが先読みできない環境下でスピーディーに意思決定をするためのフレームワークです。

これらはそれぞれのマーケティング施策の管理に使います。基本的に実行期間の長いオウンドメディアではPDCAを行い、変化の激しいSNSではOODAで施策管理をすることが多いです。

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アフターセールスの設計

新規顧客のみを増やすことがマーケティングではありません。関係性を構築し、次の購買に結びつくようにしなければなりません。

例えば、冷蔵庫を購入した後に、「面積をもっと大きくしたい」「冷凍庫をもっと細かなニーズに合わせた設定をしたい」などの新たなニーズが発生します。そのニーズに対応した製品やオプションをリリースすることで、次の購入の際も選ばれる可能性が上がります。

特に、労働生産性の改善を目的にしたSaasは、サブスクを採用しており、顧客離反率を最小にする戦略が必要です。そのため、ユーザーとのコミュニケーションを簡単にできるようにチャットツールなどを導入し、ニーズにあったアップデートを行います。

マーケティングがついた用語解説

検索エンジンマーケティング（SEM）

検索エンジンマーケティングとは、Web上に存在する検索機能に対策することで、露出を増やし、認知度の拡大をするための方法です。

SEOというと、通常はGoogle検索に対する施策ですが、世の中の検索はこれだけではありません。WebページはGoogleやYahoo! JAPAN検索、ビジネスリスティングはGoogleマップ検索、Amazon商品ページはAmazon検索、YoutubeはYouTube検索と形式によって検索方法が異なります。これらに、検索連動型広告を含めたマーケティングが、SEMとなります。

SEMの特徴は、顕在ニーズを対象にしている点です。この顕在ニーズというのは、自覚のあるニーズで自分から情報を探します。

例えば、ピザを食べたいと思った時に、「ピザ　通販」などのキーワードで検索します。検索する行為は、すでにニーズを自覚しているから実施します。そのため、これらのキーワードで露出すると商品が売れやすいです。ただし、ほとんどの競合他社も同じ対策をしているため、キーワードのレッドオーシャン化が発生しやすいのも特徴です。

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インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、インフルエンサーを活用したマーケティングのことです。SNSの普及やYoutubeなどの動画配信サービスがマネタイズ化されたこともあり、個人が急激に情報発信者として成長しました。

これらの成長した個人の発信力を活用して、商品の認知を拡大します。例えば、ペヤングは、超大盛りや激辛味などの食事ではなく動画などでチャレンジをする目的の商品を出しています。これにYoutuberのインフルエンサーがチャレンジすると、関連動画への表示を狙って様々なYoutuberがチャレンジします。この結果、ペヤングの新商品にチャレンジした動画が量産され、総視聴数も急増します。その結果、ペヤングの認知度が拡大し、通常のペヤングの販売促進になる仕組みです。

インフルエンサーごとに属性があります。例えば、何にでもチャレンジし知名度がどの層にも高いトップインフルエンサーは、最寄品の知名度拡大には有効ですが、特定の市場を対象にした商品ではエンゲージ率が低くなります。それに対して、フォロワーが比較的少なく、特定の市場を対象にしたマイクロインフルエンサーは、客層が一致した商品であればエンゲージ率が高くなります。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、情報発信を積極的に行うことで実施するマーケティングです。

オウンドメディア全盛の影響で、コンテンツとはテキストベースを指すと認識されていますが、フォーマットも発信方法も特定の決まりはなく、オウンドメディア、Webサイト、SNS、YouTube、メールなど全てがコンテンツマーケティングに該当します。

作成するコンテンツには役割を意識します。例えば、顧客インタビューは、検討者にその製品を使うことでどのようなことが起こるのかイメージ付けを行い、信頼性を高める目的で作成します。検討者にとって都合の良く、伝わりやすいフォーマットを選択します。例えば、動画にすれば良いと考えているマーケッターも多いですが、閲覧に時間が拘束されるため、WebページやPDFの方が都合が良いことも多いです。

SNSマーケティング

SNSを主軸にした一連のマーケティング活動を指します。コンテンツマーケティングに含まれるマーケティングです。

SNSは、コミュニケーションを目的にして利用されるツールであり、ユーザーは商品を検索しているわけではありません。

そのため、ニーズは顕在化していませんが、利用頻度が高いため、広告はよく見られます。潜在ニーズを満たす広告を出稿することが可能です。

リスティング広告との違いは、リスティング広告はフレーズが表示され、クリックされることが前提になっていますが、SNS広告は、投稿がすでに閲覧されています。そのため、画像や動画で訴求することが可能であるため、リスティング広告の指標はクリック率（CTR）が重要ですが、SNS広告では、インプレッションもしくはエンゲージが指標になることが多いです。

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最終更新日　：　2020年11月14日