やってはいけない広告とは?代表的な法規制や表現

日本に限らず、各国には広告の表現の規制があります。これらは、消費者が誤認することで必要のない消費をすることを規制し、ビジネスの健全性を支えるためのものです。明確な罰則があるもののほかに、罰則がないものでも顧客の信用を失墜させ、次回の来店の機会を喪失させるものもあります。

そこで、やってはいけない広告の表現について簡単に解説したいと思います。

目次

日本の広告規制の代表的な法律とは?

業種で分類すると、薬機法などがありますが、全ての事業者に共通する法律には、景品表示法と不正競争防止法があります。

景品表示法

景品表示法(不当景品類及び不当表示防止法)は、消費者が質の良い商品やサービスを選ぶための環境を保護する法律です。この法律は、商品やサービスの品質、内容、価格などを偽った表示を厳しく規制しています。また、キャンペーンなどの景品が過大になるのを防ぐための法律でもあります。

優良誤認

優良誤認とは、消費者が商品やサービスの品質、規格、その他の内容について誤解を持つような表示をする行為を指します。
具体的には、商品やサービスが実際よりも優れていると偽って宣伝する場合や、競争業者の商品よりも優れているかのように偽って宣伝する行為がこれに該当します。

優良誤認の具体例としては以下のようなものが挙げられます。

  1. 走行距離の偽装: 中古車の走行距離を3万kmと表示されているが、実際の走行距離は10万km以上だった。
  2. 食品の原産地偽装: 国産有名ブランド牛肉であると表示しているが、実際はその事実はない。
  3. 効能・効果の誇大表示: 「このサプリメントで必ず痩せます」といった、科学的根拠のない効能・効果を表示。
  4. 限定品・数量限定の偽装: 「数量限定」や「期間限定」などと表示して緊急性を煽るが、実際は限定品ではない。
  5. 賞・認証の偽装: 何らかの賞を受賞した、または認証を受けたと表示しているが、そのような事実はない。

実際のものと大きく乖離している写真を掲載し、価格があたかも安いように記載することも優良誤認に該当します。

有利誤認

有利誤認とは、商品やサービスの取引条件について、消費者に対して実際よりも有利であるかのように誤認させる表示をする行為です。
具体的には、価格やその他の取引条件が競争業者よりも有利であると偽って表示する場合や、実際よりも特に安いわけでもないのに、著しく安いと誤認させるような表示がこれに該当します。

このような表示は、消費者が自主的かつ合理的な選択を阻害する可能性があり、景品表示法によって禁止されています。

有利誤認の具体例としては、以下のものに分類されます。

  1. 実際のものよりも著しく有利であるように表示している
    • 外貨定期預金: 受取利息を手数料抜きで表示、実質受取額は表示の1/3以下
    • 二重価格: 基本価格を記載せず、「今なら半額!」と表示、実質50%割引ではない。
  2. 競合に比べて著しく有利になるように誤認させるように表示している。
    • 酒類量販店の価格表示: 価格表示が地域で1番安いといった表示を行っている。実際には他店の価格を調査していない。
    • 競合店と比較: 価格でサービスの比較表で、自社が1番優れていると表示している。実際には他店のセールやキャンペーンなどを考慮しない不利になるデータを選び、過剰に自社が優れているように誤認させている。

不正競争防止法

不正競争防止法は、企業間の公正な競争を保障するための法律です。この法律は、営業秘密の不正取得や使用、模倣品の販売など、不正な手段での競争を禁止しています。具体的な違反違反行為は、不正な方法での取得した営業秘密を利用することや有名ブランドなどと混同した表示をすることなどが禁止されています。

あたかも有名企業が運営しているサービスであるかのようなデザインやコピー(テキスト)を活用していると違反になる可能性があります。

誇大広告がもたらすメリットとデメリット

誇大広告とは、商品やサービスの特性を過度に美化または誇張して宣伝する広告のことです。誇大広告は、たとえば、飲食店が店前の看板に過剰に実物よりも優良に見せた画像やわかりづらい価格表示をするものも含まれます。(例:トッピングをフルセットで盛り合わせたラーメンの価格表示がトッピングなしの価格など)

このような広告は短期的には注目を集めやすいですが、消費者が期待外れに感じると信頼性が失われるリスクもあります。

メリット

短期的に注目を集めることができます。鮮やかで魅力的なイメージ画像は、人々の目を引きやすく、店舗に興味を持たせる可能性が高まります。また、非常にキャッチーであるため、反応率が高く、多くの新規顧客を呼び寄せる効果があります。

デメリット

店舗でこの手法を使うと、短期で客数が減少し、簡単にいうと潰れます。

店舗では、商圏が決まっています。流動性のない地域では人口が決まっているため、信頼性の低下、口コミの悪化、リピート率が減少をもたらす集客方法を使うと、最終的に顧客から敬遠されます。

これは、店舗が提供している商品やサービスの質に関係しません。たとえば、ものすごく美味しそうで肉の量が増し増しのラーメンを800円で食べることができると誤認し、入店したら、その価格で食べることができるラーメンがイメージと乖離していれば、いくらそのラーメンが世間的基準より上のものでも、顧客にとっては、「騙された」の評価になります。

最終更新日 : 2023年10月28日

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