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高級レストランのマーケティングはどのように行えば良いのか?

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一般的な居酒屋と高級レストランのマーケティングは、やり方に違いはあっても発想はそこまで変わりはありません。

単価の高い高級レストランが成長するためのマーケティングで重要なのは、母集団形成、評価の向上、利用への啓蒙活動の3つになります。

知名度のない高級店を繁盛店にするためには?」は客単価5,000円〜1万円を想定していますが、こちらは、販促に投資をしているそれ以上の顧客単価であることを前提にします。

高級レストランのマーケティング

1.母集団形成(多チャネルによる集客体制の確立)

高級レストランのマーケティングで一番最初に考える必要があるのは、対象顧客です。商圏内の対象顧客がどの程度いて、その人々が高級レストランの利用を年に何回しているのかまで考えます。

結局人数と回数の掛け合わせが単純計算をした基礎的な来店する可能性のある母集団になります。さらにこれらの人々に自店舗の情報を知って、興味を持ってもらえなければ来店はありません。そこで、十分な広告への投資が必要になるわけです。

例えば、ウェブの広告媒体であれば、食べログ、ホットペッパーグルメ、ぐるなびの3つのイメージが強かったですが、一休.com、ヒトサラ、Retty、OZ-mall、Favyなどの媒体もあります。これらの媒体は、それぞれ集客できる客層も異なります。母集団形成で失敗している場合、だいたいにして媒体を一つに依存しています。

基本的に飲食店を探すというニーズ自体が増えることはなく、増えた媒体で分割することになります。そのため、各媒体の集客力には基本的にキャップがあります。

例えば、飲食店を探すニーズが100とすると、今までは、主に3媒体でしたので、単純計算して一つの媒体の集客力は33です。それが、媒体が増加していますので、ここで取り上げた8つとすると、一つの媒体の集客力は12になります。もちろん、食べログとホットペッパーグルメではそもそも客層が全く違いますし、テレビCMに積極的な2媒体の集客力は、他に比べるとやはりかなり高いです。

集客力が昔に比べると減ったね!というのは、そういう理由です。

そのため、基本的に母集団形成を実施するためには、対象顧客が誰なのかを定義して、その人々が使っているような広告媒体を複数使うのが基本になります。

媒体を増やすメリット

基礎的集客力の増加する。

一つの媒体の集客力が減少した場合、他でカバーすることができる。

これとは反対に広告費がかさむことを心配する経営者もいらっしゃいます。それよりも知られずに母集団形成できない期間が長引けば、人件費をはじめとする固定費は毎月のように消費されますので、自店舗に対象になる顧客を入れることが優先です。最終的に集客できないことに焦って、格安ランチや値引きをしだすと、客質の悪化による口コミの汚染が始まります。

2.口コミの増加による評価の向上

良い口コミを維持するために、知り合いのみの少ない口コミのみをつけている店舗もありますが、これは、人気のないレストランであることを自己申告していることになりますので、やっているのであれば今すぐやめましょう。

媒体を増やすメリットにもかかってくることなのですが、レストランが人気になってくると、今度は予約を直接電話で済ませる顧客も増加します。これは、関係性を高めたリピーターによるものの他に、口コミをみて興味を持った新規顧客も含まれます。

問題は信頼性の高い口コミをいかに作り上げて、いかに見せるかでしょう。信頼されない口コミを誇っても仕方がないですし、ほとんどの人に見られないようなところで口コミを集めても、高級レストランとしての評価材料にならないからです。

基本的に口コミというものは、件数が増加することで実際の評価に収束します。そして、評価は評価する人によって変化します。評価する人の母集団が一般的所得のゾーンに多いため、レストランとしての平均的価格帯が一番口コミの件数が自然増加しやすいです。そして、それ以下になると客質の低下が始まり、低評価が急激に自然発生し出します。

信頼性の高い口コミの大前提は、件数が多いこと。そして、自然発生することによって評価が更新されているものだと考えます。これは説明するまでもなく、人気レストランであれば、それが起こって当然だからです。しかし、ほとんどの高級レストランは口コミの増加がほとんど見られません。評価が発生しなければ、新規の自然流入を獲得することはできません。

それがマーケティングが停滞している一つの原因になっているわけです。

口コミの件数増加は、工夫レベルの施策の実行により実現可能です。例えば、グーグルへのレビューを誘導するQRコードを保有している媒体でばらまくこともこれに該当します。実際様々な施策を併用した結果、口コミの件数は地域有数(50~100程度)の増加が半年で見られました。

件数の増加量は、店舗によって客層が異なること、マーケティングへの取り組みがもともと異なっている点で開きはあります。

3.利用への啓蒙活動

高級レストランを日常的に活用している対象顧客の客数は、やはりかなり少ないです。そのため、一般的な客層からの記念日需要を取り込む必要性がありますが、この層ほど情報に依存しています。

これも当然のお話で、普段行ったことのない高級レストランなわけですから、最高の体験を求めるわけですし、失敗はしたくありません。

最近は人材採用の世界でも良質な人材を獲得するためには、情報をできる限り隅々まで伝えることが重要と言われていて、オウンドメディアを積極的に活用しています。高級レストランも同様です。良質な顧客獲得のためには、積極的な情報発信が必要になります。

サクセスパートナーでは、WEBサイトのオウンドメディア化を支援し、コンテンツの作成代行及びコンサルティングを行ってきました。その結果、複数のニーズ系のキーワードからの流入が増加し、検索経由からは50%以上の新規流入が見られました。

また、記念日需要も年に数回程度です。例えば、1,000人いたとして、記念日を高級レストランでお祝いする習慣は、2回の場合は、集客の上限は2,000回に限定されてしまいます。利用用途を想起するような情報を提供することで、お祝いする習慣を3回に増やすことができれば、集客の上限は3,000回に増加します。

ここで運用するのはSNSになります。SNSでコミュニケーションの窓口を作り、情報提供をすることで、年間あたりの1人の利用回数を増加させることが可能です。

この時、クーポンの配布などは必須ではありません。クーポンがもらえないことで離脱する人に目がいきがちですが、情報を提供しただけで反応する人も相当数いることを忘れてはいけません。会員数は減るものだと思うのが良いかもしれません。



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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。サクセスパートナー代表。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗マーケティングツールの供給会社に就職し、顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、数学的や生物学的なアプローチとマーケティングの知識を組み合わせたコンサルティングを提供開始。最近はコアな部分の評価や改善業務も実施することもあり、集客コンサルという言葉で言い表せないほど多岐に精通している。

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