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ブランディング

農家はブランディングが一番収入アップに効果がある。

ものが溢れており、安価な商品が海外からも入って来ている世の中では、高くても買いたいという消費者心理を呼び起こすことが重要になっています。

農家も同様です。私は、代々の農家の生まれであり、大学も農学部でした。

ボロボロの農機具を使え!だの、学生を無料同然で住み込みで働かせろ!だの正気かと思われるようなことをいうセミナーもありましたが、やっぱりポイントは単価を高めることにあります。

こうなってくると、ブランディングが重要になってきます。

関連記事ブランディングとは?集客や営業力をブーストする強いブランドの作り方【2018年最新版】

農家にブランディングが重要というのはなぜか?

農家とそれ以外の商売の場合では決定的に違うことがあります。それは、市場に出荷することで作れば売れるということです。

もちろん、無農薬など規格外の生産方法にこだわる場合は別ですが、最近ではオーガニック食品には買い手がつきやすいので、立地の悪い飲食店などに比べると売り場は用意しやすいところには強みがあります。

ただし、問題になってくるのは、価格をコントロールすることができない点です。

そのため、需要に対して、供給過多になるような農産物を作ると、経費を下回る単価で買い叩かれることもあります。また、品質は、その生産地単位で見られるため、個別で品質を見られづらい点にあります。この仕組みを逆手にとって、品質よりも生産性をとる農家も多く、品質を求める農家にとっては市場を利用することは、モチベーションが上げづらいというのも弱みの一つになるでしょう。

市場で単価を上げるためには、指名買(注文商品)として流通させることが一番です。
市場のイメージとしては、買参人がせりをして購入するイメージがありますが、それとは別枠に、良い商品と見なされている農産物に関しては、注文で売買されています。この枠に入れば、単価が安定的になり、しかも大きく上がります。

つまり、この環境の中では、他と一緒に見られることが所得が上がらない最大の要因になっており、ブランディングこそが収入を大きく上げるキーファクターになることがわかります。

6次産業化よりもブランディングを優先すべき理由

小規模農家の新たな収入源として、6次産業化が持て囃された時期がありましたが、今はどうなんでしょうか?

私も6次産業の話を聞く機会があり、セミナーなどに参加もしましたし、作り方についても熱心に説明されていた印象がありましたが、6次産業化のもっとも大きな問題点については隠されて説明された印象が強かったです。

一つは、流通(集客)の点です。6次産業化を行うということは、農産物を商品に変換するということです。価格決定権を手にすることができる代わり、流通をゼロから構築する必要があります。もちろん、その地域で推奨されているようなジャムなどのありふれた加工品では商品化する意味がありませんので、独自の開発をする必要があります。

そして、生産性です。6次産業化の方法としては、加工を内製化する方法と外注化する方法があります。食べ物であれば、家で作ったものを売ることは法律上できませんので、加工用に新たな水回りが完備されている作業場を作る必要がありますし、加工に必要な道具を揃える必要があります。初期投資が必ず必要な上、それを行って、どの程度の価格の商品を開発できるか、そしてどの程度生産できるかです。

単純に考えて、作業が増えます。生産量を増やして収益を上げる方法と作業を増やして商品を増やす方法ではどちらが良いかと考えると、小規模農家の場合は、確実に前者です。

もちろん、加工品を作り、独自ブランドの商品を売り出して、ブランディングのツールにする方法は否定しませんが、素材のブランドが確立していない段階で加工品に着手しても、他の加工品との違いが明確になりませんので、優先する順番としては、ブランディングが最優先になります。

平田牧場のハムとノーブランドのハムを比較した場合、どちらを購入するでしょうか?ギフト商品であるならば、有名ブランドである平田牧場のハムを購入する人の方が圧倒的に多いはずです。(平田牧場のイメージがありますが、当初から食肉がメインですので、事情が違います。)

 

そもそもブランディングって何?

SNSを見ていると、「綺麗な服をきて、俺の年収は数億で、こんないい車を乗っているぜ!!」みたいな情報を出している人がいます。

これは、お金を楽して稼ぎたい人に対するブランディングの方法ではありますが、ブランディングができているのかは全く別のお話です。

ブランディングとはあやふやな言葉ではありますが、要は、「〇〇といったら品質が高い」「〇〇はよそとは違った生産方法を行っている」「やっぱり、△△の中では、〇〇が一番だろう」というような共通イメージを多くの人に持たせることを言います。

ブランディングの手法には様々な方法があります。

つい最近も話題になっていましたが、高級ブランド(ハイブランド)のアパレルメーカーの場合は、希少性を維持するために、在庫をアウトレット商品では販売せず、廃棄をしていました。これが批判の対象になり、現在は方針転換を強いられていますが、これも高級であり、品質が優れたものであるブランドイメージを維持するためのブランディングの手法だったわけです。

また、スターバックスでは、フランチャイズではなく直営で店舗数を増やしています。出店コストがかさむわけですが、一律のサービスの提供とコンセプトである「第三の場(家庭、職場、スターバックス)」を維持するためには、フランチャイズでは都合が悪い場合もあります。

ブランディングの手法は多岐に渡ることから、よく言われているのが、迷子になりやすいという点です。結局何をやればいいのかわからなくなるという人が多いです。

コアになるブランドイメージをどのように作るのか?

よく、SNSの時代だから、個人のブランドを重視するべきと言われていますが、食品で社長が有名だからうまくいっている会社ってどの程度あるかと言われると、実はめちゃくちゃ少ないです。それも皆無と言っても良いレベルです。そのため、個人のブランドは、あくまで商品の信頼性を高めるための付加的なものに捉えて、商品のブランドをコアで考えた方がうまく行きやすいです。

ここで重要になってくるのは、コンセプトです。コンセプトとは、方針であり、存在意義であり、社会への約束事です。

明確なコンセプトを作り、製品を通して、それを守ることで、ブランドのイメージを確立していきます。

強みの認識とどのように伝えるのか?(キラーインフォメーションは何か?)

「肥料をこだわっています。」とだけ伝えられてもよくわかりません。また、そのこだわりが本当に良いものなのかわからないことがあります。実は、この程度の情報を強みとして高々とあげているところは全国の農家では無数に存在します。

必要なのは、強みがわかりやすいものであり、それを象徴するような施策が実態として実施されているかです。

例えば、実家の生花農家では、市場の長持ちする花を買いたいというニーズに答えて、選別を業者しか使わないレベルの高倍率ルーペを用いており、その情報をQRコードと市場にその情報を伝えています。エンドユーザーに当たる花販売店にその情報が伝わるように、市場が提供する情報誌や企画に積極的に参加してきました。また、それだけでは弱いので、高品質認証を第三者が行い、マークを取得しています。

これを実施したあとに、単価が倍近い数値で推移したことは説明するまでもありません。

コンセプトに矛盾が発生する場合の対処

例えば、コンセプトで、「安心、安全で感動が起こる野菜、米を作ります。」と設定した場合、通常の栽培方法の野菜を提供していては、コンセプトを逸脱します。この場合は、よくやられている手法としては、別ブランド化です。

単純なお話、ブランド名を分けるということはよくやられています。

ブランディングを意識しすぎると、収益を得る機会を失うことにも繋がりますので、幅広い選択肢を持って置くことも必要になります。

ブランディングを具体的に行う手段とは?

では、ブランディングの具体的な施策について落とし込んでいきます。

実際、これらは実際に実施した方法でもあります。

もちろんのことですが、品質管理ができていない農産物しかないのに、ブランディングは難しいです。実際、私がブランディングを実施し、高単価にすることに成功したわけですが、それに便乗したいという人も多数いました。品質がとても低く、指導員が愚痴を言いたくなるようなひどい農地でしたので、どうしたのかはご想像にお任せします。

善意で、こういう人を含めると、ブランド毀損に繋がり、あっという間に、信用を失います。

1.話のわかる担当者、市場担当者と直接話す。

ここが最も重要であり、盲点になっているポイントでもあります。

ブランディング=直販開拓みたいなイメージがありますが、そこにこだわりを持っていては機会損失です。ニーズとして、高い商品を購入したいと思っているのは、市場の買参人、店舗運営者の方が多いことに着目するべきです。

この場合のブランディングは、自分たちだけで実施することは不可能です。
なぜならば、情報をこれらの人々に伝える手段がないからです。

話のわかる担当者、市場担当者の協力が必要になります。
協力を得るためには、交渉のカードがないと良いように言いくるめられてしまいますので、相手のニーズを解決するような手札の準備はしておかなければなりません。

ちなみに、うちもマルシェや直販から始めましたが、やはり問題になったのは接触コスト(情報を伝えるために実施した施策でかかった費用や手間)でした。

そこで市場に出している商品の単価を上げることに注目し直したわけですが、当然単独で動いても駄目だとわかっていました。

そのため、買参人、店舗運営者と直接接点を持つ市場担当者や流通の担当者に直接話をつけました。もちろん、断られるリスクもあるわけですが、世の中の花き市場は一つだけではありません。花きのニーズは全国ですので、ちゃんとやってくれれば政令指定都市の地方市場でも構いません。

そして、市場担当者に電話し、実際に会って、企画の参加や情報提供の方法などの一年計画の話までしました。よそではやっていない情報提供を最初から行った結果、いきなり高値による買取が発生しましたね。

これは、市場以外の取引でも言えます。
例えば、品質にこだわりのある和牛を扱っていれば、もっとも良い上客は、最高級クラスの飲食店、もしくは海外を含めたセレブです。これらを相手にするためには、自分だけでどうこうすることはできません。影響力を持っている人間の力を借りることが必要になってきます。

2.ウェブサイトの構築

ベタにはなっていますが、ホームページの構築も行いました。

だって、チラシを配っても、興味を持った時にはもう手元にはありませんし、第一誰に配るのか不明確です。東京に出て、消費者に手配りでチラシを渡す企画を農協の部会単位でやったりしていますが、彼らには購入の決定権はありません。実際流通の決定権があるのは、生花業者の方であり、極端な話、最大手A社にだけごまを擦っても、単価はちょっと上がるだけです。(A社には、無数の農協関係者、部会関係者がゴマを擦っています。完全に無駄な行為です。)

むしろ、欲しい人が、こんな商品を探していた!と興味を持ってもらい、屋号や生産者名を認知してもらうことの方が有意義ですし、よそが欲しいと思って好んで購入しているものの方が、なんとか購入してくださいと言われたものに比べてよく見えるのは人間の心理です。隣の芝は青く見えるわけで、「〇〇の商品を△△は高く買っているらしい」という情報を耳にしただけで、その農産物の価値について見直します。

ウェブサイトは、あらゆるタイミングで情報の検索を可能にし、再度価値を見直すことを手助ける手段として確立するわけです。

特に、スマホをいつも持っている人がほとんどのわけですから、QRコードなどを利用して、情報を引き出させることを推奨することなんて簡単にできるわけです。

飲食店や美容室などには、ホームページを持っていないなんて信じられないというわりには、農家は自分の育てている農産物の情報を伝えるホームページすら持っていないことがほとんどです。これって、よくよく考えてみれば、信じられないと思っていることを自分たちはできていないということになります。

収入を上げたいのであれば、やっぱりホームページは必要だと思います。

ただし、存在するだけのホームページでは全く意味がありませんので、対象顧客と活用の目的を明確にした上で、ホームページに掲載する情報を検討する必要があります。

情報とは、こだわり、情熱、強みなどから湧き上がってくるものであり、それを伝えて印象付けることがブランディングです。ブランディングとは、デザイナーやコンサルタントが架空のものを作り上げるわけではなく、自分たちで作っていくものです。間違っても、適当に作ってくれというのはNGです。

3.認証取得や賞レースに参加する。

価値を表現するのに一番わかりやすいのは、有機JASのような認証を取得したり、〇〇金賞などの賞を取得することだったりします。

地方であれば、メディア露出のきっかけになることもありますので、ないよりあった方がいいです。

うちでも無名だったMPS-ABC認証や日持ち認証などを取得しています。正直、最初の方は日本では認知されていなかったために、評価の対象にならず、収入アップには繋がりませんでしたが、認知され始めたことにより、収入アップに繋がった印象です。収入アップに繋がるまでは家族内でやめるか揉めていましたね。

食用の農産物であれば、賞があるものであれば、取得することは効果的ですが、農作物は工業製品とは違い、天候や気温などで品質の良し悪しが出てしまうため、取得できたり、できなかったりするのが難点です。

海外の話になりますが、コーヒーの世界では、各生産国ではその年の一番を決めるカップオブエクセレンスと呼ばれる大会があります。そこで、優勝したコーヒーは、最高の名誉を得ると共に、世界中のバイヤーが参加するネットオークションでコーヒーが売却されます。当然、最高基準の価格での販売になります。これらの品質の高いコーヒーは日本国内でも流通しており、国内のスペシャルティコーヒー専門店の人気商品として購入されていきます。

4.パッケージを作る。

梱包を全部オリジナルのものを作るとコストがかかりますので、ステッカーを作りました。梱包に関しては、市販のもので最初は十分ですし、パッケージは試作で小ロットで作れるものでもありません。

例えば、ラクスルなどの激安プリントを使えば安価で作成が可能です。オリジナルデータの作成に関しては、イラストレーターが必要になってきます。当然、ほとんどの人は持っていませんので、外注をするべきですが、印刷会社を使わずとも発注ができます。




 

ココナラならば、格安でこの手の仕事を発注することが可能です。

5.通販サイトでどこでも誰でも買える状態を作る。

通販サイトを作ること自体は簡単です。BASEを使えば、若干手数料は高めではありますが、ほぼ全ての決済に対応できますし、定期購入も可能です。

何より、無料で作成ができます。

もちろん、通販サイトを持つことが目的ではありません。これはホームページと一緒です。

商圏を広げて、購入客を増やすことを目的もありますが、私の場合は、新規の一回の購入金額の大きい顧客を見つけるために使っていました。

ただし、通販サイトの運用には集客が必要になるため、売り切りたいタイミングで売り切ることができないデメリットを抱えることになります。配送料も安くないですし、配送作業も小口の注文ばかりですと、面倒でしかありません。

6.クラウドファウンディングや会員制購入の仕組みを使う。

どちらかというと6次化の内容ではありますが、一応紹介します。

クラウドファウンディングとは、例えば、ニーズがあるとわかっているけれど、資金不足などが原因でできないことにインターネットで小口で資金提供をお願いし、資金提供者には、出資額に応じたお礼を提供する仕組みです。

時代の流れで、安心安全な商品開発や海外で流行しているものを日本で実施するプロジェクトなどがニーズがあるわけですが、これらの商品開発は先行きが不透明と判断されてしまいがちです。

そのため、資金を集める手段として認知された方法なわけですが、資金を集めること以外にも、活動や商品を認知してもらう方法としても有効で、顧客を先に手にすることができるメリットと原価が予想以上にかかったとしても商品の提供をしなければならないデメリットがあります。

7.アライアンスの実施

例えば、有名レストランで愛用される農産物を生産していると言われれば、見向きもしなかった人が振り向き出します。

簡単に書いていますが、グレードの高い店舗ほど、食材に求めるニーズはありますし、何よりコネなしで採用されるのはやはり難しいと思います。通販で購入から契約の流れになることはありますが、これはあくまで自然の流れで顧客を獲得する方法です。

そのため、業界に強いコネを持つ人へのコンタクトや意見交換による商品開発は、ブランドを向上させる起爆剤になります。ブランディングを支えるパートナーを見つけることが、道のりを短くすることになります。

まとめ

農家のマーケティングは、農産物が違えば顧客も異なるため、一律にこうだとは言えませんが、オーガニックブームであり、安心安全や健康に一定の理解のある社会では、ブランディングし、単価を高めることが農家の収入アップのキーファクターになりやすいです。

ブランディングは難しいものと捉えられていますが、何をすればいいのかは明確である分だけ、手探りの他業種のマーケティングよりは簡単です。

コンテストなどは、必ず順位がつくものですので、ここでの順位に躍起になって目的を忘れてしまうことだけは避けておきたいところです。

農家の収入アップ

儲かる農産物を選ぶことも重要ですが、あんまりインターネットや農業普及員に惑わされない方がいいと思います。

儲かる農産物を選んで育てるということは、手間がかからないものを選んで大規模化で儲けるということですので、他との差を出すことが難しく、ブランディングは難しいです。そのため、今回紹介したようなやり方では難しいため、打ち手はだいぶ変わってきます。

 

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