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マーケティング

コープランドの製品分類とは?(最寄品、買回品、専門品)

2020年7月28日

商品を購入する時、ものによって購入の頻度が異なります。当たり前ですが、毎日のように消費するものは購入の頻度が高くなり、値段が高く基本的に長持ちするものに関しては購入の頻度が低くなります。

購入頻度やニーズによって、流通するプロセスが異なることから、マーケティング戦略を分ける必要性もあります。コープランドの製品分類とは消費財を購入頻度やニーズで分けて、最寄品(もよりひん)、買回品(かいまわりひん)、専門品の3つに分けます。

最寄品とは?

最寄品とは、購入頻度が高い消費財のことを指します。例えば、洗剤などの日用雑貨や食品がこれに該当します。日常的に活用するもののため、生産や競争によって価格が抑えられていることが特徴です。

最寄品のマーケティングは知名度と購入の利便性の良さが求められます。例えば、アイスクリームや麻婆豆腐の素などではテレビCMなどでよく見る商品を選ぶ傾向にあります。また、広告費を投下しても購入するのに難があれば、購入を伸ばすことができません。そのため、スーパーやコンビニで取り扱ってもらえるようにする必要があります。

買回品とは?

最寄品に比べると購入頻度が低い消費財のことを指します。製品の価格自体が高く、商品の知識も乏しいため、基本的には比較して購入を行います。買回品という名称は、その比較のプロセスで様々な店舗を買い回ることが由来しています。

買回品のマーケティングは、顕在的ニーズを抱えている人に対して、的確な製品の知識を提供することや量販店などに取り扱ってもらうことが基本となっています。そのため、特定のキーワードで情報をリーチさせるリスティング広告やSEOを駆使して情報を提供します。

また、オンラインショッピングが一般化し、新型コロナウィルスなどの感染症の問題や買い物弱者などの社会的問題もあり、店舗を持たない流れになっています。そのため、インターネットで販売が完結することも珍しい話ではなくなってきました。

専門品とは?

専門品とは固有のブランドのアイデンティティを持つもので、消費者がそのブランドに魅力を感じるものを指します。例えば、自動車や高級ブランド製品がこれに該当します。価格の高さはさほどの問題ではなく、信頼性の高い専門店に距離が遠くても訪れる傾向にあります。

ブランドの維持が専門品のマーケティングには必要になることから、流通に関しては優良な販売業者を選択する選択的流通が採用されることが多いです。そのため、メーカーは販売許可証を発行し、特定の販売業者にのみ情報を共有することがあります。これは、ハイブリットカーの修理に必要なノウハウなどで見られます。

まとめ

購入頻度やニーズによって分類された製品は、マーケティングが異なります。これは、新規開拓を行う時に、流通経路とプロモーションを選択する注意点として考えるべきでしょう。

例えば、大手スーパーがPB商品化を進めるに当たって、契約を切られたメーカーや卸売業者は、現状取り扱っている商品は最寄品です。これは、消費者が類似品を購入できる環境にあると考えられますので、通信販売で商圏拡大を狙っても売れないことがほとんどです。この場合は、パッケージを見直し、贈答品などに作りかえるか、その流通方法で売れる特徴を持った新商品を開発することが定石になります。

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