二重過程理論とは?ヒューリスティックとシステマチックの違いとは?

人の消費は大きく分けると2種類に分けられます。

  1. 過去の経験から特に理由がなくても衝動買いをしてしまう。
  2. とても重要なものなので、購入までに比較検討を十分に行い、時間もかける。

人の意思決定には、この2種類のプロセスが混在しています。この理論のことを二重過程理論と呼びます。

目次

過去の経験から直感的に購入を決めるヒューリスティックとは?

ヒューリスティックとは、過去の経験を元に素早く購入の意思決定を行う意思決定プロセスのことです。ヒューリスティックの特徴は、直感かつ即決で努力を要さないことにあります。

ヒューリスティックで購買をするものの代表例としては、ランチやスーパーでの日用品の買い物です。ランチでは、過去に食べたものの中で一番美味しいものやテレビやYoutubeなどで紹介されているお店から選ぶことがあります。スーパーでも同様で、過去の買い物の成功例や生活感で食品や洗剤などを選択して購入します。

ヒューリスティックには、その人の考え方の偏向であるバイアスが強く影響しています。バイアスを生むヒューリスティックは、利用可能性、代表性、固着性の3つがあり、これらの特徴を踏まえたマーケティングを実施することで販売促進が可能となります。

1.利用可能性ヒューリスティック

馴染みのあるものを優先してしまうヒューリスティックのこと。

テレビCMなどの広告でよく見るものを信用します。脳裏に残っていることが条件ですので、音などを活用したブランディングの手法が有効です。例えば、タケモトピアノの「ピアノ売って頂戴」やインディードの「バイト探しはインディード」のメロディーは脳裏に焼き付いています。

2.代表性ヒューリスティック

代表例が、全体を反映していると勘違いするヒューリスティックのこと。

例えば、「バナナで体重が減った人は、全体の8割だった」という結果を見て、バナナはダイエットに有効だと思う人は多いと思います。しかし、この結果は10人と限られたサンプルの中での話かもしれません。それでも信用するのは、サンプル数よりも確率を重視する少数の法則があるからです。

また、「田舎の方が生活費が安い」と判断する人も多いと思います。これは地価が安いので、家賃が安いから生活費も安いに違いないと思い込んでいることにあります。田舎では、人口が少ないため、人口の多い地域に局所的に出店している激安のお店がありません。また、水道費も高く、必ずしも安いわけではありません。このような詳細は無視され、地価が全体の印象を決めていることになります。

3.固着性ヒューリスティック

自分に都合の良い情報ばかりを収集し、意思決定を行うヒューリスティックのこと。

例えば、好きな俳優がテレビCMに採用されている商品のイメージは、俳優の好感度に引き上げられ、良い商品と勝手に決められることがあります。これは、ハロー効果と呼ばれます。

また、人は見た目が9割というのも固着性ヒューリスティックです。無意識に好印象である人物像だけで評価をしてしまい、肝心のスキルが評価されないこともあります。

合理的に考えるシステマチックとは?

システマチックとは合理的な意思決定プロセスです。

従来の経済学では、意思決定はシステマチックのみとされて来ました。しかし、人は自分に都合の良い非論理的な判断もしますので、ヒューリスティックが認識された背景があります。

システマチックの特徴は、合理的であり、時間や労力を使います。そのため、十分な情報が求められる傾向にあります。システマチックに有効なマーケティングの手法は、検索です。自分から比較検討に必要な情報を収集しようとするため、検索エンジンや専門メディアを活用します。

そのため、システマチックで購買が決まる商品には、オウンドメディアのコンテンツSEO、リスティング広告、専門メディアへの広告出稿が効果的なマーケティング手法だと言えます。

ランチとディナーのマーケティングが異なる理由とは?

ヒューリスティックとシステマチックの違いで一番わかりやすいのは、飲食店のランチ営業とディナー営業です。

ランチ営業は、ほとんどのサラリーマンが外食を利用します。そのため、日常的な意思決定であり、ヒューリスティックに該当します。それに対して、ディナー営業では、会合や宴会など目的があるため、メニューの他に空間や価格も気にされることがあります。つまり、システマチックに該当します。

ヒューリスティックは、自分から情報を検索せずに意思決定を行いますので、ランチ営業の集客では、日常的に閲覧しているSNSのような媒体にシズル感を煽る画像や動画を表示します。それに対して、システマチックは、課せられた条件から比較検討をしますので、ディナー営業の集客では、グルメサイトやローカル検索が効果的です。

まとめ

今回は二重過程理論について紹介しました。重要なことは、自分が取り扱っている商品やサービスはどちらに該当するかです。

検討努力を必要としないヒューリスティックであれば、検索エンジンマーケティングよりもSNSの活用や広告を重視した方が効果的な集客ができます。その逆であれば、検索エンジンマーケティングに力を入れた方がよく、オウンドメディアやリスティング広告の他に、アフィリエイターを活用したアフィリエイト広告も効果的です。

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