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マーケティング

ペルソナとは?ペルソナがマーケティングで重要視される理由とは?

2020年7月29日

 

ターゲティングは、マーケティングでは最重要な項目でもあります。コンセプトを決定し、商品開発やプロモーションもターゲティングしたセグメントに向けた設計を行います。

ただし、ほとんどの企業のターゲティングはあやふやであることでマーケティング施策に確信を持って挑めないという悩みを抱えているのが一般的です。あやふやであることを解消するため、具体的な人物像を作成し、マーケティングに着手します。これがペルソナ(仮人格)です。

ペルソナを作ることで、その視点(ライフスタイル)からマーケティングの施策を考慮することができますので、適切な付加価値づけや広告の媒体を選択することができるようになりますので、特徴的で魅力的な製品・サービスになります。

ペルソナがマーケティングに及ぼす効果とは?

ターゲティングはマーケティングの起点になります。ペルソナを設定することで、起点が明確になり、迷走してしまいがちな議論を取りまとめすることができ、結果として施策を決定するまでの時間を短縮化することができます。

参考:PDCAサイクルとは?マーケティングを高速で実施するためのPDCAとの付き合い方とは?

1.チーム内のイメージを共有することができる。

例えば、30代女性としか設定しない場合、子供が3人いる女性と未婚の女性ではライフスタイルそのものが違い、価値観も全く異なるものになっていることが普通です。チーム内でイメージが統一化することができず、全く違う人物像をイメージしていることもしばしばあります。

ペルソナは具体的な人物像を作り上げることによって、対象のイメージを共通のものにします。そのため、社内で施策を考案する場合のズレを最小限にすることが可能となります。

2.魅力作りが簡単になる。

顧客にとって魅力的であることが売れる商品やサービスの条件となっているため、差別化や強みを作るのではなく魅力を作り、プロモーションでそれを発信することが重要視されるようになりました。

魅力とは顧客が求めるもの(ウォンツ)をベースに付加価値をつけることで構築されたものです。
つまり、ペルソナができておらず、全員の脳裏に浮かぶ人物像がばらばらだった時には、ウォンツもぶれてしまい、結果的に刺さる魅力が構築されません。

参考:マーケティングの魅力、差別化、強みの違いとは?

3.広告媒体の選択が適切になる。

対象顧客が何に興味を持ち、どのような媒体を見ているのかを知ることは、出稿する広告媒体の選択に役立ちます。また、SNSの運用の際もその視点にマッチングした人格の運用を実施することで、近い存在になることができ、興味づけに貢献します。

参考:SNS集客のコツとは?集客のプロが解説する各種媒体の使い分けと集客方法

ペルソナを設定する上での項目とは?

ペルソナの設定は、具体的な一人の人物像にすることで共有可能なものにします。また、具体的には後述しますが、注意点としては、理想を追求しすぎて存在するはずもないペルソナを作ることでマーケティングの方向性を間違えることです。

  • 名前
  • 年齢・性別・住まい
  • 家族構成
  • 仕事・収入
  • ライフスタイル(起床、勤務、就寝、食事、よく買い物に行くお店などの行動圏など)
  • 趣味などの価値観について(子供が大事、仕事が大事、フォアグラよりもレバー好きなど)
  • 情報の収集方法(愛用している雑誌、好きな番組、SNSなど)
  • 現在の悩み・困っていることなど

イメージを共通のものにするために、写真を添付します。社内で活用する写真ですので、適当に画像検索した時にイメージにぴったりくる画像を添付すると良いでしょう。

ペルソナを作る上での注意点とは?

ペルソナでもっとも注意しなければならないのは、理想の顧客像を追いすぎた結果、空想上の人物になってしまう点です。ペルソナは現実的なマーケティングを実施した結果、類似する人々を顧客化できるものでなければならず、適切に組み立てる必要性があります。

1.もっとも近いスタッフにスポットを当てる。

雑誌などの読み物の場合、もっとも顧客化したい客層に近い社員やスタッフにスポットをあて、その人が読みたいコンテンツを作り上げるというのが定石です。

そのため、スタッフの中に集めたい顧客像に近い人物がいた場合、その人をベースにペルソナを作りあげるのが良いでしょう。

2.常連顧客にスポットを当てる。

集客は利潤最大化の観点から、固定客を量産することを目的にするべきです。そのため、実際の固定客に近いライフスタイルやニーズを持っている顧客向けのプロモーションを実施することが効率良い目的達成が行えると考えられます。

常連顧客にアンケートを行いデータ収集を行い、それ以外に観察を行うことによってペルソナを構築することができます。

ただし、現在のペルソナが顧客寿命が短い高齢者層である場合、そこに着手するのは事業が短命で終わる可能性がありますので、一回りしたの顧客像を作成した方が良いと結論づけられます。

ペルソナを活用したマーケティングの成功例

クライアントでの施策実施例を紹介します。

ある飲食店が、とある俳優が出演する番組で取り上げられました。この時に、この俳優のファン層である「特定のドラマが好きで、休日には聖地巡礼を行なっている30歳の彼氏持ちのキャリアウーマン」のペルソナを作り、SNSで訴求を行なった結果、その層のファンが反応し、女子会ランチなどが開催されるようになり、新たなファン層を獲得しました。

まとめ

ペルソナがマーケティングで活躍するのは、ターゲティングがマーケティングの起点であり、具体的なイメージをマーケティングチーム内で共有し、具体的な施策を選択・実施することを助けることにあります。

また、注意点として、ペルソナが現実に存在しない理想像になってしまうとペルソナがマーケティングをミスリードを起こしますので、アンケートでのデータ収集、平均的な人物や固定客にスポットを当てて、存在しうるペルソナにすることがとても重要になります。

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