マーケティングのペルソナとは？ターゲットを具体化して戦略を詳細にする。

ペルソナ（Persona）は、商品やサービスの買い手になる代表的な顧客像を言語化したものです。よく、理想的な仮人格と訳されますが、これは、標的指標の代表的な人物像が理想であることが由来であるため、実在する人物像を設定することが重要です。

人物像は、年齢、性別、職業、趣味、価値観やライフスタイルを定義することで、製品やサービスのマーケティング戦略に役立てます。

ペルソナとターゲティングとの違いとは？

ペルソナは「製品やサービスを使用する人物像」を表し、より具体的な「サービスの中心となる顧客像」を描くことが特徴です。一方、ターゲティングとは、マーケティングで「想定顧客層」を指し、年齢、地域、業種などの特定の属性によって分類された集団の中から、自社商品やサービスを販売したい顧客層を指定します。

つまり、ターゲティングは一般的な顧客層を定義するのに対し、ペルソナはその中でも特に重要な顧客の具体的な像を描くことで、マーケティング戦略をより具体的に、効果的に進めるための手法となります。

ペルソナを設定する上での項目とは？

ペルソナを設定する時は、標的市場の代表的な人物を抽出し、インタビュー、アンケートや観察を行い、情報を収集します。情報の収集は以下のようなものを選択します。

• 名前
• 年齢・性別・住まい
• 家族構成
• 仕事・収入
• ライフスタイル（起床、勤務、就寝、食事、よく買い物に行くお店などの行動圏など）
• 趣味などの価値観について（子供が大事、仕事が大事、フォアグラよりもレバー好きなど）
• 情報の収集方法（愛用している雑誌、好きな番組、SNSなど）
• 現在の悩み・困っていることなど

イメージを共通のものにするために、写真も選択します。社内で使うものであるので、画像検索したものから選べば良いですが、不安な時は、画像生成AIでイメージを生成します。

ペルソナをマーケティングで使う目的は？

ペルソナを設定する目的は大きく分けると2つに分けられます。

①チーム内のイメージを共有することができる。

例えば、30代女性としか設定しない場合、子供が3人いる女性と未婚の女性ではライフスタイルそのものが違い、価値観も全く異なるものになっていることが普通です。チーム内でイメージが統一化することができず、全く違う人物像をイメージしていることもしばしばあります。

ペルソナは具体的な人物像を作り上げることによって、対象のイメージを共通のものにします。そのため、社内で施策を考案する場合のズレを最小限にすることが可能となります。

②マーケティング戦略をより具体化することができる。

ペルソナを設定することで、客層を代表的な1人の人格にまとめることができ、具体的な行動を定義することもできます。これにより、マーケティングのアプローチも具体的なものを設定しやすくなり、設定した根拠も明確なものになります。

魅力作りが簡単になる。

顧客にとって魅力的であることが売れる商品やサービスの条件となっているため、差別化や強みだけでなく、価値がどこにあるのかを見極めるのが重要になりました。ペルソナができていないと、価値の定義もぶれてしまい、結果的に刺さる魅力的なコンテンツを作成できず、反応率を高めることができません。

広告媒体の選択が適切になる。

ペルソナが何に興味を持ち、どのような媒体を見ているのかを知ることは、出稿する広告媒体の選択に役立ちます。また、SNSの運用の際もその視点にマッチングした人格の運用を実施することで、近い存在になることができ、興味づけに貢献します。

ペルソナを作る上での注意点とは？

ペルソナでもっとも注意しなければならないのは、ペルソナを空想上の存在にしないということです。ペルソナは現実的なマーケティングを実施した結果、類似する人々を顧客化していきます。そのため、ペルソナの設定に使う情報は、標的市場の内部にある実在する情報を使わなければなりません。

①常連顧客に注目する。

ターゲティングが難しいと感じる時は、常連顧客に注目します。常連顧客は、売上に最も貢献している商品やサービスのことを好意的に捉えているまさに理想のペルソナです。

複数の常連顧客にインタビューやアンケートを行い、平均値を取ることで現実的なペルソナを設定することができます。

ただし、現在の常連顧客が顧客寿命が短い高齢者層である場合、先の見えないマーケティングを行うことにもなりますので、新しいペルソナを設定した新規事業に着手しないと、死亡や病気による顧客離反に苦しむことになります。

②標的市場に属す人に注目する。

雑誌の創刊で有名な話は、特定のスタッフに向けてコンテンツを作成しているということです。ペルソナの調査は、基本的に標的市場に属す人を無作為にインタビューやアンケートすることで行いますが、コストや時間が当然のようにかかります。

もし、その余裕がない場合は、標的市場に属す特徴のある人を観察し、ペルソナに反映します。

まとめ

ペルソナがマーケティングで活躍するのは、ターゲティングがマーケティングの起点であり、具体的なイメージをマーケティングチーム内で共有し、具体的な施策を選択・実施することを助けることにあります。

また、注意点として、ペルソナが現実に存在しない理想像になってしまうとペルソナがマーケティングをミスリードを起こしますので、アンケートでのデータ収集、平均的な人物や固定客にスポットを当てて、存在しうるペルソナにすることがとても重要になります。