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マーケティング

不景気時に販促費を削減する場合に注意すべきポイントとは?

不景気になると、ニーズが低下したとみて、経費削減を試みるのが定石です。

そのため、販促費を削減してしまいますが、これを実施すると露出が下がるため、新規顧客の獲得が鈍化します。その結果、販促費をかけていた時に起こっていた新規顧客分の売上が減ってしまい、極端な売上ダウンが起こります。

これが起こると、社内の雰囲気が悪くなる組織風土の悪化が起こります。そのため、販促費を削減する場合は、単純な削減ではなく、露出をできる限り下げずに新規顧客が獲得できるようにしなければなりません。

販促費を純粋に削るとどうなるのか?

不景気に突入すると、節約志向に世の中はシフトしますので、消費をしなくなります。その結果の煽りを受けて集客が減少。商品によっては顧客単価も減少し、結果的に売上が減少します。

このままでは、利益が小さくなり、ほとんどの企業では赤字になります。そのため、行われるのは経費の見直しやリストラです。人件費が費用構造としては一番大きなものですが、中小企業の場合は、販促費などの費用の削減を優先してしまいます。

新規顧客の獲得は、認知や需要を喚起する広告の役割が非常に大きいため、単純な販促費の削減は露出を下げる結果に繋がりますので、結果として新規顧客の大半と一部の既存顧客の集客を失う結果になります。その結果、さらなる売上の減少に繋がります。

この状況になってしまうと、不況の実感が組織全体で大きくなります。これは、不況前の売上と販促費削減後の売上を単純に比較してしまうからです。

「何をやってもだめだ」というネガティブな意見が組織の多数派を占めるようになります。組織風土が悪くなり、提供するサービスの品質にも影響を与える可能性が大きくなります。

販促費の削減より効率性をまず見直す。

単純な広告プランの変更は露出を下げてしまい、新規顧客のさらなる減少を招いてしまう結果になります。

そのため、販促費は投下した金額および手法で露出がどの程度だったのかを検証し、より効率性の高い手法に見直します。

例えば、グルメサイトに集客を依存している飲食店の場合は、接待などの自粛を受けて客数も顧客単価も下がっています。そこで、そのまま続けても、自粛解除になるまでは売上アップが望めませんので、SNS広告を活用します。また、ポスティング広告も地域によっては回収率が高く、実施を検討します。

どう考えてもその時期に適していない広告の出稿方法をしている場合がありますので、コストを減らしても露出はできる限り減らないようにすることで新規顧客が急激に減らないようにしておきます。

既存顧客向けのフォロワー獲得は繁忙期の時に実施しておく。

既存顧客も不景気の際は、それぞれの事情で顧客離反を起こします。そのため、これをできる限り減らすためにLINE公式アカウントなどの既存顧客向けの宣伝手法を残しておく必要があります。

LINE公式アカウントもそのほかアプリもそうなのですが、広告ではありませんので、登録を事前に促す必要があります。不景気の時に焦って登録者を増やそうとしても、力のあるアカウントにならない可能性が高いです。

これは、繁忙期が新規顧客が多いからという理由と不景気の時は比較的上位のリピーターが多数派を占めているので、何もしなくても来てくれる可能性が高いからです。

単価を下げずとも売れやすいトレンドを取り込む。

例えば、テイクアウトは、ほとんどの店舗ではキャッシュの回収のために手軽な金額で提供しております。これは、実質的な顧客単価の低下です。この売上が大きくなり、依存度が高くなってしまうと、手間も取られるようになってしまい、月商が上げづらくなってしまいます。

そこで、単価を下げずとも顧客がくるようなトレンドを組み込みます。例えば、疫病が流行している時は、免疫力を高めたいと感じている人が増える傾向にありますので、ステーキメニューを充実化させたりするのがまさしくその対策になります。

まとめ

不景気は外部要因であるため、抜本的に事業内容にテコ入れをしない限り、売上に影響は出ます。そこで、販促費を下げてしまうことで、露出が下がり、その結果従来は獲得できていた新規顧客は獲得できなくなり、既存顧客の減少を補なくなります。

これが発生すると、体感的に不景気の実感が大きくなり、士気に影響を及ぼします。

単純なプラン下げを実施するのではなく、SNS広告などの露出を下げないような代替えの手法を取り入れたり、反応率の高いトレンドを導入するなどして工夫します。

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