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マーケティング

製品レベルとは?顧客知覚価値に着目して製品・サービスを設計する

製品レベル

このお店のサービスは良いと感じるのは、他のお店に比べて美味しい、気が利く、サービスが良いなど様々な要因があります。

このサービスが良いと感じるポイントとしては、その人が体験した他店のサービスの経験と無意識に比較していることがあります。つまり、製品やサービスを開発する場合、相対的に比較してできる限り優っているようにしなければなりません。

そこで、本日は製品レベルの解説を行います。

顧客知覚価値とは?

製品レベルを考える前に、外すことができないのが顧客知覚価値です。

顧客知覚価値というのは、いわゆるコスパが良いと感じる基準です。これは、実際に手に入れた価値からその価値を手に入れるまでにかかった金銭や手間を差し引いたものです。

顧客知覚価値が高いとコスパが良い、低いとコスパが悪いと評価します。この顧客知覚価値は、その人がいつも利用している同じくらいのコストがかかっている製品やサービスが基準になっています。

例)いつものお店に比べるとサービスが良い。

製品レベルとは?

製品レベルとは、顧客が製品に期待する価値、つまりは顧客知覚価値のレベルに合わせて5段階に分かれるとされているものです。

顧客知覚価値を上げるためには、当然事業者側に知恵とコストが求められます。そのため、高い製品レベルを満たしている製品は価格が高く、客層も絞り込まれるため、より世帯収入の高い客層を対象にすることになります。

逆に最低限の製品レベルのものは提供価格が低くなります。競争も発生しやすいため、深刻な価格競争に巻き込まれるリスクが上がります。

中核ベネフィット

最低限のレベルが中核ベネフィットです。例えば、空腹を感じている場合、なんでも良いから食べたいと思う時があります。この時に、食べれるものを購入します。中核ベネフィットを満たさない製品は、そもそも製品ではありません。

例えば、ユーザーインターフェイスがわかりづらく、システムが不安定なツールは中核ベネフィットを満たしていないことになります。

基本製品レベル

顧客が求めている最低限のレベルが基本製品レベルです。例えば、食事をするスペースがある(テーブル、椅子が用意されている)、食べたいものを選択することができる、まともな食材を使っているなどがこのレベルになります。食事ができれば良い立ち食い店などは、基本製品のレベルを提供していることが多いです。

期待製品レベル

美味しい、接客が良いなど、それなりのコストを支払うのであれば、期待したいレベルが期待製品レベルです。そして、期待製品レベルは、その人がいつも利用しているものが基軸になりがちです。

飲食店であれば、対象顧客がよく通う同コスト、同目的の店舗と比較します。

膨張製品レベル

期待されている顧客知覚価値よりも高いものが膨張製品レベルです。例えば、思っているより美味しい、素材にこだわりを感じる、接客が良い、アフターフォローがしっかりしているがこれに該当しています。

膨張製品のレベルは、品質競争によって、期待製品に下がることがあります。例えば、唯一のサービスだったはずのものが周辺の店舗に模倣され、普通になることがこれに該当します。

また、提供コストが上がってしまうと客層がまるまる変わってしまう可能性があるため、このレベルでは知恵や独自の人材や物資の獲得源が必要になることがあります。提供できるものが模倣がしづらい独自性の高い製品であれば、膨張製品レベルは維持し続けることが可能です。

潜在製品レベル

将来に渡って顧客の期待を超えるのが潜在製品レベルです。例えば、思ってもいなかったサプライズ、保険、予想しなかった臨機応変な対応が潜在製品レベルになります。

このレベルのサービスを用意しておくことは、顧客離反を防ぐ効果が期待できるため、LTV最大化に効果を発揮します。例えば、ポイントカードを導入し、ポイントに応じたサプライズなどがあれば、顧客は他社を選択しづらくなります。潜在製品レベルには、顧客管理が必要になります。

まとめ

顧客知覚価値とは、その製品やサービスを使い続ける理由でもあります。ここで製品設計で知っておくべきなのは、現在の顧客のスタンダードがどの製品・サービスであるかです。これには顧客の定義が必要になりますので、ペルソナの重要性が増してきます。

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また、競争によって知覚価値も低下します。例えば、ウェブサイトでは表示速度までがSEOで重要視されるようになったため、現在表示速度が速いレンタルサーバーを選択する必要があります。実は、品質競争により、最適なサービスは目まぐるしく入れ替わっています。将来に渡って拡張性を持たせることを意識する必要があるでしょう。

また、通販やサービスでは常識なのですが、全てのビジネスでLTV最大化の視点は必要になってきていますので、潜在製品レベルを満たすサービスの設計まで考えたいところです。

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