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飲食店の顧客単価はどうやれば上がるのか?

天むす

飲食店で売上を上げるためには、極端に単純に考えれば、集客するか、顧客単価を上げることになります。

また、天候や気温でも売上に影響が出るのが飲食業界です。また、話題のレストランが近隣にできた場合や道路の開通などで人通りも変わります。つまり、自分ではどうしようもない理由で売上のシミュレーションは平気で覆ってしまいます。そこでこれらの状況も踏まえて、戦略を考えるべきです。

ここでは、目標の売上を達成するためには、顧客単価をどのように考えるべきかを紹介していきたいと思います。

顧客単価の考え方とは?

飲食店の場合の売上の基準で最もわかりやすいのが、家賃で考えることです。様々な費用を適切に計算していくと、月商は家賃の10倍程度必要になります。例えば、家賃が20万円の物件であれば、月商の目標は、200万円と考えます。ただし、最近はUberEatsのような宅配サービスが徐々に広がりをみせています。この場合、手数料が取引金額の35%程度かかりますので、費用構造が来店と異なります。全くの別のビジネスとして考えるべきですので、宅配は除外して考えます。

例えば、家賃が60万円だとすると、月商の目標は600万円です。ランチの目標を200万円とした場合、ディナーの目標は400万円です。また営業日を週休1日制とし、実質月の営業日は26日間とします。

ランチの顧客単価を700円とすると、
200万円/700円=2857人/月
2857人/26日=109.8≦110人/日

ディナーの顧客単価を3,000円とすると、
400万円/3000円=1333人/月
1333人/26日=51.2≦52人/日

ただし、これには、天候不良が年間の30%あることが含まれていませんので、週のピークでは、かなり多めの集客のノルマ設定が必要になります。

ここまでで何を計算したかと言えば、この1日の集客の目標数を達成するのはきついか、きつくないかで判断する必要があるということです。集客が厳しいのであれば、顧客単価をどうにかして上げなければ目標の売上を達成することができません。

例えば、ディナーの顧客単価を3,500円とすると、1日の目標集客数は、45人にまで下がります。

また、顧客単価は、その立地と商圏で考えます。ディナータイムのコース予約を増やそうと考えた時に、対象顧客は、周囲の事業所になります。この周囲の事業所の景況や給与により、飲みに使う予算が変わってきます。

あまり、給与が上がらない場合は、顧客単価も必然的に下がりますし、ビジネス街や先端技術を扱う病院などが近隣にあれば、接待もあるため顧客単価を高めに設定することが可能です。周辺の商圏を調査して、顧客単価を決定してから、シミュレーションソフトなどを使い、見込み客数を概算で算出して、適性家賃と目標売上を決定する方法もあります。

顧客単価を上げる方法とは?

適性な顧客単価を設定したら、その顧客単価になるようにメニューを考えます。

客層を入れ替えることをイメージする。

「あの店は高くなった。」という理由で顧客離反を起こす顧客もいるかもしれませんが、顧客単価を意識しすぎて値上げを見送ると、原材料が値上がりし、原材料のランクを下げた時に「あのお店は味が落ちた」というクチコミが発生しがちです。

顧客単価が低い顧客は、顧客の質が悪く、クレームも書いてしまいがちです。高級店のGoogleマイビジネスのクチコミの評価が良いのは、顧客単価で客層が絞られているからです。

顧客単価を下げている要因を分析し、そこを値上げすることで、クレームを出している層を排除する考え方もあります。例えば、クーポンなどで集客をする習慣を名物メニューを伝える広告に回すと良いでしょう。

名物を基軸にしたメニュー開発を行う。

名物メニューは集客源でもあります。つまり、オーダーが前提になりますので、名物メニューを中心にしたサイドメニュー開発、ドリンク開発を行います。名物メニューを派生したメニューの開発も顧客単価アップには効果があります。

この際、メニューブックの構成は、それぞれのカテゴリーで分類すると、一緒にはオーダーしてもらえません。そのため、必ず、「名物を注文するなら、これとこれもおすすめ」と売り込むように近くに設置します。

高い価格帯のメニュー開発を行う。

宴会需要がある居酒屋の場合、接待でも使える高級コースの開発を勧めることが多いです。

松竹梅までの三段階価格設定のメニュー開発は行っている店舗が多いのですが、三段階では、下位プランのオーダーよりになります。そのため、予約が必須の最高級コースを用意することで、これが上位プランよりになります。

まとめ

顧客単価の適性は商圏を参考にします。あまり高級にしても、客層が薄くなり、客数が目標達成できなくなります。逆に、安さで売ると、様々な客層が来店することになりますので、現場が忙しくなり、クレームも増えてしまいます。

顧客単価を上げるためには、以下に着眼しましょう。

  1. 顧客単価を低くしている要因を分析し、販促を見直す。
  2. 名物を中心にしたメニュー開発を行う。
  3. 三段階価格に高級コースを追加し、四段階価格にする。

集客手法に関しては、「飲食店の集客とは?実践的で盤石な集客力をつける方法」の方を参考にして欲しい。

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