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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗集客ツールの会社に入社し、代理店と直販の顧客サポートおよび営業を担当。 2009年にサクセスパートナー(成功請負人)を設立。ホームページの改善および集客ツールを用いたマーケティングが得意。「飲食店 売上アップ」や「美容室 売上アップ」などのキーワードで上位表示している集客wikiのコンテンツ作成も行っている。

マーケティング

広告の投資対効果指標ROIとROASの違い

投稿日:

広告の良し悪しは、その広告の知名度ではなく、実際にその広告を利用した際の投資対効果が、どれだけだったかによります。

投資対効果を計測する指標には、ROIとROASの2つがあることを押さえておきたいところです。

ROIとROASの違いは?

ROIとは、投資した広告費に対して、いくらの利益を獲得できたのかを表したものです。それに対してROASは、投資した広告費に対して、何倍の売上を獲得できたのかを表したものです。

ROI=(粗利-投資額)/投資額={(売上-売上原価)-投資額}/投資額 ×100

ROAS=売上/投資額 (本当は、×100にして単位を百分率にするのですが、紛らわしいので、ここでは単位を倍にします。)

売上 100万円
広告費 5万円
売上原価 30万円

とします。この場合、獲得できる利益は、70万円になりますので、ROI=(70万円-5万円)/5万円=13であり、1円に対して、13円の利益を獲得したことになります。

それに対して、ROAS=100万円/5万円=20であり、1円に対して、20倍の売上を獲得したことになります。

売上 30万円
広告費 15万円
売上原価 9万円

この場合、獲得できる利益は、21万円となり、ROI=(21万円-15万円)/20万円=0.35であり、1円に対して、0.35円の利益を獲得したことになります。これは、利益を獲得できていないということになりますので、この広告方法は、良いとはいえないことになります。ROIは、100%を切ることで、利益が得られない計算になります。

ちなみに、ROAS=30/15=2となります。これは、売上の半分を広告費が占めていることになります。売上高原価率が30%。その他経費が入ると考えると、この数値ではダメだということがすぐにわかりますよね。

ROASの理想的数値は、理想とする売上高販管費率によります。ROASは、売上高販管費率の逆数に100をかけた数値になるからです。そのため、一般的なビジネスの場合は、10倍。原価のかからないビジネスの場合は、3倍。飲食店の場合は、20〜33倍が目処になることになります。(これは各企業で設定している目標値は別々だと思いますので、各々で計算し、設定してください。)

扱いが難しいこともある。

オフライン広告の場合

例えば、効果がわからない場合。看板などのオフライン広告は、効果の計測のしようがありません。この場合は、これらの算定方法では計算できないことになります。

ただし、チラシの場合は、持参してもらうことで効果の計測を行うことができますので、ただチラシを出しているだけなら、仕組みを考え直しましょう。

(回収したチラシの枚数×平均取引単価(レシート上の額面の平均))=おおよその売上
これで結果を推定することができます。

新規顧客とリピーターが混在している場合

例えば、ぐるなびなどの広告媒体の場合は、システムによる予約もセットになっており、ポイントが付与されます。リピーターの中には、本当は電話でいいけれど、ポイントが欲しいからシステム予約を使う人も多く含まれます。つまり、ぐるなび経由の売上には、新規顧客とリピーターが混在していることになります。

新規顧客の獲得のみを目的にしている場合は、ポイントの付与を無視して、新規顧客の獲得件数でジャッジします。ただし、顧客管理システムがなければ、誰が新規顧客で、誰がリピーターなのかを判定することが非常に難しいです。そのため、結果的に計測できない場合もあります。

見方によっては、リピーターも「ポイントがあるからリピートをしている。」と判定します。ポスティング広告で、常連がチラシを持って来れば、その来店は「常連だから来た。」のではなく、「チラシがあったから来た。」と判断するのと一緒です。そのため、顧客属性を分けずに、計算します。

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