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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗集客ツールの会社に入社し、代理店と直販の顧客サポートおよび営業を担当。 2009年にサクセスパートナー(成功請負人)を設立。ホームページの改善および集客ツールを用いたマーケティングが得意。「飲食店 売上アップ」や「美容室 売上アップ」などのキーワードで上位表示している集客wikiのコンテンツ作成も行っている。

ブランディング

ブランディングとは?集客や営業力をブーストする強いブランドの作り方【2018年最新版】

更新日:

ブランディングを行うと言われても、イマイチぱっとしない人がほとんどだと思います。何故ならば、ブランディングの意味合いを知っているようで知らないからです。

ブランディングというと、グッチとかエルメスとか高級なブランド品が頭に思い浮かびます。
ブランディングとは、有名企業だけの味方の施策なのでしょうか?

ここで、ブランディングの意味とブランディングを行うことで、どのようなことが有利に働くのかを整理したいと思います。

そして、ブランディングを行う工程を考えることで、自社でも強力なブランド力を構築していきましょう。

1.ブランディングとは?

ブランディングとは、とても簡単にいうと、ユーザーやそれらの周辺の人に、共通のイメージを持たせる手法の総称です。

名称、ロゴ、コンセプト、サービスの強み、製品デザインなどが、このブランディングの手法の一つとされており、その企業のブランドイメージを構築します。

ちなみに、ブランドは、高級有名メーカーだけではなく、全ての製品に存在します。ブランドが表示されていないものは、ノーブランドと呼ばれるブランドの製品になります。

そして、その企業を象徴するのが、代表の個性である場合があります。代表の個性が製品や企業にそのまま継承されることを利用して、代表のブランドイメージを向上させることをパーソナルブランディングと言います。

2.ブランドの発祥

ブランドとは、所有権を明らかにするために使っていた焼印が起源とされています。これによって、自分の家畜と他所の家畜を見分けるわけです。そのため、ブランドとは、他の製品と見分けるもの、区別するものという定義も行うことが可能です。

3.ブランディングとマーケティングの関係性

ブランディングを有意義に行うと、かなり他社に対して有利になります。

というのも、消費者行動モデルのAIDMAがその説明をしてくれています。

aidma

AIDMAは今現在、リアルなマーケティングに止まらず、スマホ時代の到来によりネットでも起こっている消費者行動です。

ブランディングは、とある製品の生産者、販売者のイメージを記憶することです。この記憶がユーザーにとってより良いものであれば、次もその生産者、販売者の新製品を購入したいと思います。つまり、ブランディングとは、認知、興味、欲求のショートカットとも言えることになります。

これにより、購入者は、消費を行う際、選考を行わなくなります。何故ならば、そのブランドであれば、心配がない、つまり品質的に問題がないとわかっているからです。安心できるものを見つけてしまえば、リスクを冒して冒険をしようとは消費者は思いません。

ブランディングに成功すれば、マーケティングが非常に楽になり、価格競争にも巻き込まれづらくなります。

4.純粋想起と助成想起

ブランディングの話になると、必ずセットになるのが、純粋想起と助成想起です。

純粋想起とは、特定の製品カテゴリーの名前を聞いた時に、特定のブランド名を出す行動を言います。例えば、みなさんが焼肉屋だった場合、たくさんの人に「焼肉といったら?」と質問した時に、どのくらいの割合で自社の名前が出てくるのかをテストします。この時に、名前が出てくる割合が高いと、ブランディングが成功していることになり、割合が低いと、ブランディングが足りないことになります。

それに対して、助成想起とは、特定のブランド名を出した時に、特定のカテゴリーが出てくることを言います。例えば企業名を出した時に、製品の名前が出てくれば、自社が何屋であるのかが浸透していることになります。

この純粋想起は、例えば、「美味しい焼肉屋といったら?」とすると、出てくるブランド名が違ってきます。ここで、ブランドの良質さをチェックすることになります。ブランドには、負のブランドも存在しますので、「まずい焼肉屋といったら?」「態度の悪い焼肉屋といったら?」などの質問で、無視できないくらいの自社ブランド名が出てくるようであれば、原因を追求する必要があります。

5.企業にとってのブランディングを行う価値

5-1.売上の安定化

ブランドに対するロイヤリティ(忠誠心)が高い人を量産することで、こちらから強くセールスをかけなくても、売れるようになります。

例:私はマーカーだから、次のパソコンもMacの製品を買おう。

5-2.集客の難易度の低下

ブランドロイヤリティの高い常連客は、その製品の良さを口コミという形で他者に伝えます。そして、その製品を良いと思った人は、その製品を購入することになり、集客の難易度を低下していることになります。

例:〇〇さんがいつもMacBookProで仕事をしていてかっこよく見える。私もMacBook Proを使いたい。

ただし、ブランドには、負のブランドも存在することから、負のブランディングを行うことで、集客の難易度は逆に高まる可能性もあります。

例:〇〇食堂は、食堂の中が強く臭う。食欲が失せるので、次に行くのはやめよう。

5-3.差別化

企業ブランドが持つイメージは製品にも浸透します。そのイメージが、製品の購買を決定づけることにも繋がります。

例:Volvoは最高水準の安全を追求している。そのため、Volvoの車なら安心して乗れる。

6.ブランディングを全く意識しないとどうなるのか?

ブランドには、正の側面に対して、負の側面も存在します。実は、ブランディングを全く意識していなくても、日常的に発信している情報から顧客側はイメージを形成し、ブランディングされています。

例えば、とある飲食店は、親しみやすく、居やすい雰囲気で営業しています。それに対して、とある飲食店は、スタッフの態度が悪く、そそくさと動き回っていることから居づらい雰囲気で営業をしています。みなさんは、どちらを次の機会に活用しますか?答えは、おそらく前者です。後者の飲食店にはよほどの理由がなければ2度と行かないでしょうし、それどころかこの飲食店のグーグルの口コミページに「2度と行きたくないお店」と一言だけ書いてしまう可能性もあります。

この2つの飲食店は、ブランディングを意識しているわけではありませんが、結局顧客側の感受性で、そこにある情報からブランドを判断されていることになります。

またエブリデーロープライス(低価格戦略)を採用しているブランドでは、低価格を武器に客数をとる戦略をとっています。このブランドでは、顧客は「あの店はいつも手軽なものを売っているから行く」という判断を受けており、値上げはナーバスに捉えられてしまいます。そのため、急激な値上げが必要になっても、価格にコストを添加することができません。

ブランディングを意識しないと、負の側面を強めてしまう可能性もありますし、スタッフの行動に一貫性を持たせることができなくなりますので、一貫したブランドイメージの構築が難しくなることを意味します。

結果的に、有利なポジションのブランディングができなくなり、比較検討による価格競争に巻き込まれることになります。価格の低下は、利潤の減少にも繋がります。

売上の低下が起これば、コストカットを行おうとするわけですが、ほとんどの企業の場合は、コストの中でもっとも割合が高い人件費を削減せずに、プロモーションに関わる販売促進費の削減を選びます。露出が減るため、売上がさらに低下し、取り返しのつかないことになってしまうケースもあります。

併せて読みたい売上がどんどん下がる最も大きな原因

7.ブランディングを実施する方法

ブランディングの実施方法の手順を紹介します。
ブランディングの方法は、企業規模によって異なるスキームを取ることが多いですが、骨格はこのようになります。

7-1.コンセプトとストーリーを定着化する。

コンセプトとブランドは一心同体の存在です。コンセプトとは、その企業のあり方を意味し、ブランドは、そのあり方を実施した結果の成果物とも言えるからです。コンセプトがなければ、一貫した方向性を見失うことになりますので、ブランディングが不可能になります。

また、ストーリー(逸話)は、コンセプトから派生し、ブランドのイメージを強めるものになります。例えば、Volvoの度重なる安全性の実験は、安全性のボルボを象徴するストーリーと言えるわけです。

また、このコンセプトとストーリーは、共感されるものであるほど、強力なブランディングになります。

7-2.ターゲット層を決定する。

コンセプトメイクにもターゲティングは含まれているのですが、あまりにも重要であるため取り上げます。

ターゲット層を決めるということは、製品のあり方や方向性、プロモーションでは媒体やコピーの選択に影響することになります。

ここでは、ペルソナを使い、共通のターゲットイメージに落とし込むのが定石ですが、ペルソナの弊害は、存在しない企業の理想な顧客像にしてしまいがちなところにあります。あくまで現実に存在し、そしてそれ相応の市場規模を持つありふれた願望や悩みを持ったペルソナ像に設定することが重要です。

7-3.ポジショニングは意味があるのか?

大手の場合であれば、マーケッターはブランド価値を後々評価する必要があるため、ポジショニングを意識しなければならないですが、中小企業の場合は、コンセプトを純粋にサービスに落とし込むことに集中すればいいです。

何故ならば、素晴らしいと強く感じるものは、相対評価ではなく、絶対評価で判断するからです。競合が強かろうと、コンセプトを実施し、ターゲット層の人々に支持をされた時点で勝ちです。

7-4.コンセプトを具体的な形にする。(施策に落とし込む)

コンセプトを感じる要素がサービスや製品に盛り込まれていなければ、そのコンセプトは、ただあるだけの合言葉と一緒です。そのため、コンセプトを浸透させるサービス設計や社員教育を行う必要性があります。

例:スターバックス 第3の場所(家庭でもない、職場でもないくつろげる場所)

コーヒーへの品質の挑戦、ゆったりとしたレイアウト、必要以上の店舗数、アクセスのしやすい立地、不快にさせない社員教育など

スターバックスは、人種差別が問題になった時に、社員教育を即座に行なっています。このコンセプトに反することを起きないようにする体制も備わっているということになります。

関連記事集客を成功に導くキーワードはコンセプト!空想にしないコンセプトの作り方と施策を構築するロジック

7-5.コンセプトを可視化する。クリエイティブの作成

ブランドイメージは、製品、販促物、店内、社員に至るまでで視覚化される情報で受け取ることができます。実際このように言われていますが、人間が視覚をもっとも信用できる情報源としているだけで、実際は、耳、鼻、触覚に至るまでの情報全てを元にその企業のブランドを判断しています。

クリエイティブを慎重に作成する企業が大企業ほど多いのは、メッセージがブランドに大きな影響を及ぼすことを知っており、それ自体がブランディングであることを知っているからです。

そのため、制作費がものすごく高くても、公募ではなく大手広告代理店を使う企業が存在するのは、広告代理店のブランディングのナレッジまでお金を支払っているというのもあります。

7-6.媒体の選定

媒体の選定も重要なブランディングの要素になります。

例えば、若者向けのポータルサイトを主軸にした場合、今の場合は、どこよりも手軽なブランドイメージがないとなかなか共感を受けることができません。そのため、「手軽でもかっこいい」などのコンセプトを設定し、製品を手軽でもハイセンスな製品を中心にします。

そして、このような媒体は、総じてチープな印象が勝手に刷り込まれるため、「〇〇は安い。」というイメージのブランドが定着化することになります。あの媒体に出稿されているから〇〇だろうという印象は少なくも存在することになります。

例:ホットペッパーグルメ

宴会にも使える手軽で安いお店が多いイメージがある。そのため、予算がない場合は、ホットペッパーグルメでお店を探す。

また特定のカテゴリーを集めるオウンドメディアを構築することで、その分野に強い企業であることの印象付けを行うことが可能になります。集客コンサルティングのサクセスパートナーの媒体が、集客系統の記事を中心にアップしている理由も、成長したい、現状を打破したい成長意欲のある経営者及びマーケッターを中心に情報を届け、集客コンサルティングの実践者としてのブランドイメージを定着化させるためでもあります。

自社媒体は、小さな予算からでも始めることができるため、中小企業にもオススメのブランディング方法となります。

8.ブランディングを行うとどのようなもの(資産)を手に入れることができるのか?

ブランドが持つ無形の資産のことをブランドエクイティ(ブランド資産)と言います。

例えば、日本製の方が高性能、安心できるというのは、日本製に対するブランドロイヤリティ(忠誠心)を持っているからの判断であり、日本製の方を好き好んで購入する人々が登場することになります。生産を外資から受注している国は、その生産のナレッジで海外製の品質も高まっており、使いやすい上に安心できるものになっているため、後発にこのポジションを奪われがちになっています。

ブランディングは一度確立したから良いというものではなく、維持をしなければ、そのポジションを奪われる可能性を秘めているものにもなっています。

8-1.ブランドロイヤリティ

忠誠心を意味する言葉で、他のブランドの商品ではなく、自社商品を選び続けてもらえることを言います。

例えば、パソコンは、Apple製品しかありえない、車はTOYOTAの車から選ぶなどはロイヤリティがあるからこそです。

8-2.ブランド認知

ブランド名が定着していることを意味します。マーケティング、集客でもそうなのですが、認知されなければ、消費行動の選択肢にも入ることができません。

8-3.知覚品質

顧客が感じているブランドの品質をさします。自分の商品が品質に優れていると言い張る経営者も多いですが、実際消費行動を行う消費者の目線に立つと、マークしていなかった海外製品や代替え品が存在し、自分が思っていた品質が知覚品質と乖離している場合が多々見られます。

8-4.ブランド連想

顧客がブランドに対して、抱くイメージ全てが該当します。

例えば、マクドナルドなどは、手軽で、すぐに食べれる、子供が好きなどのイメージが挙げられます。

9.ブランディングの成功事例

9-1.農家の市場における農産物の取引価格の向上

市場では、買参人が行うせりが行われるイメージですが、本当に良い商品は、生産者を指定した注文をかけることになっています。

つまり、農家がより高い単価で商品の販売を行うためには、多くの業者に高品質の農産物を出荷する生産者であることを認識してもらう必要性があります。つまり、ブランディングを実施することが必要と言えます。

実家は切り花農家を行なっております。切り花の単価を安定的に上げるためには、ブランディングが必要でした。

生花業者の悩みの種は、箱で購入した花の品質であり、日持ちの短さでした。

品質を高めるプロセスで最も重要なのは、選別です。通常の出荷基準よりも高いレベルで選別を行い、精密な処置を行なっていることを実施していることは強みになります。

市場を通して、購入するエンドユーザー(この場合は、生花業者がメインターゲット)向けに、選別レベルが高い農家であることを認知してもらうための施策を実施しました。

  1. ミックスとは、本数のあまりを混合した余りの商品を指すのですが、これをあえてミックスにし、お任せ商品として認知度を高めました。また、ミックスと伝えるのではなく、エンドユーザーが興味をそそる商品名をつけることにしました。
  2. 選別に高倍率ルーペを使い、一つ一つ手作業で選別している画像や映像を市場に提供し、認知してもらいました。通常は、選別にルーペを使いません。
  3. ホームページに情報を掲載し、QRコードを使い、情報をスマホで引き出せるようにしました。

この結果、高いレベルの選別を実施している農家であることが認知され、注文品として購入される場合の方が圧倒的に多くなりました。

9-2.後発であるにも関わらず、ステーキ店のブランドを手に入れたいきなり!ステーキ

破竹の勢いで出店数を増やしているいきなり!ステーキは、2013年の初出店から約5年で300店舗に到達しています。ステーキ店自体は、たくさんありましたが、今やステーキと言えば、いきなり!ステーキのブランドを獲得しています。ショッピングモールなどの店舗では、お昼時に列が並ぶほどの人気ぶりです。

いきなり!ステーキが人気の理由は、その仕組み、コンセプト、ブームなどの追い風が要因としてあります。

いきなり!ステーキの仕組みは、肉の量り売りというスタイルをとっています。この提供スタイルは当初特許申請されていましたが、現在では棄却されており、同様の仕組みをとっているステーキ店が増加していますが、いきなり!ステーキの出店速度に勝つことができず、国内では現在独り勝ちの状態が続いていると言ってもいいでしょう。

また、肉マイルの仕組みもリピーター対策として強力です。

肉マイルは、肉マイルカードの所有者がいきなりステーキで肉を食べた量に応じてマイレージが貯まります。また、マイレージランキングもあり、上位者は肉の食べる量を競っています。また、カードランクにより特典も異なります。

肉の量り売りで手軽に肉を食べることができるコンセプトで、アクセスのしやすいショッピングモールなどの立地やビジネス街、街のメインの買い物通りに出店が見られる上、他のステーキ店に比べると全体的に原価率が高く、お得感があることが、幅広い層にうけています。

そして、ここまでの破竹の勢いを作ることができたのは、いきなりステーキの経営努力や戦略だけではなく、健康に対する人々の考え方が変化したことが挙げられます。健康寿命が注目され、赤身肉を食べることがずっと健康でボケずにいられるための鍵だとされています。また、低糖質ダイエットをする際には、良質なタンパク質の摂取が必要です。

その結果、ステーキを食べることは健康に良いという社会になり、ステーキを好んで食べることのなかった高齢者層やダイエットの必要性を感じる働き盛り層の人気を集め、完全に追い風に乗ることができたということになります。

 

10.まとめ

ブランディングは、集客や営業の活動をより有利にしてくれるものです。

簡単にブランディングが重要だと言われがちですが、ブランディングは長期施策に該当し、すぐに達成できるものではありません。また、販促物やロゴのみを立派にすれば良いというものではなく、総合的に設計するものだと言っても良いのです。

そして、ブランディングはマーケティングありきのものです。中小企業の場合は、同時に行なっていくのも重要なことですが、あくまでメインは集客や営業による売上アップだという認識を持たないと、格好ばかりの鎧を身に纏ってしまう危険性がありますので、要注意です。

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