ターゲティングとは？市場選定の方法と6Rフレームワーク
顧客の選定を間違えると、自社の製品やサービスを積極的にプロモーションをしても良さを理解してもらえず、売上を伸ばすことができません。自社の強みを最大限生かし、売上を作るためには、適切な市場を選択することが重要です。
自社が優位に立ち、売上や利益を獲得することができる顧客が集まる市場を選ぶことをターゲティングと呼びます。このコンテンツでは以下のことを学習できます。
- ターゲティングの意味
- STP分析とは？
- ターゲティングをさらに精度を上げるペルソナとは？
- ターゲティングのフレームワーク「６R」とは？
ターゲティングとは？
ターゲティングは、マーケティング戦略の一部として、特定の顧客群や市場に焦点を当て、そのニーズに合わせた商品やサービスを提供することを指します。これにより、企業はリソースを最適に活用し、最大の効果を得ることができます。
ターゲティングは、顧客の行動、興味、ニーズなどを理解することが重要です。また、事業が成功することに十分な規模の市場を狙います。
標的市場を切り分けるセグメンテーション、市場を選択するターゲティング、立ち位置やポジションを設定するポジショニングから構成されるSTP分析に含まれます。
ターゲティングの方法とは？
ターゲティングを行うためには、市場を切り分けるセグメンテーションを行います。切り分けるための変数には、統計データを使います。
市場を切り分ける統計データとしては以下のものが用いられます。
- デモグラフィック情報（年齢、性別、職業など）
- ジオグラフィック情報（地域、都市規模など）
- サイコグラフィック情報（価値観、ライフスタイルなど）
- ビヘイビアル情報（購買行動、利用状況など）
飲食店・美容室などの店舗ビジネスの場合、来店可能性で商圏が決定します。そこから、性別やライフスタイルを考えて、広告を選んだり、チラシの内容を見直したりします。
商圏が特にないサービス業では、ターゲットが抱えやすい問題を具体化して切り分けて特化させるのが良いでしょう。ビジネスモデルは、非店舗型の運用が可能なため、商圏を大きく取ることができます。また、ウェブマーケティングを使えば、商圏を全国から世界に広げることもできます。
上記の情報で切り分けた中から、自社が最も成功しやすいものを選ぶことがターゲティングです。この時に注意すべきことは、標的市場が十分な市場規模がなければ、広告がリーチしづらくなり、集客に費用がかかることです。十分な市場規模があるターゲティングとそれを狙えるビジネスモデルを採用しましょう。
ありがちなターゲティングの間違いとは？
よくある間違いとして、ターゲティングをデモグラフィック情報（年齢と性別）だけで切り分けているケースです。
現在は、同年代でもライフスタイルや価値観が大きく違います。20代女性でも仕事を重視する人もいれば、家族を重視する人もいます。価値観やライフスタイルが違えば、購買活動が違います。また、年代が違っても同じ価値観の人も増えており、年代や性別のみで考えるのは、現在のマーケティングに合致しなくなってきています。
ターゲティングの基本である6Rフレームワークとは？
ターゲティングの6Rフレームワークとは、効果的なターゲティングを進めるための6つの指標です。
① 有効な市場規模（Realistic Scale）
市場の規模が十分に大きいかどうかを評価することを意味します。市場規模が小さすぎると、商品やサービスを展開しても利益が得られない可能性があります。そのため、事業戦略を立てる際には、対象となる市場規模が適切であることが重要です。
有効な市場規模を評価する際には、ターゲットとする顧客の数や市場での売上規模を調査し、市場シェアの獲得や売上目標の達成が現実的であるかどうかを検討します。また、市場規模の評価は定期的に行うことが望ましく、市場の状況や競合状況の変化に対応できるように柔軟な戦略を立てることが重要です。有効な市場規模の分析により、市場の潜在的な成長性やビジネスチャンスを見極めます。
② 成長性（Rate of Growth）
市場が成長しているか、また今後もニーズが増えることが期待できるかどうかを評価することを指します。市場の成長性が高いほど、ビジネスの拡大や利益向上の可能性が高まります。
成長性を評価する際には、過去の市場動向や業界の成長率を調査し、今後の市場規模の推移や需要の増加が見込まれるかどうかを分析します。また、技術革新や社会的トレンド、政策変更など、市場成長に影響を与える要因も考慮することが重要です。
市場の成長性を把握することで、早期にビジネスチャンスを見つけ、競合他社に先駆けて市場に参入することが可能になります。市場の成長性を適切に評価し、戦略に反映させることで、効果的なターゲティングが実現されます。
③ 顧客の優先順位（Rank）
ターゲットとなる顧客層の中でどの顧客が最も重要であるか、また自社の商品やサービスに対して最も高い関心を持っているかを評価することを意味します。適切な顧客層を優先的にターゲットにすることで、効果的なマーケティング活動が可能になります。
顧客の優先順位を決定する際には、顧客のニーズや購買力、ロイヤリティ、顧客満足度などの指標を考慮します。また、顧客セグメントごとの売上や利益率、顧客獲得コストなどのビジネス指標も重要な判断基準となります。
顧客の優先順位を正しく評価することで、リソースを効率的に配分し、最も価値のある顧客にフォーカスしたマーケティング戦略を策定できます。これにより、売上や利益の最大化が期待でき、事業の持続的な成長につながります。
④ 到達可能性（Reach）
ターゲット顧客に対して効果的にアプローチできるかどうかを評価することを指します。ターゲット顧客にアクセスしやすく、効果的なコミュニケーションが可能であることが、マーケティング戦略の成功にとって重要です。
到達可能性を評価する際には、ターゲット顧客が利用するメディアやチャネルを調査し、それらを通じて適切なマーケティングメッセージを伝えることができるかどうかを検討します。また、広告やプロモーション活動の効果測定も重要であり、適切なターゲット顧客にアプローチしているかを確認することが求められます。
適切な到達可能性を確保し、戦略に反映させることで、効果的なターゲティングが実現されます。
⑤ 競合状況（Rival）
市場における競合企業との関係や競争の激しさを評価することを意味します。競合状況を適切に把握し、差別化や競争力の向上に取り組むことが、マーケティング戦略の成功にとって重要です。
競合状況を評価する際には、市場シェア、競合企業の戦略や強み・弱み、市場のエントリーバリアなどを調査し、自社のポジションや競争力を分析します。また、競合状況の変化や新規参入企業に対する対策も検討することが求められます。
競合状況を適切に評価し、戦略に反映させることで、自社の商品やサービスに対する競争優位を確立し、市場での地位を強化することができます。さらに、競合企業との協業や提携によって新たなビジネスチャンスを創出することも可能です。効果的なターゲティングを実現するためには、競合状況を正確に把握し、適切な戦略を策定することが重要です。
⑥反応の測定可能性（Response）
マーケティング活動に対する顧客の反応や効果をどれだけ正確かつ効率的に測定できるかを評価することを意味します。適切な効果測定が可能であることが、マーケティング戦略の最適化やROIの向上につながります。
反応の測定可能性を評価する際には、顧客データの収集や解析、KPIの設定や効果測定方法などを検討します。また、データの品質や信頼性、測定ツールの適切性も重要な判断基準となります。
反応の測定可能性を高めるためには、データドリブンなマーケティング活動やテストマーケティングの実施、効果測定ツールの適切な活用が効果的です。オンラインの仕組みを積極的に導入することで、適切な反応の測定可能性を確保し、マーケティング活動の効果最大化が期待できます。
STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）とは？
STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の頭文字を取ったマーケティング戦略の立案に使われる市場を絞り込むために用いる分析方法です。ターゲティングは、このSTP分析の中の1つの要素であり、セグメンテーションによって市場を細分化した後、ターゲットとなる顧客層を特定することを意味します。
セグメンテーション（Segmentation）
セグメンテーションとは、市場をいくつかのグループに分けることを指します。これは、全ての顧客が同じニーズや行動を持っているわけではないからです。
例えば、ある商品を買う人々の中には、若者や高齢者、男性や女性など、さまざまな特性を持つ人々が含まれます。これらの特性に基づいて、市場をいくつかのセグメント（グループ）に分けるのがセグメンテーションです。これにより、各グループの特性やニーズを理解し、それに合わせたマーケティング戦略を立てることが可能になります。
ターゲティング（Targeting）
セグメンテーションで分けたグループ（セグメント）の中から、自社の商品やサービスを特に売り込みたいグループを選びます。この選び方は、そのグループの大きさや成長性、競争状況、自社のリソースなど、さまざまな要素を考慮して行います。選ばれたグループが、自社のターゲットとなる市場、つまり、標的市場です。
ポジショニング（Positioning）
ポジショニングは、自社の商品やサービスが、ターゲットマーケットの中でどのような位置づけになるかを決める作業を指します。これは、自社の商品やサービスが、競合他社の商品やサービスと比べてどのような特性や利点を持っているか、そしてそれが顧客にとってどのような価値を提供するかを明確にすることで、顧客の心の中で自社の商品やサービスに対する印象やイメージを形成することを目指します。
ペルソナ（顧客像）を具体化してターゲティングを精密にする
単にターゲット市場を特定するだけでは、理解が抽象的になり、チーム内での理解にばらつきが生じることがあります。ここで役立つのが、具体的な人物像を作り込むことで、ターゲティングの精度を上げるペルソナ分析です。
ペルソナは、製品やサービスの象徴的な仮想ユーザーを設定し、マーケティング戦略を策定するためのターゲティング手法の一つです。ペルソナ分析は、ターゲティング分析よりも具体的なイメージを持つことができ、特定の個人ユーザーに焦点を当てたマーケティング手法です。
ペルソナ分析をターゲティングに役立てるプロセスは以下の通りです。
情報収集を行う
顧客データや体験談を集め、標的市場の代表的な人物、つまり高額な購入を行う常連客や今後獲得したい顧客を意識します。
ペルソナを設定
ペルソナを具体的にデザインし、個々のプロフィールや特性を設定します。これには架空の名前、年齢、性別、職業、家族構成、世帯収入、ライフスタイルなどが含まれます。
標的市場を選択する
作成したペルソナが代表的な人物像として成立する標的市場を選択します。この時、6Rのフレームワークで市場を査定し、ビジネスが成功する可能性が高い市場を最終的に選びます。
まとめ｜ターゲティングで成長の機会を作る
ターゲティングは、対象にしているセグメントの選択を間違ったり、顧客理解が古いままであると事業のブレーキになります。
実際あった相談の中には、60代以上比較的年配の客層を対象にしている食品製造業が、自分がパソコンもスマホも持っていないということで、「高齢者はクレジットカードを使わない」と決め付けていたことや市場開拓を全く考えようとしないことがありました。高齢者を主軸にするビジネスは、死去や病気などによる顧客減少があり、将来的にも拡大することはありません。
「ターゲティングとは、自分が勝てる市場の選択である。」
自社の経営資源から有利に立ち回ることができる市場選択を行い、規模や将来の潜在的な成長度など適切に分析して、市場の開拓に結びつけましょう。
