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マーケティング辞典

体験価値とは?

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体験価値とは、経験した感動や満足感、心理的に起こったことを総合して評価した価値のことを言います。この体験価値を最適化するマーケティングが、カスタマーエクスペリエンスマーケティングの分野になるのですが、はっきり言ってなんのことかわからないくらい難しく考えられている傾向にあります。

体験価値とは、それぞれが体験したことで抱くそのものへの評価であり、簡単に言ってしまえば、食べログ、Amazon、Googleマイビジネスなどへの星とコメントの評価がそれぞれの体験価値になります。

集客力の向上の施策は、言ってみれば、この体験価値の最適化が役割の一つになります。
最適化というのは、これ以上対策では上げることができないところまで改善の施策を実施することです。

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体験価値の超簡単な計算式

本当に超簡単に考えてしまえば、体験価値は次の計算式で成立してしまいます。人によっては、掛け算にしたがりますが、演出がないものでも価値は存在します。そのため、足し算で計算を行います。

体験価値=演出+実質価値

実質価値とは?

実質価値というのは、提供しているサービスの品質です。例えば、他店よりも原価の高い、A5ランクの和牛一頭買いなどが実質価値になります。

「うちは良い品質のものを提供している。」

これは、提供している商品価値から販売者が認識している価値ですので、実質価値になります。

基本的に捨てるような悪いものでビジネスをするという前提はありませんので、実質価値は常に正の存在になります。

演出とは?

演出とは、そのサービスや商品を提供されて、それを体験した時に、感動や高い満足感、心理的に心地の良いものを提供する全ての施策の評価です。

この演出が強いところは、実質価値が上回る競合よりも体験価値が高い評価を得る場合があります。

演出で注目する必要があるのは、この数値は、正の場合もありますが、負の場合もあるということです。

つまり、提供している商品自体にものすごく良い評価があったとしても、例えば、お金を触った手で調理をするところを見たり、店員同士の会話がホール中に響いたりする場合は、気分が悪い、居心地が悪い評価になります。そのため、演出は負の評価になり、体験価値は実質価値を下回る結果になってしまいます。

体験価値を高めるとどんなことが起こるのか?

基本的に世の中の評価は全て体験価値になります。体験価値の向上には以下のメリットがあります。

  • リピートしやすくなる。
  • 口コミも良いものになりやすい。
  • 価格に正当性を持たせることができる。

ただし、体験価値は感受性によって感じる結果が大きく異なります。サッカー観戦が好きな人もいれば、サッカー選手が好きなだけであって、その試合にそのお気に入りの選手がいなくて白熱した試合でも満足度が低いという結果になるのと同じです。

どんな名店であっても、星1が付いているのはこういう理由です。

そのため、どういった客層向けなのかをコンセプトで設定を行い、正当な価格設定を実施する必要があります。

価格をロープライスにすると、客数は増えますが、客質は悪くなります。また、口コミもつきやすくなるメリットがありますが、その口コミで、安いイメージが定着し、この客層に振り回されるリスクがあります。

うちの店はこんなに良いものを提供しているのに、評価が低いと嘆いている場合は、実質価値が求められていない可能性と演出の部分が弱い可能性が非常に高いです。嘆く前に、対策を行いましょう。



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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。サクセスパートナー代表。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗マーケティングツールの供給会社に就職し、顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、数学的や生物学的なアプローチとマーケティングの知識を組み合わせたコンサルティングを提供開始。最近はコアな部分の評価や改善業務も実施することもあり、集客コンサルという言葉で言い表せないほど多岐に精通している。

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