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営業・BtoB

リードナーチャリングとは?インバウンド営業を成功させるために必須なもの

2020年9月14日

古くからアメリカなどの広大な土地でのマーケティングや少人数の企業では、フィールドセールスが非常に難しいという難点を抱えていました。

そのため、ダイレクトレスポンスマーケティングのような手法が注目されたわけですが、近年では、営業効率や人材の獲得難の問題もあり、内勤営業(インサイドセールス)も営業手法として取り入れる企業が増加してきました。

ここで重要になるのは、リードの獲得(リードジェネレーション)、つまり「潜在的ニーズを抱える見込み客を獲得し、新規顧客の母数形成を行うこと」とリードの教育(リードナーチャリング)、つまり「見込み客にコンテンツを提供し、購買意欲を高めること」です。

この2つは両方できていなければ、営業の対象がいない、反応しないリードのリストが手元に残るだけとなってしまうリスクになります。

そこで今回はリードナーチャリングについて解説をします。

リードの獲得(リードジェネレーション)の方法とは?

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、見込み客の教育・育成などと訳します。ただし、この訳では、何を教育し、何に育成するのかが見えないため、その内部を考える必要があります。

リードジェネレーション(リードの獲得)は、展示会、リスティング広告、SNS広告やオウンドメディアなど獲得したメールアドレスや電話番号を使い、継続的にコミュニケーションを実施することで、導入意欲が高まった時に、商談を持ちかけ成約率を高める手法です。

テレアポやWeb広告で直接営業をかける場合に比べると、製品に対する理解が高まっている状態ですので、製品を導入するのか導入しないのかの判断も早く、営業の効率も上がるメリットがあります。

リードナーチャリングがなぜ必要なのか?

インターネットで情報を当たり前のように収集できるようになったとはいえ、実は、本当に求めている情報は検索しても出てこないことがあります。そのため、製品への理解を情報収集しようと思っていても、その情報獲得することが非常に難しく、展示会やホワイトペーパーのダウンロードなどに情報の収集を求めることになります。

買い手の立場では、自社で計画している方法に直接効果的な製品の情報の獲得を求めています。しかし、営業を呼び出すことによって、的外れな製品だった場合とその後のしつこいセールスの発生を牽制して、問い合わせを躊躇う場合があります。

また、売り手の立場の場合で考えた時に、反応率の低いテレアポや時期によってクリック単価が安定しなくなるリスティング広告では、営業の効率がよくありません。また、買い手側は十分な情報を持っていない可能性が高く、フィールドセールスを仕掛けた結果、そこでニーズとマッチングしないことが発覚するということは多々あります。

また、マーケティングオートメーションなどの製品に関するお問い合わせよりも、効果的にWebから顧客を獲得できる方法と言ってしまった方が興味を持つ人の母数が多いです。

母数が多い潜在的なニーズを持つ人を対象にして、1:1ではなく1:Nの手法で情報提供を行うリードナーチャリングは、営業の対象を増やし、商談の成功確率を上げる方法として必要なものです。

なお、リードを使ったインバウンド営業は、テレアポなどのアウトバウンド営業と比較されるところがありますが、インバウンド営業にすればアウトバウンド営業は必要ないものというわけではありません。

何故ならば、インバウンド営業の対象は、ホワイトペーパーのダウンロードなどの行動を挟むため、自分からその情報を求めている人に限定されるからです。アウトバウンド営業の場合、言われてニーズを掘り起こされる人を対象にしているため、対象が全く異なるからです。

AISCEAS(アイシーズ)で考えるナーチャリングで提供する必要があるコンテンツとは?

ナーチャリングで問題になってくるのは、何を教育するかです。

マーケティングでは、購買行動を起こすことが一つの目的になります。リードナーチャリングが必要になる製品は、BtoB向けのサービスであることが多いため、比較検討が含まれる購買行動が発生します。ここで採用されるのがAISCEAS(アイシーズ)になります。

このAISCEASを効率的に推し進める仕組みを作るのが、マーケティングです。ナーチャリングの場合は、登録したことがスタートになります。ナーチャリングの役割は、ホワイトペーパーと連動した問題解決の情報提供の他に、自社製品の魅力を伝えることで興味・関心を深めること、そして、比較検討をしやすいコンテンツを提供することです。

参考:ビジネスに必須な消費者行動モデルとは?

BtoB向けサービスの場合は、検討者が2人以上いる場合がほとんどです。一人は使用者。もう一人は決済者です。これは企業規模が大きくなれば大きくなる分だけ増えます。つまり、使用者と決済者がその製品が魅力的であり、導入する価値があると見なせば成約に至るということになります。

◆使用者向け

今抱えている課題に訴求したホワイトペーパーを用意します。その課題を効率良くクリアする方法の提供はもちろん、自社製品のセールスに繋げなければならないため、課題をクリアするためにはその製品が必要であることを訴求します。カスタマーサクセスの部門があれば、使用者にとっては安心に繋がります。

◆決済者向け

決済者にとっては、その製品を導入する必要性、導入するメリットが必要です。例えば、人件費削減、売上アップなどの労働生産性に関わる改善の実現がわかりやすいです。もちろん、予算感があるため、コスパが想像しやすいコンテンツの提供は必要でしょう。

リードナーチャリングの手法とは?

リードナーチャリングの手法には以下のものがあります。

・メール
・ウェビナー

チャットコミュニティー(フェイスブックコミュニティ含む)
・架電(ズーム)

メール

ナーチャリングではコミュニケーションをすることが前提になりますので、メールが届くことが必要になります。

迷惑メールに振り分けられたり、Gmailなどのサービスに到達率が極端に低い場合は、メッセージを見ることがそもそもできませんので、インサイドセールスが成立しません。MAツールを使うにしてもメール配信システムを使うにしてもメール達成率は気にしなければならない指標です。

ステップメールは、特定のホワイトペーパーをダウンロードしたメールアドレスに対して、設定したメールの内容と配信のタイミング通りに自動でメール配信を行います。メールを活用したナーチャリングの基本になる機能です。ステップが長くなると苦痛になるので注意が必要です。

ウェビナー

Youtubeライブのようなリアルタイム配信でセミナーを実施するのがウェビナーです。

複数回のステップが必要なメールに対して、1時間と決まった時間で興味関心を深めることが期待できます。つまり、全てのステップメールが開封されるかが微妙な点をフォローアップすることができます。

ウェビナーでは、実際の社員も顔出しするため、距離感が縮められる効果も期待できます。最近のナーチャリングの主軸ではありますので、是非、導入したい方法の一つです。

チャットコミュニティー

ナーチャリングの基本はメールでしたが、コミュニティ運用する手法も最近では徐々に増え始めています。

例えば、獲得したリードをチャットワークのようなコミュニティーに誘導し、質問などを公開された状態で共有できるようにします。また、企画の案内などをチャットでも行うことで、参加率を高めることが期待できます。

架電(ズーム)

情報収集からの情報提供が実現できるため、直接話をしてみるものも良い方法の一つです。

例えば、MAツールでスコアリングを行ったり、セミナーを行い特定のコメントを残したユーザーに対して架電します。

まとめ

ナーチャリングをどのように実施するかは、商材や対象にする顧客によって異なります。
コンサルタントと相談して、ナーチャリングの流れを作る必要があるでしょう。

また、ナーチャリングをいくら熱心に行ったとしても、買い手のニーズに対してズレが発生すると、ナーチャリングはうまく作用しません。そのため、顧客とコミュニケーションをとり、ナーチャリングの精度は上げていく必要性があります。

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