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マーケティング

ビジネスに必須な消費者行動モデルとは?

更新日:

みなさんは、消費者行動モデルをご存知ですか?

一番メジャーなAIDMA(アイドマ)の名前を出せば、「あれね!」と思う方が多いのではないでしょうか?

消費者行動モデルとは、購入者の心理を予測するものであり、マーケティングを行っていく上での流れ作りのヒントになるため、把握する必要性があります。

また、ご存知の通り、購入客の流入源が複雑化しています。その為に、消費者行動モデルも増えています。

自社のマーケティングを分析し、必要性の高い施策を割り出したのちに、以下の消費者行動モデルを参考にしてください。

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AIDMA(AIDA)モデル

一番メジャーな消費者行動モデルであり、最も汎用的に用いられます。消費者がその商品を知り、購入に至るまでの心理を体系化したものが、アイドマ(AIDMA)モデル、アイダ(AIDA)モデルです。

AIDMAモデルについて

まずは、商品のサービスを知ることから始まります。(認知段階)

その商品に興味を持ったら、商品の詳細を知ろうとします。そして、欲しいと思い、頻繁にその商品のことを考えるようになります。(感情段階)

その後、時期(タイミング)が来たら、購買に至ります。(行動段階)

認知段階から感情段階のロスが少なくなるので、購入される可能性の高い客層を狙うことが重要。

例:仮面ライダーのベルト

分かりやすくする為に、新しい仮面ライダーのベルトを連想してください。

仮面ライダーが好きな子供は、新しい仮面ライダーが放映されると、その仮面ライダーに変身したくなります。そして、クリスマスの時まで、「欲しい欲しい・・・・」と思います。そして、せびってクリスマスに買ってもらうわけです。

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AMTUL

AIDMAが短期的意思決定で商品を購入するモデルならば、AMTULは、固定客になるまでの長期にわたる行動がモデル化されています。安定した経営には固定客作りが必須なため、このモデルも考慮する必要があります。

例.コンサルタントの契約

経営の特定の分野のノウハウがない場合、コンサルタントの契約を考えます。長く契約し、コスト面でも高額になることから、口コミサイトなどで評判を参考にします。(口コミ及び記憶段階)

また、確信が持てないため、セミナー、無料コンサルや教材で学び、確信が持てれば本格的に契約します。(試用、本格使用、固定化段階)

例.化粧品の買い替え

化粧品は長く使います。また、化粧品を買い替えるということは、以前使っていた化粧品では満足できない問題が起こったためです。

その問題を解決するために、そのキーワードで検索し、商品を探します。その後、商品名で検索をかけ、口コミサイト及び掲示板においての口コミを参考にします。(口コミ及び記憶段階)

実際に取扱店に出向いて試用したり、通販でトライアルセットを請求します。その後、確信が持てれば定期購入を行います。(試用、本格使用、固定化段階)

AISAS

電通が提唱した、インターネットで購買を行う際に特化した消費者行動モデルです。

AIDMAとの違いは、以下の通りです。

  • AIは一緒(認知、興味)
  • Desire(欲求)がSearch(検索)である。
  • Memory(記憶)がAISASでは存在しない。
  • Action(購入)後、Share(共有)を行う。

例:Amazonで書籍を購入する。

例えば、芥川賞の受賞の報道を見て、田中さんの本を知り、気になったとします。

その後、Googleで受賞作の本や田中さんの詳細を調べ、納得したらAmazonで購入します。

購入した本の詳細について、自分のブログ、ツイッター、フェイスブックで共有を行い、Amazonにレビューを行うのが、このモデルです。

食べログなどに悪い口コミを書く行動も「その経験をシェアして他の人に役立てたい」という心理からであり、何も100%営業を邪魔したいという気持ちからではないことは理解しておくべきでしょう。

 

AISCEAS

アンヴィコミュニケーションズの望野和美さんが提唱。

インターネットの購買モデルでは、AISASが知名度で勝っています。

しかし、AISCEASの方が現実味があります。

なぜならば、インターネットで商品を購入する際、Amazonや価格コムなどの口コミサイトを参考にする場合がほとんどだからです。

つまり、検索→比較→検索→比較を意思決定するまでに繰り返すのが普通であり、この過程は無視することができないのです。

例:ダイエット食品

検索して上位に表示された商品を即決して購入するということは、この分野ではなかなかありません。

「実際、どうなの?」まで検索し、悩んだ末に、健康的に一番痩せることが出来る可能性が高い食品を選ぶはずです。

AISA

ソーシャルメディアを考慮したモデルであり、ガイアックスが提唱。

AISASとの違いは、Search(検索)が、SocialFilter(ソーシャルフィルター)の部分にあります。

※Share(共有)はたえず行われているものなので、カットされています。

関心をもったものに対し、ソーシャルメディアの口コミの情報を検索したり、フォロワーやFacebookの友達に意見を求めることで、フィルターをかけるモデルです。

例:インスタグラム検索

最近の若年者層が、服のブランドや飲食店を検索する際には、インスタグラムのスポットやハッシュタグで検索を行い、実際の意見を求めるのが、この検索方法です。この記事を公開した際は一般的ではありませんでしたが、最近ではこれが普通になりつつあります。

VISAS

同じくソーシャルメディアを考慮したモデルであり、大元隆志さんが提唱。

個人的には、AISAよりも分かりやすく、体系的にまとめられたモデルだと思います。

例えば、過去にソーシャルメディアで話題になった「食べるラー油」これは、自分の意思で食べたいと思った人はごく少数だったと思います。結局、「みんながおいしいと言ったから」「面白おかしく紹介されていたから」と思った人がほとんどのはずで、口コミと共感に購買感情が支配されていたことに気がつきます。

ポケモンGOのブームも自分からやってみたいというものではなく、「海外で人気だったから」「子供の頃やっていたからやってみたい」という意思がはたらいていることが多いでしょう。ポケモンGOの仕組みや詳細がよくわからずプレイを行い、その流れで課金した人も多いはずです。現にポケモンGOは課金率が非常に高いゲームとして注目されています。

AISASとの違いは以下の通りです。

  • Attention(認知)がViral(口コミ)になっている。これは、他人発信の情報を受け取ることで知るからである。
  • Interest(興味)がInfluence(影響)になっている。これは、他人の意見に影響されることで興味を持つからである。
  • Search(検索)がSympathy(共感)になっている。これは、他人の意見に決断を促すポイントがあれば、購買しやすくなるからである。

VISASは、あくまで自分の意思からではなく、他人からの影響からが前提のモデルになっています。

DECAX

電通が発表した新時代に対応した消費者行動モデルの一つです。

Discovery(発見)> Engage(関係) > Check(確認) > Action(購買) >eXperience(体験かつ共有)

8割近い時間をコンテンツを読む現代に対応したものです。

具体的には、コンテンツを読んでいた時に偶然悩んでいたことに答える広告やコンテンツを発見。コンテンツを何度も閲覧することで、その企業と見込み客の関係性は深まってきます。深く興味を持った時点で、その企業の情報を含めてサービスの詳細を確認します。その後購入。体験を通して、満足いくものであれば共有を行います。

消費者行動モデルで流入から目的達成までのプロセスを最適化する。

AIDMAとAISASは知ってたけれども、他は知らなかった!という方も多いのではないでしょうか?

消費者行動は、コミュニケーション方法やライフスタイルで変化するため、モデルの分化が進んでいます。

直販の場合は、AMTULに合わせた施策の設計を行うといいと思います。

最近の消費者行動モデルは、スマホで購入することも進んでいます。これは、近隣のお店の数が減っていること、通販で購入した方が品質の良いものが安くお手軽に購入することができるといった背景もあります。

ネットだからAISASの時代は実は終わっていて、今までネットで購入することのなかった人がスマホで購入するようになっているので、AIDAモデルやAIDMAモデルもネットで適用できる例が増加しています。

もし、販売数を伸ばすセールスプロセスを構築したいのであれば、自分たちが狙っている客層がどの消費者行動モデルで行動しているのかを把握し、そのモデルにあったものを選ぶことが重要になります。

併せて読みたい消費者行動モデルAIDMA(アイドマ)のマーケティングへの活用方法



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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。サクセスパートナー代表。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗マーケティングツールの供給会社に就職し、顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、数学的や生物学的なアプローチとマーケティングの知識を組み合わせたコンサルティングを提供開始。最近はコアな部分の評価や改善業務も実施することもあり、集客コンサルという言葉で言い表せないほど多岐に精通している。

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