消費者行動モデルとは？よく使うモデル一覧と具体的な活用方法

消費者行動モデルとは、消費者が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの心理的・行動的プロセスを体系化・一般化したフレームワークです。これらのモデルは、企業がマーケティング戦略を立案し、効果的な施策を実施するための重要なツールとなっています。

消費者行動モデルは時代とともに進化してきました。初期のモデルは主にマス広告の時代に適応したものでしたが、インターネットの普及やSNSの登場により、複雑で多様な消費者行動を反映したモデルが提唱されるようになりました。

これらのモデルを理解し活用することで、企業は消費者の各段階に応じた適切なマーケティング手法を選択し、効果的なコミュニケーションを図ることができます。

よく使う消費者行動モデル6選

それでは消費者行動モデルを解説します。消費者行動モデルは状況や製品によって異なりますので、その箇所がわかりやすいようにして解説します。

AIDMA(AIDA)モデル

AIDMAモデルは、消費者の購買行動プロセスを5つの段階に分けて説明するフレームワークです。

• Attention（認知）: 商品やサービスの存在を認知する段階
• Interest（関心）: 商品やサービスに興味を持つ段階
• Desire（欲求）: 商品やサービスを欲しいと思う段階
• Memory（記憶）: 商品やサービスの存在を記憶する段階
• Action（行動）: 実際に購入する段階

1898年、アメリカの広告研究家セント・エルモ・ルイスが「AID（Attention, Interest, Desire）」モデルを提唱しました。これが購買行動モデルの原型となりました。その2年後の1900年に、ルイス自身が「Action」を追加し、「AIDA」モデルへと発展させました。そして1924年、アメリカの経済学者サミュエル・ローランド・ホールが著書「Retail Advertising and Selling」において「AIDMA」モデルを発表しました。このモデルは、当時のマスメディア（新聞、ラジオ、雑誌）を中心とした広告環境に適応したものとして開発されました。

この消費者モデルは、比較検討をしない消費行動には適用されます。例えば、電子レンジの場合は、複数の家電ショップを回ったり、価格ドットコムのような比較サイトを使って比較検討したりします。情報を届けたら、特に比較検討しなくても購入に進む商品やサービスは、AIDMAを使って集客の策定を行います。

AISASモデル

AISASモデルは、インターネットの普及に伴い変化した消費者行動を反映した購買行動プロセスを説明するフレームワークです。購入を検討する前に、検索をすることで調べる行動が含まれています。

AISASは以下の5つの段階で構成されています。

• Attention（認知）: 商品やサービスの存在を認知する段階
• Interest（関心）: 商品やサービスに興味を持つ段階
• Search（検索）: インターネットなどで商品やサービスについて情報を収集する段階
• Action（行動）: 実際に購入する段階
• Share（共有）: 購入後の体験や感想をSNSなどで共有する段階

AISASモデルは、2004年に電通によって提唱されました。このモデルは、従来のAIDMAモデルをインターネット時代の消費者行動に合わせてアップデートされました。

AISASモデルの特徴は、消費者が能動的に情報を「検索」し、その後の体験を「共有」する点にあります。これは、インターネットやSNSの普及により、消費者が簡単に情報にアクセスし、自らの経験を他者と共有できるようになったことを反映しています。

AISASモデルは、比較検討を行う消費行動に適しています。例えば、家電製品や高額な商品を購入する際、消費者はインターネットで情報を検索し、口コミやレビューを参考にしながら購買決定を行います。また、購入後の体験をSNSで共有することで、他の潜在的な消費者の購買行動にも影響を与える可能性があります。

このモデルは、インターネットでの通販に限らず、衝動買いなどを除く慎重に購入を決定する消費者行動で発生しています。例えば、電子レンジは口コミサイトを一旦閲覧しますし、飲食店を選ぶ際も、予約を確定する前に口コミを確認する行動がこれに該当します。

AISASから、集客の流れをよくするためには、口コミサイトに良い口コミを集めることのほかに、オウンドメディアなどで多角的な情報を豊富に発信することが重要と言えます。

AMTULモデル

AMTULモデルは、AIDMAモデルを発展させ、顧客ロイヤルティの概念を加えたものです。顧客が、「このブランドいいね！」と思うプロセスなので、ブランド力構築や顧客定着率を高める施策の計画に使われます。

AMTULモデルは、消費者の購買行動プロセスを5つの段階に分けて説明するフレームワークです。

• Awareness（認知）: 商品やサービスの存在を認知する段階
• Memory（記憶）: 商品やサービスの情報を記憶に留める段階
• Trial（試用）: 商品やサービスを実際に試してみる段階
• Usage（日常利用）: 商品やサービスを日常的に利用し始める段階
• Loyalty（固定利用）: 商品やサービスに対して忠誠心を持ち、継続的に利用する段階

AMTULモデルは、1970年代に経済評論家の水口健次氏によって提唱されました。このモデルは、AIDMAモデルが1回限りの購買行動に焦点を当てているのに対し、継続購買を説明することを目的としています。

AMTULモデルの特徴は、消費者が商品やサービスを認知してから実際に購入し、その後の愛用に至るまでのプロセスを包括的に捉えている点です。このモデルは、顧客の長期的な関与と忠誠心を重視しており、特に継続利用が前提となる商品やサービスに適しています。

AISCEASモデル

AISCEASモデルは、インターネットが普及した現代社会における消費者の購買行動プロセスを7つの段階に分けて説明するフレームワークです。このモデルは2004年頃に提唱され、従来のAIDMAモデルを発展させたもので、現在の環境を詳細に定義する時に使われる傾向があります。

• Attention（注意）: 商品やサービスの存在を認知する段階
• Interest（興味）: 商品やサービスに興味を持つ段階
• Search（検索）: 興味を持った商品やサービスについてインターネットで情報を収集する段階
• Comparison（比較）: 複数の商品やサービスの価格や機能などを比較する段階
• Examination（検討）: サンプル購入やトライアルなどで内容を精査する段階
• Action（行動）: 比較検討を経て実際に購入する段階
• Share（共有）: 購入後の体験や感想をSNSなどで共有する段階

AISCEASモデルの特徴は、インターネットやSNSの普及により変化した消費者行動を反映している点です。特に、「検索」「比較」「検討」の3段階が追加されたことで、消費者が能動的に情報を収集し、比較検討する現代的なプロセスが表現されています。

このモデルは、高額な商品やサービス、あるいは慎重な検討を要する購買が生じる商品やサービスに使われます。消費者は価格比較サイトや口コミサイトを利用して詳細な情報収集を行い、複数の選択肢を比較検討した上で購買決定を行います。

また、AISCEASモデルでは購入後の「共有」段階が重視されています。消費者が商品やサービスの使用体験をSNSで共有することで、新たな消費者の「認知」を喚起する循環が生まれます。そのため、企業は購入後のサポートや顧客満足度向上に注力し、ポジティブな口コミを促進する施策が重要となります。

SIPSモデル

SIPSモデルは、SNS時代における消費者行動を理解するためのフレームワークです。2011年に電通の佐藤尚之氏によって提唱されたこのモデルは、ソーシャルメディアを頻繁に利用する消費者の行動パターンを反映しています。

SIPSは以下の4つの段階で構成されています:

1. Sympathize（共感する）: 消費者がSNS上で商品やサービスに関する情報に共感する段階
2. Identify（確認する）: 共感した情報についてインターネットで詳細を確認する段階
3. Participate（参加する）: 商品の購入や企業の販促活動への参加など、何らかの行動を起こす段階
4. Share & Spread（共有・拡散する）: 体験や感想をSNS上で共有し、さらに拡散する段階

SIPSモデルの特徴は、従来のAIDMAやAISASモデルと比較して以下の点にあります:

1. 「共感」を起点としている: マス広告による認知ではなく、SNS上での共感から消費者行動が始まる
2. 「購入」に限定されない参加: 実際の購買だけでなく、いいねやフォローなどの行動も含む
3. 共有・拡散の重視: 消費者自身が情報の発信者となり、新たな共感を生み出す循環を想定している
4. プロセスの短縮化: 従来のモデルよりも行動に至るまでの段階が少なく、リードタイムの短縮を反映している

購入は、オンラインサロンやサブスクなども含まれますが、どちらかというと、セルフプロデュースのためのファンの消費者行動の認識が強いです。インフルエンサーとして影響力をもち、チャンネル登録や継続した動画視聴などを促すことで、広告収入や投げ銭（スーパーチャット）などで収益化します。

AIDEESモデル

AIDEESモデルは、従来のAIDMAモデルを発展させ、継続的な消費が熱狂で起こるプロセスを表現したものです。このモデルは、消費者が商品やサービスを購入するまでの心理的プロセスを6つの段階に分けて説明します。

AIDEESは以下の6つのプロセスに分類されます。

1. Attention（認知）: 商品やサービスの存在を認知する段階
2. Interest（興味）: 商品やサービスに興味を持つ段階
3. Desire（欲求）: 商品やサービスを欲しいと思う段階
4. Experience（体験）: 実際に商品やサービスを購入し、体験する段階
5. Enthusiasm（熱中）: 商品やサービスに熱中し、ファンになる段階
6. Share（共有）: 商品やサービスの体験を他人と共有する段階

AIDEESモデルの特徴は、従来のAIDMAモデルに比べて、消費者の感情の動きにより焦点を当てています。特に、「体験」「熱中」「共有」の3つの段階が追加されたことで、消費者の購買後の行動や感情までを包括的に捉えています。

AIDEESモデルは、ゲームなどの娯楽、アーティスト、熱狂的なファンがいる飲食店でこの消費者行動が発生していることが多いです。

消費者行動モデルはどのように活用するのか？

消費者行動モデルは、集客の戦略を立てる時に使います。上述の通り、購入や契約までの集客の流れを定義するのに使います。

消費者行動モデルの選択

取り扱う商品やサービスの特徴から適切な消費者行動モデルを選択します。この時、中小企業の場合はリソースがないため、複雑な戦略になるのを回避するため、簡単なモデルを選択した方が成功しやすいです。例えば、イメージで即座に衝動買いが起こりやすい商品は、AIDMAで良いですし、比較検討や詳細を知りたいと思う購買の商品であれば、AISASで良いでしょう。

インサイトで各段階の顧客の思考を言語化する

インサイトとは、その段階の顧客の思考を指します。この時大多数の顧客が感じていることを素直に言語化することができれば、集客の流れを妨げているのは何か？を見つけることができますし、インサイトから具体的な集客の施策が見えてきます。

具体的な施策を割り当てる

集客の流れがスムーズに起こりやすいように、それぞれの段階に具体的な集客の施策を割り当てていきます。これを行うためには、それぞれの施策の難易度、効果、コストなどを知っておく必要があります。割り当てが難しい場合は、効果を知っている集客の施策をそれぞれに割り当て、全体を見渡した上で、実現可能性や期待値の高さで優先順位をつけて、最終的な形に削っていくのが良いでしょう。