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マーケティング

失敗しないターゲティングで適切にマーケティングを実施する。

マーケティングプロデューサーの小形です。

事業を有利に運ぶためには、マーケティングが必要になりますが、その基礎に該当するのが、ターゲティングです。

ターゲティングとは、対象の顧客を定義することに該当しますが、ターゲティングを甘く見た結果、取り返しのつかない出店をしてしまって、たった1年で閉店を余儀なくされている店舗が多く見られます。

ご存知の通り、飲食店の場合は、居抜きを使わなければ、出店費用だけで一千万円かかってしまいます。最近は、間借りの選択肢もありますが、それも夜だけ営業をしている繁盛店限定での募集であり、かなり狭い門です。

銀行からお金を借りるため事業計画書は作ったけれど、マーケティングの視点で何も考えない出店は、勝率の根拠があやふやです。喩えて言うのであれば、万馬券に全財産を一点掛けしているようなものです。

ここでは、マーケティングの基盤であるにも関わらず、勘違いされやすいターゲティングについて紹介をしたいと思います。

ターゲティングとは?

ターゲティングについて

ターゲティングとは?

ターゲティングとは、そのビジネスの対象顧客を具体化することです。ターゲティングを行うことで、経営資源をどこに重点的に投資するかを決める戦略も決まりますし、店舗ではデザインやパッケージも決まります。付加価値をつける際に何を提供するのかを検討する際もここで定めたターゲットを基盤にして考えます。

重要なことにも関わらず、実はターゲティングは、勘違いをされていることでも知られています。

年齢と性別のみのターゲティングはミスリードの原因になる。

ターゲティングのお話をすると、ほとんどの場合は、性別や年代のみで考えられていることがわかります。

例えば、年配の女性を対象顧客にしていると答える食品製造を営む企業は、インターネット広告に力を入れない、クレジットカードなどのキャッシュレス決済は必要ないというわけのわからないことを言い出すことが多いです。

食品に関しては、年代による趣向が分かれていることは確かにありますが、各々の生活に影響していることで知られています。漬物を一つとっても、年配だから好きというわけでもなく、逆に若年者でも好きな人は好きです。実際、漬物というと衰退しているイメージがありますが、キムチは全世代で食べられています。

また、年齢や性別で定めたターゲティングは、実は全くターゲットが定まっていません。例えば、30代女性であれば、子供がいる人と子供がいない人では、ライフスタイルが全く異なりますし、お金の使い方も異なります。

このターゲティングをしている企業の話を聞くと、やはり人によって認識が全く異なっており、最終的に、奥さんの視点のみを頼っていたというケースが多いです。奥さんの視点が市場で成立しているのかもわからないわけで、最終的にあれもこれも詰め込んでしまって目的を見失うケースが多いですね。

差別化を意識しすぎのニッチなターゲティングは失敗の素であることは知られていない。

差別化という言葉も流行しました。

ライバルとの顧客の共食いを避ける戦略ではあるのですが、差別化には最低限守る条件があって、ニッチでも十分な顧客の数が存在すること、同じ目的を達成する代替えのサービスがないことが前提になります。

誰が買うのかわからないサービスを商圏が決まっているところで提供しても、顧客になりうる人がそもそも少ないため、広告に投資をしたり、集客をしたりしたところで、経営が成立しないからです。
また、例えばカウンセリングなどのサービスの場合は、無料で受けることができるカウンセリングサービスがあれば、お金を出してもらうには、かなりのハードルがあることになります。

人気のピザを手軽に食べて欲しいと思って、ピザのテイクアウトや食べ放題で提供するレストランは昔はニッチでした。しかし、市場が大きくなり、儲かることがわかったためにほとんどの大手飲食店は、このピザやパスタの食べ放題店に進出し、集中投資を行い、シェアを奪ってきます。

ニッチ市場を相手にしたマーケティングは、経営にも高いレベルが求められるため、初心者が手を出すものではありません。

ターゲティングを実施する場合の基本

ターゲティングを考える上では順番があります。ターゲティングを行う上でのポイントをここで紹介します。

商圏内の市場調査

例えば、飲食店を出店する場合は、商圏は、その出店予定のテナントから半径で計算されます。例えば、ランチ営業がメインであれば、徒歩で10分程度のところでなければ都内の場合は休み時間を全て移動に使ってしまうことになります。

その商圏の属性がしっかり理解できているのかで、今後の営業に影響が出ます。例えば、最初の頃は物珍しさに賑わいますが、入れ替わりが多い立地であれば、そこの客層は定着しない客層が主流であることが予想つきますし、中小企業街であれば、大手企業が立ち並ぶ地域よりも給与水準が低めになります。そこで、高級志向な店舗を出店したところで、来店頻度に限界がありますので、客数でカバーするしかありません。販促費用を十分に捻出できない時点で詰むことがわかります。

セグメンテーションをどのように切るのか?

セグメンテーションとは、市場を一つのニーズの集合体になるまで分解することです。ニーズが一致した小さな市場をセグメントと呼びます。セグメントを対象にすることで、効果的なメッセージと絞り込んだ方が、全体に満遍なく販促するよりもコストも労力もかからない結果になります。

セグメンテーションのやり方には、地理的変数、人口動態変数、心理的変数、行動変数で分けることができます。

これらを詳しくやるつもりもないですし、ここに労力をかけるのも、説得が必要な人数が必要な大企業のプロジェクトでもなければ必要性がありません。

セグメンテーションで考えるべきことは、買う相手がどれだけいるのかを事前に想定しておくことにあります。

例えば、1,000円のランチを販売するのであれば、1,000円のランチが高いと思うような地域で出店すべきではありません。そのため、比較的儲けている企業が立ち並ぶようなビジネス街の近隣の地域で考えます。この場合、その近隣のエリアの世帯収入、交通機関の利用者数などが参考になります。

また、女性向けのサービスを提供したい場合は、10代、20代というような年齢で区切ることはあまりせず、行動や心理による変数でセグメンテーションを考えます。例えば、自己投資にどの程度の予算を持っているのか、何にお金を使っているかなどの調査結果を反映させることで、おおよそのセグメントの大きさを算出し、そのビジネスで勝負ができるのかを計算します。

この辺の調査は、実は一括して算定するようなツールが販売されています。私も営業を受けたことがあるので言いますが、一社だけの利用で契約するのは採算性が合わない価格ですので、商圏選定に強いコンサルタントに相談するのがいいでしょう。

ペルソナの設定

ペルソナとは対象顧客に人物像を設定することで、マーケティング全体の共通言語にするものです。例えば、「ウィンタースポーツが好きな20代前半の女性」というよりは、「週末には新潟や福島のスキー場にスノーボードにでかける23歳OLの友美さん」と言った方が、チーム内のイメージは共有されることになります。

ペルソナの設定でいつも問題になることは2つあります。

一つは理想の顧客像を作り上げてしまう点です。実際に存在しないような人物像を作っても意味がありません。同系統の人が相応にいる多数派で考える必要性があります。

そして、ターゲティングができていない従来のビジネスをベースにして考えるため、ペルソナを定めることができない点です。ペルソナは、今後取り込みたい客層に該当する人物像を設定するもので、対策が取れていない過去の対策を褒めるものではありません。

性格が細かい人は、ペルソナを設定すると、その設定の細部のところまで気にしてしまう傾向にあり、考え込んでしまって軽いフットワークでサービスの提供ができないことが多いです。この場合は、心理的変数ともう一つくらいの別の変数で区切ったセグメントをターゲットとします。例えば、「週末にショッピングに出かける年収300万円くらいのOLなど」

ターゲティングはビジネスを加速させるモーターにも減速させるブレーキにもなりうる。

ターゲティングは、成約率の高いアプローチを選択したり、喜ばれる付加価値付けを意図的に行うことができるなどいい事ずくめなのですが、対象にしているセグメントの選択を間違ったり、顧客理解が古いままであると事業のブレーキになります。

実際あった相談の中には、60代以上比較的年配の客層を対象にしている食品製造業がありましたが、自分がパソコンもスマホも持っていないということで、クレジットカードなどの利用はしない方が良い言い張っている人がいました。

残念ながら、今の高齢者層は、お金を持っている人ほど、現役時代にパソコンで仕事をするような人ばかりですので、当たり前のようにクレジットカードの保有率も高いです。(高齢者は本当にネットに疎いのか?ネット、ネットショッピング、クレジットカード利用率から紐解く

ちなみに、ターゲティングがマーケティングでは最重要と言っていることとかなりの矛盾が発生しますが、あえて設定するのはニーズのみで、顧客層を選ばないビジネスもあります。広告媒体などはまさしくそれです。

そして、ビジネスありきでターゲティングをするのではなく、ターゲティングありきでビジネスを作る場合もあります。

ターゲティングをどの程度行う必要性があるのかは、ビジネスのスタンスと商圏内の市場ありきの話ですので、あまり形式的に考えないことをおすすめしています。

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