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マーケティング

ターゲティングとは?マーケティングで成功する市場の選択方法と設定

2012年3月10日

マーケティングプロデューサーの小形です。

マーケティングを行う時に、重要になってくるのは、その製品・サービスが誰を対象にして開発されたものかです。これは、価格・流通・プロモーションの戦略を決める土台になります。

ターゲティングとは、特定の基準で切り分けられた市場を設定することであり、これを元にマーケティング戦略が立案されます。この特定の基準で切り分けることをセグメンテーションと呼びます。

ターゲティングで選択する市場を間違えると、商品開発〜プロモーションのマーケティング戦略を間違えてしまいます。また、曖昧なターゲティングを行うことで、方向性を見失ってしまいます。ターゲティングを具体的に行うペルソナと合わせて知っておく必要があるでしょう。

ターゲティングとは?

ターゲティングとは、対象にする市場を選択することです。そして、市場とは、人の集合です。店舗の場合は、半径5km~100kmで商圏を設定します。地域密着型の商店であれば、商圏は狭いですし、コストコなどの大型店舗の場合は、商圏を広く設定しています。

例えば、通販を行う場合、どの市場を選択するかは重要な選択です。いわゆる隙間を狙ったニッチな市場を選択した場合、市場が小さい分だけメッセージを到達させづらくなります。そのため、認知度を高めるための広告費がかさみがちになります。

ターゲティングは、ビジネスとして収益を順調に上げることができる市場の選択が必要です。市場の規模がなければ十分な客数を稼ぐことができませんし、優れた競合がいれば、シェアも広げることが難しいです。まっとうに競争するのか、競争回避をするのかもターゲティングしてみないとわからない部分があります。

セグメンテーション(市場細分化)

市場を特定の基準で切り分け、対象にすべき市場が規模として十分なのかを把握します。

飲食店・美容室などの店舗ビジネスの場合、商圏がある程度設定されています。そこから世帯年収・性別・通勤圏・単身か世帯持ちなのかなどの基準で区切っていきます。そして、自分が狙っている市場(=顧客)の規模がビジネスを成立させられる分だけ十分に大きいのかを判断します。

当然その市場を狙っているのは、自社だけではありません。どの程度強い競合がいるのかも重要な判断基準ではあります。例えば、居酒屋などの場合では棲み分けが可能ですが、美容室の場合は棲み分けは不能です。純粋な顧客獲得の競争を行う必要性があり、マーケティングで勝てるのかも判断基準ではあります。

よくある間違いとして、年齢と性別だけで区切られているケースがあります。多様性に溢れている現在では、同年代でもライフスタイル・価値観が全く異なります。20代女性でも仕事を重視する人もいれば、家族を重視する人がいます。これらは、思考が異なるため、同じ製品を買わない可能性があります。

ペルソナ

市場として把握した場合、抽象的な把握になりがちで、チームでマーケティングを行っている場合、想定している人物像にバラツキが発生しがちです。

そのため、対象にした市場の中で、オーソドックスな仮の人物像であるペルソナを設定します。ペルソナを設定することで、チーム内の認識のバラツキをなくす他に、よく情報収集する媒体、趣味などから出稿する広告を決めたりします。ペルソナの注意すべき点は、本当の理想なお客様像を追求してしまい、市場の中には存在しないペルソナを設定しないようにすることです。

ターゲティングについて

ターゲティングとは?

ペルソナとは?ペルソナがマーケティングで重要視される理由とは?

ニッチ市場は難易度が高い。

ニッチ市場というのは、敵がいない隙間市場を意味します。競合は存在しませんが、市場規模が小さく市場も教育されていません。そのため、顕在的ニーズが存在しないので、潜在的なニーズを掘り起こすのに相応の広告費が必要になります。そして、市場規模が小さい場合、客数も少なくなりますので、客単価も高めに設定する必要があります。

例えば、市場初の教師専門カウンセリングサービスを展開する場合、自費で20万円ならば受け入れられることは難しいでしょう。

マーケティングを戦略的に行うためのターゲティングの6つの視点

ターゲティングで市場を選択するためのフレームワークとして、6Rがあります。

  • Realistic scale(適切な市場規模)
  • Rank(優先順位)
  • Rate of growth(成長率)
  • Rival(競合)
  • Reach(到達可能性)
  • Response(測定可能性)

Realistic Scale (市場規模の適切さ)

顧客が存在しない市場で戦うことはできません。集客は市場規模が母集団になりますので、ビジネスが成立する規模でなければなりません。店舗の場合、市場が商圏内に存在しない場合、催事出店で他のエリアの市場に接近して、商圏を広げるなどの施策が必要になってしまいます。

Rank(優先順位)

顧客にとって優先度が高い興味をもたれているかです。どうでも良いと考えられているのであれば、教育からのスタートになりますので、なかなかシェアを獲得するにいたりません。市場にとって関心の度合いが高いテーマに直結した価値の商品・サービスであれば、一気に拡散していきます。

Rate of growth(成長率)

市場には導入・成長・成熟・衰退のステージがあります。新規参入をする場合は、成長期が最も良く、成熟期が続きます。衰退期を迎えている市場の場合、どんどん客数が減っていきます。

過疎化が進んでいる地方都市がこの傾向にあり、店舗を開業するのであれば、今後数年間の人口推移を市役所などのホームページで確認する必要があります。商圏の広い関連事業をおこなわなければ、生存が困難です。

Rival(競合)

競合は、市場を分割する存在です。上述の通り棲み分けが可能であれば、強い競合の1〜2社あっても関係はありませんが、美容室、エステ、冠婚葬祭専門の着付けなどのサービスは、競争回避は不可能です。

競合の調査を行い、顧客が感じている不満を洗い出し、そこに対応する魅力で勝負します。

Reach(到達可能性)

認知してもらえなかったら、ビジネスは成立しません。メッセージを届ける手段を確保しなければなりません。ニッチ市場の場合、網の目の細かなプロモーションをしなければ、メッセージが届きません。

例えば、沖縄でスキーやスノーボードの販売しても意味がなく、逆に内陸部でマリンスポーツのショップを作っても意味がありません。

馴染みのない店舗を作っても、それに対しての需要が存在しないことで、集客に苦労します。需要のある市場から物理的に近い立地を選ぶことが有利に働きます。

Response(測定可能性)

広告の効果を測定できるかを判断する指標です。

結果として、その市場にアプローチした結果を評価できなければ、施策の適切さを理解することができません。結果として、なんとなく施策を実施していることに繋がり、モチベーションも次第に低下していきます。

看板などのリアルなマーケティング手法では指標を測定することが困難でしたが、Webマーケティングの場合は指標管理をすることができます。例えば、特定の広告ページを特定キーワードで特定の商圏設定を行いリスティング広告を出した場合、どのくらいのインプレッションがあり、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョンレート)が計測でき、CPA(獲得単価)が計測可能です。

ターゲティングはビジネスを加速させるモーターにも減速させるブレーキにもなりうる。

ターゲティングは、対象にしているセグメントの選択を間違ったり、顧客理解が古いままであると事業のブレーキになります。

実際あった相談の中には、60代以上比較的年配の客層を対象にしている食品製造業が、自分がパソコンもスマホも持っていないということで、「高齢者はクレジットカードを使わない」と決め付けていたことです。残念ながら、今の高齢者層は、お金を持っている人ほど、現役時代にパソコンで仕事をするような人ばかりですので、当たり前のようにクレジットカードの保有率も高いです。(高齢者は本当にネットに疎いのか?ネット、ネットショッピング、クレジットカード利用率から紐解く

「ターゲティングとは、自分が勝てる市場の選択である。」

これが絶対なわけですが、市場理解がなければ、魅力的な製品開発、適切な価格決定、流通、プロモーションを選択できませんので、人に興味を持ちましょう。

 

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