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美容師の指名客と新規の客どっちが優先?

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美容室の集客で必要なのは、指名客を増やすことですが、指名客を増やすためには新規の顧客を獲得しなければなりません。

美容師が新規の顧客を獲得し、指名客化するまでのプロセスを解説したいと思います。

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なぜ、指名客が重要なのか?

美容室でいう指名客とは、固定客のことをさします。指名客を増やすメリットは以下の通りです。

売上高が上がる。

指名客の増加は、それだけ一定期間内のLTVが大きい顧客を獲得していることになります。

店舗全体の売上を見た時に、上位20%の顧客の売上が店舗全体の80%を占めるというパレートの法則というものがあります。

つまり、指名客の数を増やすことができれば、全体の売上を押し上げることを意味します。

スイッチングコストが発生する。

美容室を変更する時に、新しいお気に入りの美容室を見つけるまでに時間と労力がかかります。このコストのことをスイッチングコストと呼び、求めているサービスや技術が高いほどこのスイッチングコストは高くなります。

今現在の美容師との相性が高いほど、美容室を変更する時には、スイッチングコストが高くなります。指名客は、その美容師でなければならないので指名をしているため、その美容師が勤務している限りは、継続的な来店が見込めます。

商圏内の新規顧客の獲得には限界があるから。

美容師のような地域密着系のビジネスの場合は、明確な商圏が存在します。

つまり、その商圏内の人口がそのまま見込み客になります。

新規顧客の獲得には限界がある以上、焼畑的な新規顧客開拓で回転させることは非効率な方法と言えます。

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美容師の指名客と新規の客どっちが優先?

結論を言えば、指名客と新規の客はどちらも重要です。

指名客が十分にいる場合でも、指名客を増やす施策をしない限りは、引っ越しや突発的な理由による顧客離反があり、どんどん指名客の母数が減少するからです。

そのため、毎月のように新規の客を獲得する施策を奔らせなければ、経営が安定しなくなります。

売上高=顧客数×顧客単価ですので、十分な売上高には、十分な顧客数が必要になります。

そのため、顧客数自体がまだまだ足りず、新規顧客の増加が見られないようであれば、新規顧客に優先的にお金をかけた方が良いかもしれません。

新規の顧客を獲得するためには?

新規の顧客を獲得するためには、できるだけお金をかけない方法を模索することも重要かもしれませんが、リードタイムの概念を気にする必要性があります。

リードタイムとは、準備期間のことで、この時間が長ければ長いほど生産性を生まない時間が長くなります。お金をかけない集客方法は一般的にはリードタイムが長いことが問題として挙げられます。

そのため、本当に新規顧客を効率良く集客するのであれば、リードタイムが短く、できる限り効率良く集客する必要性があります。

Webを使った集客

美容室の集客はホットペッパービューティーが強く、値引きをした集客が一般化したイメージがあります。

美容室の経営者としては、「そこに追随して集客をしたくない。」と思うでしょうが、明確な価値を感じるようなコンセプトがなければ、美容室の場合は差が感じられないデメリットがあります。顧客が特に悩んでいるようなことに対して明確なコンセプトを立てた上で、体験してもらうことがまず重要になりますので、初回体験価格はやった方が良いでしょう。

そして、できる限り複数媒体と契約し、まとまった顧客数を早期に獲得するべきです。これには、ホットペッパービューティー以外でもオズモールなどの媒体を参考にしている人も多く、媒体を分散させることで単純に露出が増加するからです。そして、広告費を節約している間も固定費はかかり続けるため、販促費が高くても売上高を優先する必要性があります。

データが集まったところでそれぞれの広告費に対する評価します。

また、ブログやSNSによる情報発信も推奨されますが、スタッフブログの延長線上にあるような運用では全く意味がありません。ブログ集客であれば、SEOを押さえておかなければなりませんし、SNSの場合は、サービスのイメージがつきやすいようにキーワードとハッシュタグを巧みに活用するのが成功の鍵になります。もちろん、この方法はリードタイムが長いため、十分な固定客と新規顧客の流入が見られない中で、「ブログとSNSで集客の対策をしています。」としか答えられない場合は、自死と同等のことをしていることになります。

リアルな集客方法

古くからいる店舗系を専門対象にされているコンサルタントの先生も言っていることですが、地域密着型のビジネスであれば、いかに短い時間で距離感を縮められるかが成否を分けることになります。例えば、ビラを配ることに関しても、配布業者を使ってしまえば、チラシの閲覧率などの問題になりがちですが、実際に本人たちが挨拶周りをするついでにチラシを配るのであれば、高い閲覧率を出した上で、実際に知った仲になることができます。

嫌がられる方法ではありますが、いわゆる飛び込み営業と同じスタイルになりますが、反応率があまりに低いことに悩むことを続けるよりは、腹をくくってしまった方が良いでしょう。

指名客化するためには?

指名客化で一番重要なことは、1度目の来店の時の体験価値です。体験価値とは、そのサービスを受けた結果、その体験から評価する価値のことで、実質価値とは大きく違います。品質が悪くても、愛想が良かったり、楽しい時間を提供しているのであれば、サービスの受け手にとっては価値に算入されます。

当たり前ですが、1度目の対応が悪い美容室に2度目はありません。1度目の対応でいかに体験価値を上げることができるかが重要です。

コンセプトをしっかり定義する。

開業する前に決定しなければならないことですが、コンセプトはその美容室が選ばれる理由になります。

例えば、天然素材、髪に優しい美容室であれば、オーガニック素材にこだわります。

薄毛専門の美容室も世の中には存在します。薄毛男性を一番モテ男にする美容室であれば、そのためのサービスや技術、設備を備えなければなりません。

ヒアリングシートを書いてもらう。

顧客が何者なのかもわからず、その人にあったサービスを提供することはできません。医者でもヒアリングをして診断結果を出します。

そのため、事前にヒアリングシートを書いてもらい、悩んでいること、滞在時間中の時間の過ごし方の希望、どのようなことに興味があるかなど情報を収集しておきましょう。

自分の思うがまま会話するのもあり

結局、相手に合わせることがマーケティングで重要なわけですが、器用に相手に合わせることができない美容師さんも多いと思います。

プロダクトアウトの発想ですが、いっそキャラクターを全面に出してしまい、自分とマッチングする人のみを残す方法もないわけではありません。ただし、商圏の問題もありますので、人口の多い都市部でなければ母数を稼ぐことが現実的に難しい難点もあります。

まとめ

美容師が指名客を獲得しなければならない理由には、商圏の問題から発生する新規顧客の獲得には上限があるからです。また、LTVを高めない限り、大きく売上を安定させることが難しいことが挙げられます。

新規顧客を集められなければ、指名客を増やすどころではありませんので、リードタイムの短い広告で新規顧客の母数を稼ぎます。そういう意味では、優先しなければならないのは新規顧客だということになります。

新規顧客が来店しても、顧客離反されるようでは意味がありません。しっかり定着するようなコンセプトや提供するサービスのブラッシュアップはやっておくべきです。



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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。サクセスパートナー代表。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗マーケティングツールの供給会社に就職し、顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、数学的や生物学的なアプローチとマーケティングの知識を組み合わせたコンサルティングを提供開始。最近はコアな部分の評価や改善業務も実施することもあり、集客コンサルという言葉で言い表せないほど多岐に精通している。

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