マーケティング

マーケティングにおける魅力、差別化、強みの違いとは?

以前はマーケティングの相談を受けると、「他社とどの点で差別化ができていますか?」と全ての業種で質問していました。しかし、これは間違いであることに気がつきました。

何故ならば、製品やサービスによって消費者行動が異なるからです。例えば、生活に密着している最寄品であれば、その商品やサービスに魅力を感じれば衝動買いが発生しますが、生産財であればコスパを重要視することが多いので、比較検討を行います。

つまり、商品によっては比較検討は起こらないため製品比較は必要なく、差別化も必要ないということになります。

ここでは、紛らわしく類似語として扱われている魅力、差別化、強みの違いをはっきりさせます。

魅力、差別化、強みの違いとは?

この3つの違いは、その成り立ちによって大きく分けられます。その成り立ちについて解説を加えます。

魅力とは?

魅力とは相手を惹きつける力のことです。魅力的な商品やサービスであることで、BtoCであれば衝動買いを引き起こし、BtoB向けの製品やサービスであれば検討段階に移行させる力を持ちます。

魅力は、対象の顧客のニーズやウォンツがベースになって作られた価値を指します。魅力的であるという表現から万人受けを狙わなければならないと勘違いされやすいのですが、付加価値の設計が難しくなるため、ペルソナを設計するなどして対象を具体化します。

魅力は、販売促進を行う際に、キラーコピーの元になります。ホームページなどでも魅力をトップページに紹介することによって、対象顧客に興味づけを行うことが可能です。また、体験価値として消費者に認知されることで、高い金額でも売れる専門品になります。

差別化とは?

差別化とは競合製品や競合店舗との明確な違いのことです。差別化は、消費者行動の中に比較検討が含まれる買回品、生産財、業務用財、サービス財に効果を発揮します。

例えば、検討者側からの視点では、同じ目的として導入するSaasでも必要とする機能要件や使いやすさなどで比較検討を行います。

差別化を図る場合は、他社の研究を行い、機能、デザイン(UI)、サポートを改善して差別化を図ります。そして、使用見込者が何を求めているのかを理解することが必要です。何故ならば、求められていない点で差別化しても、消費行動を引き起こすクリティカルファクターにならないからです。

差別化のポイントを作るためには、既存顧客を観察し、アンケートなどで情報化し、社内で議論します。

また、差別化のポイントを訴求するためには、ランディングページやホームページだけでは信用度が低いため、インフルエンサーやネイティブ広告などを使い、専門メディアで訴求します。

強みとは?

強みとは、経営資源として他社に比べて優れているものを指します。例えば、ナレッジの豊富さやワンストップに対応が可能なほど多彩なスタッフが揃っていることが強みに該当します。

強みを作るためには、ヒト・モノ・カネ・情報の経営資源を軸に分析し、簡単に供給できる部分に集中して積立を行います。人的資源は今現在では最も供給が難しいですが、重要です。

強みは、顧客が求めているものとは限りません。採用広告の場合は訴求点になり得ますが、顧客獲得を目的にした広告の場合は、魅力で訴求しなければなりません。

魅力を構築する方法

性能ばかり優れた高機能な製品に魅力を感じる人もいますが、売りたいものがあるのであれば、目の前の顧客が「これだ!」と飛びつくような魅力がまずなければ話になりません。

魅力を構築するステップとしては以下のステップに分けられます。

1.顧客理解をする。

製品がこれから開発の場合、対象顧客の設定を行い、的確なペルソナを設定し、ニーズやウォンツを定義します。

また、既存の製品がある場合は、これから増やしたい客層にスポットを当てます。最も重要視されるのは上位顧客なのですが、顧客寿命が短ければ、新規で集客するのには不適切な客層です。将来性を見据えて、固定客と有望な客層を見つけます。そして、観察や調査を実施し、同じようにペルソナを設定します。

参考:ペルソナとは?ペルソナがマーケティングで重要視される理由とは?

2.ウォンツを見つける。

最も望まれているポイントを洗い出します。例えば絞り込んだ客層にアンケートを実施し、期待する点や要望を集めます。また、人気の競合を研究し、顧客を観察することでウォンツを見つけることも可能です。

3.改善計画を立てる。

前述のプロセスで抽出した情報を用いて、どのような製品が望まれているのかを具体化します。そして、現製品をその製品にするための計画を作成します。計画には優先順位が必要ですが、コストがかからず、すぐに着手できる施策が優先順位としては高くなります。

また、持続化補助金などの補助金や助成金の応募により、優先順位が変わる場合もあります。

4.改善する。

改善計画を実行します。改善は、自社だけではなく競合も実施していますし、外部環境も大きく変化する場合があります。その都度、優先順位に変化は発生する可能性があります。意思決定には、チーム内のコミュニケーション強度を高める必要があります。

魅力を言えるようにしよう。

顧客のニーズやウォンツをベースにした魅力を言えることは、販売促進の費用対効果を最大化する視点として必要になります。差別化が必要と言われている時期も確かにありましたが、製品によっては比較検討が消費者行動に含まれません。

また、魅力はその事業の屋台骨であるコンセプトに紐づいていることがとても重要です。コンセプトの設定は、事業開始前にしか設定できず、変更を行う場合はリニューアル期間が必要になりますので注意しておきたいところです。

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  • この記事を書いた人

小形洸太

マーケティングプロデューサー。大学卒業後、店舗マーケティングツールのASPにて、500店の顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、集客のコンシェルジュとして、コンサルティングを提供開始。 ▶︎過去に協力したメディア 第一興商発行のDAM CHANNEL for Bizにて、ソーシャルメディアを使った集客方法の特集を8ページ監修(2018/4号) 株式会社リクルートの経営者応援マガジンパートナーズプレスにて、ホームページ作成やSNS活用のポイントのインタビュー記事が公開される。

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