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マーケティング

既存顧客の維持はなぜ重要?3分できっちり理解する

既存顧客を維持することは、集客を効率化し、大きく売上を上げるためには必要なことです。

私のキャリアは、店舗向けの集客ツールの営業で、既存顧客の維持を目的にした販促用メールマガジン配信システムが商材でした。これは今でいうと、スマホアプリやLINE公式アカウントがその役割を担います。

新規顧客の獲得に比べると既存顧客は軽視しがちですが、新規顧客は既存顧客に比べると集客に費用がかかりますし、離脱もしやすいです。そのため、既存顧客の維持の施策を実施していないと、3回目の利用までに大半の人が顧客離反を起こし、販促費に利益を圧迫される状態に陥ります。

既存顧客をロイヤルカスタマーに育成することで、顧客離反を起こしづらくなります。売上の約8割は上位2割のロイヤルカスタマーに由来であるパレートの法則があるように、安定して売上を伸ばすためには、いわゆるお得意様を持つ必要があり、この数を増やすことが具体的な方向性になります。

ただし、既存顧客の維持はツールの導入だけすれば良いわけではありません。ここでは、既存顧客の維持について重要なポイントを紹介します。

顧客満足度(CS)が既存顧客の維持に繋がるのか?

顧客満足度が高ければ、顧客は満足して次回の来店もしてくれると考えている経営者も少なくありません。確かに、その顧客が求めているニーズに応えることができている商品・サービスは次回の購入に繋がるかもしれませんが、ロイヤルカスタマーになるのかと言われると話は変わってきます。

例えば、昨日のディナーのレストランがとても料理も美味しく、サービスも良かったとします。そのレストランを何度も利用するのかと言われると、それは利用動機がある場合であり、次回の利用までに1年以上間が空くことは珍しいことではありません。それどころか、記憶から消えてしまうことも珍しい話ではありません。

既存顧客の維持とは、次回の購入動機を作り、関係性を構築していくことにあります。そのためには、こちらからメッセージを配信する必要があり、ここに施策が必要になります。

既存顧客を維持すると良いことが多い。

既存顧客の維持に力を入れるのは、当然それがビジネスにとって良い結果を残すために必要なことだからです。

既存顧客を多数抱えているビジネスは、価値が高いとされており、事業譲渡に高い価格が付きます。また、新規顧客で回している営業を行っているビジネスよりも集客にお金がかからないため、営業利益率が上がります。

新規顧客の獲得と既存顧客の維持の施策を両方機能させることで、獲得した顧客のロスが最小化され、利益率が改善されるため、結果的に右肩上がりの業績を作ることができます。

企業価値に直結する。

例えば、会員制サイトの場合、無料登録者数、プレミアム会員数などが多ければ多いほど、バイアウトの際に高い金額でやりとりが行われます。

取引先が多い企業ほど、今後のテコ入れによる伸び代があるという見方がされるため、ビジネスの価値を上げることになります。

5:25の法則

5:25の法則は、顧客離反を5%防ぐことができれば、利益額の25%を守ることができる法則です。これは、利益額の25%本来獲得できていたのに対して、5%の顧客離反の対策を実施しなかったからだとみることができます。

特に、なんの既存顧客に対するフォローアップを行っていないビジネスが多いわけで、売上が上がっても利益額が少ないのは、新規顧客の再購入率が低いことが原因だったりします。

1:5の法則

新規顧客と既存顧客の販促費を比較した場合、新規顧客が既存顧客の5倍かかっている法則です。実際この法則の歴史は古いため、Webマーケティングを積極的に活用している場合は、10倍以上の差があることは珍しいことではありません。

つまり、新規顧客の集客に依存した売上構造をしているビジネスでは、固定客を育成しているビジネスに比べると、営業利益率が低くなりがちであることを意味します。

パレートの法則

パレートの法則とは、自然原理を観察した法則です。例えば、働きアリが2割の働きアリが8割の食糧を獲得することや、2割のエース社員が売上の8割などがあります。

ビジネスの売上が8割が上位2割の顧客で作られていることも言えます。数値はビジネスによって、2:8や3:7などがあります。つまり、固定客の人数を増やせば、この割合が大きくなり、売上も大きく伸びるということを意味します。

LTV(ライフタイムバリュー)最大化

関係性を継続することで、一人の顧客から得られる利益額が増加します。これをライフタイムバリュー(LTV)と呼び、この最大化を図ることで、捻出できる広告費が増額できるため、集客できるようになります。

最近のBtoBにサブスクリプション(定期定額制)のシステム販売が増えているのは、仕事に組み込むことでずっと使い続けるためで、LTVを大きくしやすいビジネスモデルだからです。

既存顧客の維持の施策の方針とは?

既存顧客の維持を常にクーポンを配信することと間違えている経営者もいます。いらないもの、不快に感じたものは、いくらサービス価格になったからと言ってもいらないからです。

既存顧客がその商品やそのサービスを利用し続ける理由は2つです。

  1. 購入した目的を達成しており、それをビジネスの存続で利用し続ける必要があるから。
  2. 利用する動機ができた時に、その店舗のサービスを活用すれば良いとわかっている。

購入した目的を達成しており、それを使い続ける必要があるから。

Saasのような労働生産性を向上させるために導入するシステムの場合、それをビジネスに組み込むまでにハードルがあります。今までの仕事がSaasの利用に入れ替える段取りをしなければならないですし、ユーザーが使えないのではSaasを継続的に契約する意味がなくなります。

そのため、Saasを販売しているベンダーは、カスタマーサクセスと呼ばれるユーザーにSaasの教育を行い、一緒に目的を達成する部署を置いています。ビジネスに組み込まれることで、Saasを継続し続ける理由を形成しています。

利用する動機ができた時に、その店舗のサービスを活用すれば良いと理解しているから

例えば、家族団欒の食事をする場合、子供が好きなメニューを置いていて長期滞在ができるレストランを知っていれば、そこを選びます。特定の利用動機を考えた時に、存在が脳裏に浮かぶようにしておけば、再来店をしてもらいやすくなります。利用動機への紐付けが多ければ多いほど、利用頻度も高くなります。

店舗型ビジネスの既存顧客の維持の方法とは?

店舗型ビジネスの場合、主に2つの軸で考えます。一つはコミュニケーションを強化する方法、もう一つは、軽いサブスクの仕組みを導入する方法です。

コミュニケーションを強化する方法とは?

例えば、LINE公式アカウントのようなアプリやTwitterやInstagramなどのSNSを使って双方のコミュニケーションを取れるようにします。

LINE公式アカウントのメッセージ配信を含めると、発信したい時に、メッセージを既存顧客に届けることができます。

メッセージは来店動機に結びつくものにします。デフレやエブリデーロープライス戦略が流行った時の名残でクーポンばかりを配信する店舗もありますが、価格だけが来店動機ではありません。利用用途・名物・新規取り扱い商品などの紹介をしていきましょう。

軽いサブスクの仕組みを導入するとは?

イメージしやすいのは、コストコです。コストコは、年間のメンバー費用を負担すると、会員証で購入することができる大型スーパーです。顧客は、年間費用を負担することで、倉庫型の大型スーパーで、アメリカや日本の製品のまとめ買い体験をすることができます。

軽いサブスクを導入することで、プレミアムな体験に加えて、利用しないともったいないという気持ちが生まれるため、来店頻度を上げることができます。

居酒屋などのサブスクでは、飲み放題をサブスクにしている店舗もありますが、月額4,000円では、元をとるために1ヶ月に集中して来店することになりますので、次月に飽きてしまいます。そのため、長期契約になりづらいので、主な収入源をサブスクにするのは、実質的な値下げになり、売上を下げてしまう可能性があります。

そこで、毎月500円程度の負担で、プレミアムな体験ができるような仕組みをおすすめしています。

例えば、トッピング無料、ワンドリンクサービス、お通しのカット、特別メニューを選ぶことができる仕組みなどを提供します。小売の場合でも、特別な商品を特別な価格で購入できる特権を与えることなどで対応が可能です。

B2Bビジネスの既存顧客の維持の方法とは?

B2Bビジネスの場合、担当者をつけてルート営業を行い関係性を強化するのが基本ですが、最近は、サブスクのシステムを販売し、導入を促すことで、スイッチングコストを下げる手法が主軸になっています。

月額課金制のSaasの販売を主軸にしたビジネス

月額課金制のSaas(サース:Software as a Service)の導入支援を行うビジネスが主流になりつつあります。これは、。一度ビジネスに組み込むと、そこから別のSaasに変更するための手間がかかり、教育に時間がかかるため、他のシステムにはしづらくなります。

そこで、価値の高いSaasを開発し、導入を的確に行うための部署であるカスタマーサクセス(CS)を用意することで、安定して利益をあげることができるビジネスにすることができます。

ルート営業によるコミュニケーションの強化

自社製品を扱っている小売店に対して、メーカーはルート営業を行っている場合があります。関係性を高める目的もありますが、小売店での売れ行きの聞き取りや自社製品の売上を上げるアドバイスを行うなど、多種多様です。

ZOOMによるミーティングの実施

成功体験の積み重ねは、他社製品に変更する必要を感じさせないようにするための工夫でもあります。手短なミーティングを定期的に行い、情報交換をすることで、プロジェクトを円滑に進めることができます。コンサルティングを提供している企業には必要なサービスです。

既存顧客の維持はなぜ重要なのか?

ロイヤリティーの高い固定客の売上は、全体の大多数を占める結果になっています。ロイヤリティーを高めるためには、既存顧客との関係性を高める必要性があり、既存顧客の維持は不可欠です。

新規顧客の獲得は継続して実施していく必要がありますが、既存顧客の維持を実施しないと顧客離反を起こすため、常時集客に悩みを抱えてしまう結果になります。

既存顧客の維持に力を入れることで、集客に力を入れていきましょう。

既存顧客の維持を学習するのにおすすめの書籍

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