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マーケティング

販売促進(販促)とは?販促手法、成功させるためのポイントを解説

看板

販売促進活動は、売上を上げ、利益を獲得する目的であるビジネスには欠かせない活動です。ただし、販売促進活動は実施すれば良いというものではなく、売上高販売促進費率以内にするコスト感覚が必要です。ここでは効果的な販売促進の方法について紹介します。

販売促進とは?

販売促進とは、Sales Promotionと訳します。Twitterのビジネスアカウントでセールスプロモーションとプロフィールに書き込んでいる人々が多いですが、それらの人々は販売促進を支援する業務を行なっている人と見て間違いありません。

販売促進とは、売上を上げるための活動を意味しています。売上を上げるためには、客数を増やす、平均顧客単価を上げる、顧客維持率を高める要素があります。ほとんどの販売促進活動では、客数を増やすことを目的にしており、これによって売上を上げます。

客数を増やすためには、消費者行動に注目します。消費者が購入に至るプロセスを促進することで客数アップは実現可能だからです。そのため、消費者行動について理解することは販促ではとても重要です。

売上高販売促進費率とは?

販促費は無尽蔵にかけることができません。売上を上げても、利益が出ないようではビジネスを行なっている意味がないからです。

そこで、売上に対して、販売促進費をどの程度捻出することができるのかを把握しておく必要があります。

メモ

売上高販売促進費率= 販売促進費/売上 × 100

ただし、この指標に固執しすぎると、販促費の捻出が原因で販促がままならないこともあります。この場合、生涯顧客価値(LTV)に注目します。LTVは、簡単に言えば1人の顧客が一生でどれだけ売上や利益を提供してくれるかを表した指標です。LTVを最大化するビジネスモデルにできていれば、新規顧客獲得にかける販促費もそれだけ多く捻出することが可能になります。(LTVについては、「LTV(ライフタイムバリュー)とは?あらゆるビジネスに必要になっているビジネス成長の土台」で紹介しています。)

マーケティングと販売促進の違いは?

販売促進は、情報を消費者に伝えることで、購入を促します。それに対してマーケティングは、市場のニーズに対応する商品を開発し、流通させることで社会に貢献することですので、販売促進は、マーケティングの一部です。

広告の改善による認知度の向上、客数の増加は、販売促進として扱われます。

販売促進を計画する。

消費者行動モデルは、購入者の購入に至るまでの行動や心理のプロセスを体系化したものです。

消費者行動モデルについては、「ビジネスに必須な消費者行動モデルとは?」で紹介しています。ほとんどの購買は一目惚れに近い状態で起こりますので、直接購入とWebでの購入関係なしに、AIDMA(アイドマ)を基本に考えます。

AIDMAは、認知、興味、欲求、記憶、購入のプロセスを消費者は踏むとしています。知らないものや興味のないものは購入しないことを考えるとわかりやすいです。このプロセスの離脱を最小限にすることで、販売促進は実現できます。主な販売促進は以下のように分類することができます。

  1. 効果的な認知度向上活動
  2. 興味・欲求を引き起こすことができる圧倒的に魅力的な価値を紹介する活動
  3. 記憶の定着化を助成するロゴやネームの用意
  4. 購入の意思決定の背中を押す活動

また、これらの活動の基本は情報の提供になります。情報は、視覚的に魅力を感じる写真や絵の品質、読むことで理解を促すコピーライティングが鍵になります。

販売促進の具体的な方法(認知度向上)

販売促進の具体的な方法について紹介していきます。前提として、対象は誰でも良いわけではありません。購入意欲がない人を対象にしても意味がないからです。そのため、対象顧客の設定は、どの施策を行う上でも最低限行わなければならないものです。

小形
ターゲティングは年齢で行われがちですが、ライフスタイルに多様性がある現在では、良いセグメンテーションを行う指標ではありません。ライフスタイルや特定の心理を中心にしましょう。

テレビCM

地域密着性の高いビジネスや商圏設定が特に存在しない商品を扱っているビジネスの場合、認知拡大に効果的な手法です。特定の商圏に対して、不特定多数に情報をリーチさせることができます。ただし、最近はテレビ離れも加速している影響で単身世帯などにはリーチしづらい難点があります。投資金額も大きいです。

新聞広告

新聞もウェブ化が進んでいますが、農業新聞などは、特定の年代や職業病などで括られるニーズを抱えており、サプリメントや専門品などの通販では重宝される認知拡大の手法です。

SNS広告

詳細なターゲティングを行いたい時は、インターネット広告を使うことが基本的な認知度向上の施策になります。インターネットのうち、SNSの利用時間が最も長いこともあり、SNS広告は到達度の高い宣伝手法と言えるものです。

参考:ミレニアル世代の情報行動(総務省)

Youtube広告

テレビを見なくなった代わりに、Youtubeの視聴時間は伸びています。コンプライアンスの関係で番組制作に規制があることや人気のYoutuberは毎日のように動画をアップしていることから必然的に滞在時間が長くなります。Youtube広告とテレビCMの違いは、テレビCMは枠買いですが、Youtubeは設定によって動画広告を設定することが可能です。料金は1日の予算でコントロールします。

Google広告

Google広告には、Google検索のキーワードに広告を出稿する検索ネットワークやアドセンスと提携したコンテンツサイトに広告を出稿するディスプレイネットワークがあります。リスティング広告と言えば、基本はGoogle広告を中心に設定を行います。

日本の検索市場は、すでに約77%をGoogleが占めています。

ポスター・交通広告

ポスターと言えば、印象的なのは新宿駅の巨大ポスターです。ポスターや交通広告は人通りの多いところに設置することで、認知度を向上する施策になります。人通りが多い路面や駅、搭乗人数が多い路線では効果は高いですが、それだけ広告の出稿も高額になります。

看板

看板は、店舗の存在を認知させるために使います。効果の高い看板の設置方法は、人通りの多い路面に対して、20~30m付近で視野に入るように設置することです。

どこかのポイントで右を向かないと気がつかない看板の設置方法は、一気に視野に入る確率が下がるため、売上に大きく響くくらいに反応率が低下していることがよくあります。

販売促進の具体的な方法(魅力で興味関心度を上げる)

露出を増やしても、興味を持たなければ購入されることはありません。
そのため、購入意欲を上げる魅力を適切な形で伝わるように情報を掲載する必要があります。

前述の広告と今回指摘する魅力、画像、コピーの使い方を合わせれば、広告の反応率を飛躍的に上げることが可能です。

魅力とは?

魅力とは、差別化や強みとは異なります。特定のニーズを持っている人にとって待っていました!と言われるのが魅力です。差別化は競合他社との違い、強みとは自社が他社に比べて優れているポイントを指します。

用途が限定されている専門品であれば、差別化は必要ですが、飛びついてもらうための興味づけには魅力が必要になります。

魅力は、設定した対象顧客のライフスタイルや心理を分析し、そこに特化した付加価値を付け加えることにより作られるものです。魅力を画像やコピーで紹介することによって、広告の反応率は飛躍的に向上します。

画像

例えば、Amazonでは同じ商品でもプロが撮影した画像に貼り替えただけで飛ぶように売れます。飲食店の場合は、シズル感のある画像をSNSで投稿するとエンゲージを獲得することができ、実際の来店に繋がります。小売の場合は、商品のみの画像ではなく、使用中の画像を撮影しておくと擬似的な体験価値を提供することができます。

販売促進を行う上で、販促の対象になる商品やサービスの画像を大量に用意しておくことは鉄則です。

コピー

コピーとは、人の購買意欲を高め、行動を引き起こすための文章表現のことです。キャッチコピーでは、最も反応が期待できる魅力で興味を惹きつけ、その他の魅力をコピーで紹介します。コピーライティングを学ぶことで、広告の反応率を上げることができます。

入門書というボリュームではありませんが、1冊目に購入すべき本としては、ジョンケーブルズのザ・コピーライティングがおすすめです。

ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則

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記憶の定着化を助成するロゴやネームの用意

販売促進を行ってから実際の購入まで時間が経つことは珍しいことではありません。記憶に残るような工夫を行い、記憶を引き出しやすくすることで消費者行動を起こりやすくします。

また、顧客満足度が高ければ、新商品の販売促進の際に情報を与えただけで、購入を検討し出します。ブランディングの効果もあります。

ただし、ロゴの用意やネーミングの工夫については、販売促進ではなくマーケティングの分野に該当します。

ネーミングに工夫する。

記憶に残る独自のもので、魅力がメッセージとして伝わるネームであればなお良いです。

参考:ネーミングで大きく売れ方は変わる!ネーミングを工夫したマーケティングとは?

ロゴを用意する。

その商品の購入体験が満足するものに至った場合、ロゴを見ただけで購入の検討段階に入ります。

参考:体験価値とは?

購入の意思決定を促す活動

販売促進では、最終的に推しも必要です。代表的な購入の意思決定を促す手法について紹介します。

対面販売

週末のスーパーでは、対面販売を行なっている場合が多いです。コストコでは、人員を配置し、ほぼ毎日のように対面販売を実施しています。これは、試食により利用体験をしてもらい、販売員がおすすめをすることによって購入を促す効果を期待しています。

例えば、コストコなどの場合は、1個の販売単価が高いため、人件費を使って販売促進をした方が利潤最大化が望めます。

POP

例えば、書店に行くと平積みされている本に書店員の感想を書いたPOPが置かれている場合があります。これは体験価値を記しておくことで、本の内容の期待値を上げる効果があります。

POPでおすすめの情報などを掲載することで、売りたい商品の売れ行きを上げ、結果的に顧客単価を上げる効果が期待できます。

期間限定

日本人は期間限定に弱いと言われているが、それは正しいです。期間限定商品であることで無条件で注目されます。また、おすすめ商品の時に、無条件におすすめしやすく、単価アップにも貢献します。

販売促進を成功させるためには?

販売促進は、消費者行動を円滑に発生させることで売上を上げます。販売促進を実施する際は、効果検証できるようにアンケートをするなどをすることで、どの販売促進が効果を出したのかをはっきりさせることができます。

役割を明確にすることによって、それぞれの施策の目的が明確になります。失敗した場合、それぞれの施策を適切に評価し、その施策をやめるという単純な話ではなく、改善するためにはどうすれば良いかを議論するようにしてください。

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