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集客 マーケティング

販売促進とは?効率的な施策・アイデア・事例を紹介【2020年対応】

不景気になると、攻めよりも守りを重視してしまい、販促費を削減してしまう企業が多いです。残念ながら、それは大きな間違いで、販促はやめてしまった途端に認知度が下がり、見込客も購入の機会を失ってしまうので、新規顧客が激減します。その結果、既存顧客も目減りして、どんどん売上は下がります。

効果的な販売促進を行うことで、今の時代は消費者が情報発信者になっている時代であるため、口コミの拡散をてこに話題になることも以前よりは簡単になっています。

1.販売促進とは?

販売促進とは、セールスプロモーション(Sales Promotion)のことです。簡単に言ってしまえば、営業活動の一環であり、売り手がその商品やサービスに関する情報を発信することによって消費者の購入を喚起する一連の活動を指します。

販売促進のイメージとしては、例えば、書店の手書きのPOPや家具店のダイレクトメールなどをイメージします。しかし、ネット通販やサブスクリプションなどの販売方法に多様性が発生していることから、購入の継続期間を伸ばすためのアフターフォローなども販売促進に該当します。そして、関連性の高い商品を販売するクロスセル、上位プランを販売するアップセルを行うための社員教育を行うことも販売促進の一つになります。

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2.販売促進とマーケティングなどの類似語の意味の違いとは?

販売促進と類似する意味の言葉も多いです。マーケティングや集客がその一つに該当します。これらの定義は、ライフスタイルの多様性やその時の社会的な背景によって意味合いが変化しています。

もっとも大きな意味合いを持っているのが、マーケティングです。アメリカマーケティング協会(AMA)が2007年に定義しているのは、以下の定義です。

マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。

つまり、マーケティングとは、社会的に価値のある商品やサービスを開発するところから始まり、事業全体を最適化することで社会全体をよくすることに意味があるとされています。

これに対して、販売促進とは、開発した商品やサービスの情報を伝えることで認知され、そして消費を促す活動になります。

集客は、顧客を魅了することであり、情報伝達という意味では販売促進の面も持っていますし、消費者の意見を効果的に取り入れ、商品やサービスを改善することも含まれます。つまり、改善のヒントをフィードバックする意味では、マーケティングとも同じ意味を持っていることになります。

3.販売促進が重視される理由とは?

コンサルタントとして活動をしている中で、特に来店を促す店舗型のビジネスでは業績が悪くなっている企業と業績が好調な企業とでは販売促進費への考え方が違います。

不況になると、人件費ではなく販促費を削減するというのが一般的な考えだと思っている店舗は少なくありませんでした。その結果、広告をかけるのにもジリ貧で効果的な広告を継続的にかけることができません。その結果は、見込客に認知されることがなく、そして来店動機を提供できるわけでもないので、新規顧客がどんどん減っていきます。

それに対して、業績が好調な企業は、認知度が下がると事業の生命線である売上が下がることを理解しています。そのため、採算性が悪い費用を削減し、販売促進費に関しては、大きく削減することはしません。その結果、多くの競合が売上を大きく下げる中、少なくとも売上を維持することができます。

4.販売促進の費用対効果をアップさせるポイントとは?

販売促進は手当たり次第に実施しても意味がありません。例えば、発行部数の少ない、破棄率高いフリーペーパーにクーポン付きの広告を出しても効果が得られるわけでもありません。

販売促進を効果的に実施するための視点を紹介します。

4-1.顧客の定義次第で広告の選択は異なる。

新聞、テレビ、雑誌、ラジオといったいわゆる4大マス広告は、認知度を高めることに効果があります。最近では、認知度が高い企業の方が労働環境として安心できるという点から、直接的な売上アップを目的にするのではなく人材募集のために実施している傾向があります。

顧客が誰なのかで広告の形式が異なります。例えば、テレビではなくネットで情報を入手する層にテレビCMで訴求しても意味がありません。販売促進は、メッセージを相手に届けて反応を期待することが基本であるため、効率的に販促を実施したいのであれば、メインの客層の定義を行う必要性があります。

様々な客層の分け方があります。居住区や密集度などで分類する地理的変数、年齢や性別で分類する人口動態変数、社会的階層や価値観で分類する心理的変数、商品に対する知識や使用場面による行動変数で切り分けを行います。

しかし、説明するのものの理解が難しいです。顧客化できる可能性が高い市場を選択して広告は配信する必要があるのですが、今の時代は年齢層限らずライフスタイルが異なるため、よくある人口動態変数だけで考えるのは難しいです。そのため、店舗であれば地理的変数を考慮した上で、心理的変数で切り分けてターゲティングを行います。

「50代前半くらいを対象にする。」

→ 興味や年収が異なればライフスタイルは異なる可能性が大きい。そのため、消費傾向を絞り込むセグメンテーションとしては不適切になっている。

→ 「半径30キロメートル以内が行動圏の旅行が好きな顧客を対象にする。」に修正

4-2.販売促進は全てに目的と目標設定を行う。

販促に限ったことではないのですが、目的のない施策を実施しても意味がありません。また、不必要な目的の施策を実施しても仕方がありませんので、販促上の問題を掘り起こすことが必要です。

例えば、顧客がいないことに悩んでいる店舗のほとんどは、リピーターの獲得と再来店を促す対策ができていません。その結果、コストをかけて新規顧客を集客しても8〜9割が定着しない結果に結びつきます。

リピーターを増やすためには?

→ 半年の間に2回来店してもらう機会を作る。(3回来店の法則)

→ アプリやメルマガを導入する。1回目の来店の際に登録を促す。

4-3.専門家に意見を聞く。

認知を拡大するためには、どのような対策を取っていけば良いのか専門家に意見を求めます。

例えば、都内では新聞を定期購読をしている人の割合が減っていますが、地方では新聞を定期購読している人も多数存在します。また、コミュニティーペーパーのような投函タイプのフリーペーパーが強いところもあれば、ウェブ広告を重視した方が良い地域もあります。

商圏やターゲティング次第で、有効な販促方法が異なります。消費者の導線を推測し、そこから高い効果が得られる販促方法を仮説で選定し、販促を実施していきます。PDCAサイクルを的確に回すことで、認知度の拡大や顧客の獲得といった成果物を獲得していきます。

4-4.教育や研修会は定期的に実施し、スタッフのレベルを上げる。

BtoB、BtoC問わず、顧客とのコミュニケーションが契約の継続期間の延長やアップセルに効果を発揮します。

また、POPの作り方などはいわゆる成功店を訪れるなどの研修を行い、スタッフ全体のレベルアップを行います。成功店を真似るは、手っ取り早いレベルアップの手法の一つです。

5.顧客の段階で販売促進活動を分ける。

分割

お客様との関係性の深さによって、お客様の理解が異なります。いわゆるロイヤルティ(愛着の深さ)によって、販売促進の施策への反応が異なります。

5-1.新規顧客

新規顧客は将来のビジネスの成長に必要です。不景気に売上が下がるのは、消費よりも節約を消費者が重視するからだけではなく、販売促進費を削減することにより、取引を一度もしたことのない人に認知されなくなることが原因になります。

新規顧客は、過去の体験がないため、そのビジネスを評価することができません。そのため、そのビジネスの存在を知ったら、様々な情報を受信します。例えば、チラシを見たときに美味しそうだと思ったラーメンの写真で、新しいラーメン屋さんを発見します。本当に行く価値があるのかを知るために、ラーメンデータベースやグーグルの口コミを参考にします。

新規顧客の販売促進活動は、まずは出来るだけ顧客化が可能な人に認知してもらうことが重要です。ビジネスを回せる分だけの顧客を獲得するには、まずそれ以上の人に知ってもらい、母集団を形成することが必要です。例えば、スーパーではよくその商品単体では利益が出ないおとり商品が活用されます。店内の陳列などで他の商品も購入する環境づくりをセットで行うことで、利益作りを行うことができます。

次に、新規顧客の購入を後押しを考えます。消費者行動では、その商品やサービスの良さを理解したとしても、購入をためらうことがしばしばあります。この場合は、クーポンや限定的な値引きなどで購入を促すことがしばしばあります。例えば、ショップジャパンの通販では、番組終了後、30分の限定キャンペーンという言葉を多用します。

そして、今の時代は、良いと思ったものでも未体験であることから体験した人のレビューを検索したり、もっと詳しい情報を検索し、購入の意欲の再確認を行います。

5-2.利用頻度が低い、関係性が低い顧客

体験をすると、そのビジネスを継続して活用するのか、もう活用しないのかを心理の中で決定します。

よく、新規顧客とリピーターのどちらを重視するのかと比較の話が出ますが、新規顧客は、そのビジネスにマッチしない顧客が含まれていることも多く、売上の大部分を作るのはリピーターだからリピーターを重視するという考えが普通でした。ただし、現在のような消費者の情報発信者化が進んだ環境では、1回目利用の感想がレビュー化されるため、1回目利用の体験価値をより良いものにしないとそもそもリピーター化もしないですし、口コミの評価も悪くなります。

関係性が低い顧客の場合は、短期間で再利用を促すことがとても重要です。再利用まで期間が空けば、どんなに良質な体験をしたとしても忘れてしまうからです。

3回利用カードや回数券の販売が具体的な対策になります。また、定期的にフェアを開催する店舗も多いのですが、これは来店動機を作ることで、自発的に来店をしてもらうように誘導するためです。もちろん、店内の対策をしっかり実施したとしても、その存在を知られないと意味がありませんので、LINE公式アカウントのようなアプリやDMを準備し、登録してもらいます。

5-3.利用頻度が高い、関係性の高い顧客

関係性が高い顧客は、そのビジネスの良さを理解しているため、新規顧客に比べると情報を伝えただけで反応をしてもらいやすいです。

特にメッセージを出さなくても利用してもらえる可能性は高いのですが、何もしないと利用頻度が低くなります。利用頻度をコントロールするためには機会を提案することが必要です。

定期的なメッセージやイベントの開催は欠かせません。今現在は、LINE公式アカウントなどのアプリを活用するのが一般的ですが、手書きやセンスの溢れる手紙を出すなど、工夫は様々です。コンセプトショップでは、年に数回の大規模な企画を用意し、再来店が1年以上にならないように工夫しています。

6.流通の違いによる販売促進

流通

6-1.生産者(メーカー)

生産者が販売の対象にしているのは、主に卸売業者と小売店です。最近は直接消費者に対する販売も行われています。

卸売業者向けには、安全性の訴求や生産工程の情報開示などを行います。また、営業を直接かけて商品の改善にフィードバックする体制を持っていることが好意的に思われる傾向がありますので、販売促進に繋がります。

また、小売店に対しては商品が売れることを認識してもらうことが必要です。例えば、メーカーのルート営業が商品の陳列やメーカーが実施しているキャンペーンのお知らせを行うのは、消費者へのPRと小売店へのPRを兼ねています。

6-2.卸売業者

卸売業者の場合は、生産者から仕入れた商品を小売店に販売します。小売店に商品を扱ってもらうために、情報提供を積極的に行います。例えば、チョコレートの消費が大きくなるのが、2月や12月のように商品によって購入機会が異なっています。それらの情報を小売店に積極的に配信することで、仕入れた商品の取り扱いの機会を積極的に増やしていきます。

6-3.小売店

小売店の場合は、感謝デーやポイント還元デーなどを積極的に実施し、来店動機を消費者に擦り込んでいきます。

クーポンやポイントがわかりやすい来店動機を作る撒き餌になるわけですが、なんてことのないきっかけを作ることでも来店動機を作ることができます。例えば、商品を改良したタイミングで、「おにぎりがさらに美味しくなりました。」と広告を打つことが該当します。

顧客ニーズにマッチした豊富な商品の取り揃えをアピールすることも重要です。通販の場合は、過去の検索や購入履歴から関連性のある商品を勧めるレコメンドエンジンが使われます。

7.販促のアイデアを捻出する方法とは?

アイデア

さて、販売促進のアイデアを捻出する方法を取り上げます。

7-1.年間スケジュールと昨年の売上をみて、売上が落ちている時期の行事や世の中の流れから考える。

販売促進活動の目的は、売上を上げることです。黙っても売上がある繁忙期よりも売上がない閑散期に売上を下げないことで、全体的な売上を上げることができます。

当然、お客様が全然いなくなってしまった時に対策を考えるのでは遅すぎるため、昨年の売上の成績をみて、集客が弱い時期を明確にします。そして、その1ヶ月前には、広告の準備ができていなければ、認知される期間が短くなってしまいます。

そして、時期を特定した後に、世の中の人はその時にどのようなことにお金を払っているのかを調べます。また、当然ですがイベントも押さえておきます。そして、それらの情報をヒントに販促企画を組みます。

例えば、2月は飲食業では売上が下がりやすいのですが、バレンタインデーなどがありますし、前後には新年会や送迎会があります。そして、世の中の流れでは、宴会に参加したくない人たちが増えています。それは、自費の負担が必要だったり、お酒の場でも怒られたくない、時間を取られたくないなどの理由は様々です。

この時に、1時間程度の昼のお食事会を提案する販促をかけます。ランチの時間は就労していれば必要な時間であり、アルコールは断りやすい時間帯です。そして、この時期は安く提供できる時期でもありますので、遅い新年会や早い送迎会といったフレーズを使って提案がしやすくなります。

7-2.販促の展示会に参加する。

販促のアイデアを捻出するためには、どのようにすればアイデアを実現できるのかを知る必要があります。例えば、東京、大阪、幕張で開催されている日本最大級の展示会に販促EXPOがあります。

全てのツールが使えるわけではありませんが、ツールから販促のアイデアが浮かぶことも多いです。参加の頻度はその時の参加企業の顔ぶれによって異なるのですが、年に2〜3回は展示会に参加します。

7-3.顧客に聞く。

アンケートでよく行くお店をリサーチします。そのお店の来店動機を分析し、自店舗の販売促進の参考にします。

特に、常連顧客が高齢化している場合、先細りが心配されます。また、そのまま放置すると、新規顧客にとって入店のハードルが高い店舗になってしまいます。そのため、将来の売上を作る若年者層を獲得する販売促進を実施し、入店のハードルを下げる必要があります。

8.販促で実際に効果のあった事例とは?

実際に効果のある販売促進の工夫や施策の事例の話題を取り上げます。

8-1.人気のある商品に一番人気マーク

これは、どのネットショップでも実施されていることですが、これから一押ししていきたい商品の画像には人気マークをつけます。人間の心理としては、「何を選んだら良いかわからない」時には、「もっとも無難な選択肢」を探します。例えば、なんのメニュー表に工夫をしていない定食屋では、日替わり定食が一番人気になることが多いです。

一番、力を入れている商品や関連商品をクロスセルできる商品を看板商品に育てることも、販売促進では重要なことです。最終的にはブランディングにも結びつきます。店舗であれば、専用の特集コーナーを入り口付近に作ったり、手書きのPOPなどでその商品の良さを紹介をします。

実際に、商品の並びを変更し、売上ランキングやおすすめを表示した結果、その商品の購入が増え、顧客単価の改善にも繋がっています。

8-2.メディアに露出した際に体験コースなどを用意する。

テレビ番組などに紹介された時に、ほとんどの店舗では何もしません。番組によっては何の反応もないこともあるのですが、「〇〇さんが食べたものを一通り食べてみたい」という人も少なからず存在します。例えていうのであれば、〇〇さんのプレイリストというような有名人が選定した曲のリストを販売する感覚です。

Twitterは、情報の検索によく使われるSNSで、テレビとの相性も最高です。そのため、Twitterを予めうまく運用しておくと、メディアに出た際に、特別コースを用意したなどの告知をスムーズに行うことができます。

有名番組に急遽使われると決まった際に、テレビで紹介されたメニューをピックアップしたコースメニューを用意しました。その結果、直後に番組のファンからの予約を集めることに成功しました。

8-3.Facebook広告で見込客を常に供給し、小さな告知で顧客化を図る。

Facebook広告の活用方法は様々あって、メールアドレスの獲得(リード)やウェブサイトへの集客の他にも、いいねを獲得することができます。Facebookページの投稿にFacebook広告でいいねをつけて、その人たちにフォローのリクエストを送り、Facebookページに見込客を供給します。Facebook広告は、商圏の指定も行えますので、来店確率の高い見込客の供給が可能です。

例えば、Facebookでは、写真から動画を作成が可能です。海外の写真素材と合わせて、音楽をつければ印象の良い動画を作成することができます。また、プロに写真撮影を定期的に依頼することで反応率の高い画像を用意することも可能です。

小さな企画を用意してFacebook広告を使うことで、広告で販促に繋がる場合もありますし、興味があれば、リクエストを送った際に登録もしてくれます。その後の企画で顧客化することも可能で、息の長い販売促進活動を支える基盤を作ることができます。

Facebook広告は自動設定は、Instagramにも広告を出稿します。Instagramの方は効果検証の実施がいまいちであり、予算の消費も早いです。そのため、用途に応じて、Instagramへの配信をオフにする必要性があります。

Facebook広告で販売促進を実施する順序

  1. 効果的な画像と小さな企画を用意する。いいねを獲得したかったら写真、テキストの内容を読ませたかったら動画
  2. Facebook広告をFacebookのみにかける。商圏は現実的な範囲を指定する。店舗の場合は、所在地の半径20キロ程度を指定する。
  3. 1日1,000円程度を4日以上かける。
  4. いいねが数百件レベルで獲得できるので、フォローのリクエストを送信する。成功率は10%〜20%
  5. 新しい小さな企画を作り、Facebookページに投稿。同じようにFacebook広告をかけて、いいねを獲得し、来店が可能なフォロワーを獲得する。

販売促進で困った時はどのようにすれば良い?

適切な販売促進は、不況下では適切に実施する必要があります。残念ながら、いわゆる景気回復の見込みはないため、よりスピーディーにより効率的は販売促進を計画し、実行しなければなりません。

その時に、実行部隊とブレインがいれば、深く悩み込む時間を減らすことができます。

サクセスパートナーは、いわゆるマーケティングコンサルタントであり、集客コンサルタントです。内容としては、SNSなどの媒体の育成や企画案の提案を行い、継続的な販売機会の創出を行うコンサルティングを実施しております。大部分を代行しているため、"言われただけでどうすれば良いのかわからない"といったありがちな問題を回避することができます。

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