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集客・BtoC

集客とは?集客の悩みを原理原則を理解して解決する。

2017年1月31日

お客様がいなければビジネスは成立しません。そのため集客は必要なものです。

その重要な集客は、基本的な仕組みは共通しています。そこで、集客の悩みから脱却するために仕組みの解説を行います。そして、実際に客数が増やせると言っても良い集客方法について紹介いたします。

集客とは?

 

集客とは、提供する商品・サービスの魅力を発信し、それを魅力として感じる見込み客に購入の行動を引き起こすための一連の施策のことです。

よく集客とは、お客様を集めることであると解説されていることがあります。確かに、これは売り手側の視点では言える部分があります。しかし、実際は、その商品・サービスに魅力を感じない人にいくら情報を発信しても購入には結びつきづらいですし、そもそも魅力が弱く相手にしてもらえないものも少なくありません。

また、最近の集客の施策としては、人的なリソースを投資することができませんので、できるだけ労力をかけずに買い手が集まるような仕組みにしなければなりません。「営業なしに売れる」状況を作り上げるのが集客の目的とも言えるでしょう。

集客とマーケティング、集客と営業の違いとは?

マーケティングミックスで考えれば、従来では、集客も営業もプロモーションに該当します。市場に求められる商品開発を実施し、適切な価格決定、流通網の構築、プロモーションを行うのがマーケティングであれば、集客や営業はその一部です。

しかし、実際は、販売を行うことで、エンドユーザーから声をいただき、それを商品開発に役立てるグロースハックのような考え方も発生していることから、集客や営業の守備範囲はマーケティングに近づいています。

また、集客と営業の違いは、日本語のニュアンスとしては、営業は保険やサービスなどの説明が必要なものに接客スタッフや営業マンを使っていることが多いです。また、BtoBでは、営業マンが必要なことから、BtoC向けのマーケティングでは集客、BtoB向けのマーケティングでは営業の言葉を使われているケースが多いです。

集客の仕組みとは

集客の仕組みとして、買い手が購入に至る行動を発生しやすくすることが必要になります。

ここで登場するのが、消費者行動モデルです。消費者行動モデルとは、商品・サービスごとに購入に至るまでの行動や心理のプロセスを一般化したものです。AIDMAやAISASが有名です。このプロセスを促進することで、客数が増えることになります。

目的・役割ごとに集客の施策を実施するため、集客方法はあくまでツールであることは忘れてはいけません。
その役割を担うことができるのであれば、方法は効率が良く、結果的にお客様の利便性に繋がるのであれば何でも構いません。

商品・サービスごとに消費者行動は異なる

  • 最寄品や飲食店の場合は、魅力的だと感じれば購入に至るため、AIDA。
  • 家電などの買回品や検討者と決済者が分かれているBtoBは、消費者行動に比較検討が入るため、AISCEAS。
  • 購入回数を重ねることでその製品・ブランドへの信頼感が増す。消費を繰り返すことで、AIDMAが発生する。
  • 専門品は、広告の段階でストーリーを伝えて価格の正統性を認知させている。そのため、最初からAIDMAである。

情報を知ってもらわなければ購入はできない。

集客では、認知が全ての基礎にあります。それは、知らないものは購入しないといった大原則があるからです。

ただし、この認知には誤解も多いです。例えば、お店や商品の存在を知ってもらうことが認知では重要だと言われているケースがあります。しかし、買い手の立場で考えると、屋号や商品名を知っているけれど、なんのお店や商品なのかを知らないケースも多いです。

看板であれば、「何屋であるのか」などの情報で興味を持ち、ネット通販でも商品価値を簡単に紹介したキャッチコピーで興味を持つことが多いです。

つまり、認知されなければならないのは情報です。また、情報は人によって興味・関心の抱かれ方が違います。そのため、複数の視点で情報を発信し、興味を持ってくれる人の母数を稼ぎます。

魅力を用意する。(興味関心を持ってもらえる価値をつける。)

魅力とは、対象の顧客がその商品を購入する動機になりうる価値のことです。

差別化と強みは、似ているようで中身が全く異なります。差別化とは、他の商品・サービスとの違いで、比較検討が消費行動に含まれるBtoBの場合は重要になります。それに対して、強みとは、競合に対する経営資源の優位性を意味します。

魅力は、対象の顧客を観察やアンケート・意見交換などのコミュニケーションすることで仮説付けられ、付加することで購入を決定する動機になります。この魅力が多ければ、対象の顧客から、興味関心を持ってもらいやすくなり、値下げをしなくても集客ができるようになります。

この魅力を付加することが難しい場合は、現状のセールスポイントを整理し、情報発信の頻度を高めて売り込んでいくしかありません。

欲しい気持ちを引き起こす。(欲求を促す)

購入を促すための動機を買い手に与えるのも集客手法では重要です。

古くからの集客手法ですが、本体にオファーをつける方法があります。
例えば、ビックリマンやJリーグのシールをお菓子のオファーとしてつけるのは、お菓子の購入欲求を子供に引き起こし、親に購入を促すための施策です。最近では、本を売るために、バックやポーチなどがオファーとしてついているケースが増えています。

また、企画商品を期間限定で売り出すことも、この欲求を促すための集客手法です。

購入をしやすくする。

例えば、買い物難民の人でも気軽に商品を購入できるように通販で購入できるようにします。Amazonを使えば、手数料がかかりますが、決済も気軽になるため、購入の難易度を下げることができます。

一般的に強い魅力を持っている商品・サービスほど購入までの道のりが険しくても集客しやすく、逆に魅力が弱い商品・サービスほど購入までの道のりが簡単でなければ集客の難易度が上がります。

そこでしか食べることができないうどんならば、うどん好きを遠方から呼ぶことができますが、どこでも売っているうどんであれば、行動圏を外れた立地までわざわざ食べにいくことはありません。

信頼は継続的な関係性で生まれる。

信頼してもらわないと売れないので、ブランディングが必要だと言われていますが、購入したことがない取引先を最初から信頼するのは不可能です。これは、BtoCでも同じことで、継続的に対面することで関係性ができてはじめて起こるものです。

そのため、ほとんどの場合の記憶の定着は、購入前に起こるものではなく、体験している最中に起こります。そこで構築された記憶や印象が関係性により蓄積され、信頼が発生します。

そのため、既存顧客の維持の施策が重要になります。

 

集客の種類や考え方について

集客方法には、無数の方法があります。

テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどの4大マス広告、ポスティング広告、フリーペーパー、FAXDM、ダイレクトメール、野外広告などのリアルな集客方法、リスティング広告、SNS広告、アフィリエイト広告、純広告、アプリ、メールマガジン、オウンドメディアなどのWebの集客方法があります。

ここで集客方法に何を導入するかで、考える際の重要なポイントを紹介します。

顕在的ニーズと潜在的ニーズ

人が持つニーズには、顕在的ニーズと潜在的ニーズがあります。顕在的ニーズは、すでに理解しているニーズのことです。それに対して、潜在的ニーズは、ニーズは持っているけれど、ワード化できておらず、人に言われるまで気がつかないニーズのことです。

顕在的ニーズを持っている人は、それを満たすために、検索したり、お店に行くことで解決手段を探します。それに対して、潜在的ニーズを持つ人は、自覚がないので、これらの検討行動は行いません。偶然目に入った広告のキャッチコピーや画像などでニーズを喚起されて、はじめて検討行動を起こします。

顕在的ニーズ向けの集客方法は、購入意欲の高い見込み客の取り込みには有効です。しかしその反面、時世に影響を受けやすく、潜在的ニーズを持つ人に比べると少ない点もあります。

例えば、コロナウィルス感染症の自粛ムードが発生した時に、グルメサイトのみで対応していた飲食店からは客足が遠のきました。この時に、SNSの運用をしっかりしていた店舗には、新規のテイクアウトの注文が増加傾向にありました。

顕在的ニーズに有効な集客方法の例

  • リスティング広告
  • SEO
  • ショッピングモール
  • 各種予約サイト

潜在的ニーズに有効な集客方法の例

  • SNS広告
  • ポスティング広告
  • FAXDM
  • ディスプレイ広告

プッシュ型の広告とプル型の広告と双方的なコミュニケーション

広告も広告主とメッセージの受信者側の関係性で、2種類に分けることができます。一つは、こちらからメッセージを投げかけるプッシュ型の広告。そして、もう一つは、アクションに合わせて広告を設定するプル型の広告です。広告ではありませんが、SNSなどを活用した双方的なコミュニケーションをセットで考える必要性があります。

プッシュ型の特徴は、相手のニーズの確認なしにメッセージを投げかけているわけなので、見込み客段階の相手であれば、メッセージの返答率は低いです。ただし、これが顧客化できており、魅力を理解している顧客はメッセージを積極的に受け取ります。そのため、既存顧客の集客には、プッシュ型の広告が多く、メールマガジン・スマホアプリ・LINE公式アカウントがあります。

プル型の広告の特徴は、相手が行動をしてそれに対してマッチした広告を表示する仕組みです。例えば、検索キーワードに連動したリスティング広告や興味関心に紐づいて広告を表示するSNS広告が代表的なものです。商品・サービスの情報を知ってもらうきっかけになるもので新規顧客の集客に向いています。

最近は、顧客との距離を縮めて、情報を受け取る仕組みを持つことが重要視されています。商品・サービスの改善にお客様の声をフィードバックしたり、企画をSNSのユーザーと一緒に作り上げることで、当事者意識を持ってもらい、売上を上げるという手法があります。これには、双方的なコミュニケーションの手段であるSNSを運用します。

屋号検索対策

露出を気にするのであれば、カテゴリー検索をした時に、情報が表示されているのかもチェックする必要がありますが、広告で認知された場合、とりあえず屋号とサービス名で検索される可能性は高いので、そこでの情報は制御しておかなければなりません。

屋号で検索すると、検索結果とその屋号のGoogleマイビジネスが表示されます。

検索結果には公式Webサイトのほかに、大手口コミサイト、wantedlyなどの採用サイトが表示されることが多いです。ここでは公式サイトの閲覧が中心になりますので、魅力の伝わるコンテンツを中心に反映させる必要性があります。

Googleマイビジネスは、ユーザーも編集可能な箇所で、画像もアップできます。適当にスマホで撮影した画像をアップされる可能性も高く、確認されたものでは、手ブレがひどい動画やサラダの食べ残しがありました。これでは魅力が伝わりませんので、プロのカメラマンが撮影した画像などをアップして適切な画像が表示されやすくします。

屋号検索するとサジェストと呼ばれる検索されている複合キーワードが表示されます。これらのキーワードは検索されているとのことなので、口コミサイトなどで編集可能なものは編集し、キーワードに対応した記事をオウンドメディアなどで書いておきます。

MA(マーケティングオートメーション)などで顧客データを収集する。

顧客から個客へ。取得したデータを生かしてそれぞれにマッチしたマーケティングを行うことで、集客する手法が主軸になりつつあります。
例えば、集客といっても、やっているビジネスごとに興味は異なります。エステの経営者にインサイドセールスの話をしても興味がないことは容易に想定されます。この施策を実行すれば、美容に興味のある人だけにマーケティングを仕掛けることができます。

そのため、お客様にとって、自分に当てはまる情報を提供された方が購入意欲がわき、結果的に購入に至ります。そこでマーケティングオートメーションツールを導入し、適切なターゲティングが行えるように設定します。これによって、休眠顧客に割引のメール配信ができたり、特定のジャンルに興味のある人のみにメール配信を実施することが可能です。

集客の施策のPDCAサイクルの注意点

PDCAサイクルとは、施策を機能させるための改善のフレームワークです。集客の施策は、最初は仮説から実行するため、うまく行かないケースの方が圧倒的に多いです。検証から改善、そして実行を繰り返すことで、集客を成功させます。

しかし、このPDCAサイクルも設定を間違えると、集客の施策は、最悪実行されません。

集客の施策を開始する際に方向性とミッションを現場に伝える。

「社長の気まぐれで新しい施策が始まった」と現場に理解されてしまうと、その集客の計画は適当に実行されてしまいます。

結局は、施策の共有と熱量を共有することができなければ、現状を変えることは集客に限らず難しいことが多いです。

現場との距離感が発生しないように定期的に顔出しすることの他に、社内SNSを活用したり、ミッションを伝えて、現在着手している仕事の有用性を認識してもらうことが有効です。

計画は小さな単位ごとに設置する。

ソフトウェアの開発には、アジャイル開発という言葉があります。アジャイルとは、「素早い」「機敏な」という意味で、大きな単位ではなく小単位ごとの開発を繰り返すことで、従来の開発に比べて開発期間を短くするものです。

集客も最初から人気にする目的のみで走り出すとゴールが見えません。消費者行動を分析し、うまく機能していない段階の集客の施策を見直すことを優先するなど、小さな改善を繰り返して、全体の集客を機能させた方が早く目標を達成させることができます。

計画は現実的に実行可能なものにする。

コンサルタントとマーケティングディレクターを両方していると、摩訶不思議な状況に巻き込まれることがあります。それは、本人たちもその集客の施策の特性も知らないのに、計画をすでに組んでしまっているケースです。例えば、持続化補助金で通販をはじめようとする小売店に多いです。

通販は、顧客対応も重要ですが、認知も新たに獲得しなければなりません。この認知を稼ぐ方法は、Web広告しかありません。みてみると、その予算が組み込まれていません。そして、顧客対応を誰が実行するのかも明確ではありませんでした。

この計画では、自社の通販サイトを作成したとしても通販の運営は不可能です。まだ、Amazonや楽天市場に出店した方が今後の経営のためになったことでしょう。

計画段階でわからないことがあるのであれば、分かる人間にコンサルティングを依頼して計画は作成した方が正確です。

指標は最初に明確にしておく。

数字は全てではありませんが、上げる必要がある数値が明確でなければ、現場はどのように行動すれば良いかわかりません。そのため、何の指標を上げる必要があるのか、そのためにはどのような行動をするべきなのかを明確にして現場に伝えます。

評価・フィードバックの会議は短めに行う。

評価をする会議が長いことがストレスになってしまいます。これも熱量を下げてしまう原因になりますので、できる限り社内SNSで共有すれば良いことはそちらで行い、本当に議論する必要のあることだけに絞り込みましょう。

代表的な集客方法とこれから知っておきたいマーケティングの手法

利用頻度の高い集客方法とこれからマーケティングを行っていく上で知っておいた方が良いと思われるマーケティング手法を紹介します。

顕在的ニーズを持った見込み客を集客するリスティング広告やSEO

Googleなどの検索エンジンから、顕在的ニーズを持った見込み客を獲得する方法です。消費者行動の認知の対策であり、顧客化できる可能性が高いため比較的初期に検討される集客の施策です。

リスティング広告は、ランディングページと呼ばれる特定の行動を引き起こすことが目的の広告ページを作成し出稿します。キーワードごとに設定することができ、入札価格と品質スコアで表示順位が決定します。

ただし、リスティング広告には、その時期の消費傾向や大手企業が参入することで入札価格を倍に引き上げられ、広告が表示できなくなることはよくあることです。その時の対策として、Webサイトの情報量を増やし、キーワードに対応する記事やページを増やすことで検索から自然流入を増やす方法がSEOです。

SEOを実施する場合は、ただ記事を追加していくのでは集客には繋がりませんので、しっかり関連性のあるサービスの有用性を説明し、サービスページかホワイトペーパーのダウンロードページに誘導するのが基本になります。

よくこの2つの施策は並べられますが、優先順位としてはリスティング広告が優先です。SEOはアルゴリズムに制御されているため、任意に表示順位を変えることができません。また、費用面で考えてもリスティング広告の方が予算は少なくなります。

潜在的ニーズを持った見込み客を集客するSNS広告とアカウントの育成

Twitter、Facebook、Instagramなどの主要SNSのユーザー向けに広告を出稿し、需要を喚起する方法です。こちらも消費者行動の認知の対策であり、飲食店や最寄品などの購入行動を引き起こすのが比較的簡単なものでは初期に検討される集客の施策です。

SNS広告では、興味関心に紐づけられた広告が表示されるようになっています。例えば、美容系のFacebookページへのフォローが多く、それに関連する投稿に対して、いいねを押していれば、タイムラインはほとんどが美容関係のものになり、広告も美容関係のものが表示されやすくなります。また、リスティング広告との決定的な違いは、テキストの他に画像や動画を表示させることができ、表示回数重視で設定ができるということです。

つまり、画像で訴求ができるようなビジネスであれば、集客も早いです。

メールアドレスを利用するマーケティング

通販やBtoBではSaasの販売に多いのですが、メールアドレスの取得を行い、そのメールアドレスにセミナーやセールの紹介をして営業する手法です。こちらからメッセージを伝えることができるため、購買の動機付けを行うことができます。

ただし、最近はGmailなどがプロモーションを目的にしたメールを自動で振り分けるため、興味を持ち続けてもらうことがこのマーケティングを成功させるための秘訣になっています。最近は、HTMLメールでスクロールのない内容で配信し、詳細はオウンドメディアで紹介することが主流になっています。

商圏を限定したポスティング広告

ポスティング広告は、Webを使わないアナログな人にもリーチする可能性があります。

投函してもすぐに捨てられる可能性がありますし、興味のない人向けにも印刷費のかかるチラシを投函するわけですが、飲食店や美容室のように地域密着型の店舗ビジネスの場合は、商圏内の人に認知してもらうてっとり早い方法であったりします。

例えば、平均世帯年収が高い住宅街であれば、比較的顧客単価の高いレストランでも効果はありますし、世帯年収が低くても、歓送迎会やPTAの集まりの時期に紐づければ、居酒屋の予約も獲得することが望めます。

集客を本質で捉える。

集客を増やすためには、今までに知ってもらえていなかった層に存在を知ってもらい、魅力を理解してもらうことが基本となります。

それには、自社の顧客が誰であるのか、そして魅力とはなんなのかを再確認する必要があります。これが不明確であると、集客手法の選択も間違えますし、メッセージも曖昧になります。

集客の施策は小さく計画し、PDCAを確実に回し、施策として定着化させることが右肩上がりの業績につながります。

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