集客

集客とは?集客の悩みを原理原則を理解して解決する。

多くの企業の経営課題の中で、現在最も問題視をしているのは、収益性の向上でしょう。収益性の向上の重要な要素として、客数を増やすということは非常に重要な意味を持っています。

単純にお客様がいなければ事業は成立しませんし、客数を増やすことができなければ、上位顧客に依存してしまい、大きな経営リスクになってしまうからです。

客数の増加は、対策により意図的に行います。その一連の対策が、集客です。ビジネスモデルによって、対象にする顧客が異なるため、仕組みが大きく異なることが多いのですが、基本的な考え方は共通しています。

この記事では、集客の悩みから脱却するために仕組みの解説を行います。そして、実際に客数が増やせると言っても良い集客方法について紹介いたします。

集客とは?

集客とは、提供する商品やサービスの魅力を発信し、それを魅力として感じる見込み客に購入の行動を引き起こすための一連の施策のことです。

よく集客とは、お客様を集めることであると解説されています。確かに、売り手側の視点では言えていますが、実際は、買い手側が購入や契約した結果であり、それには、商品を知ってから買いたいと思うまでのプロセスが存在します。そのため、集客とは言い換えれば、買い手が商品やサービスを知り、購入に至るまでの心理や行動を促す施策と言えます。

また最近は、優秀な営業やマーケティング人材を採用することが難しくなっています。そのため、集客には、できるだけ人手をかけずに、短時間で顧客を獲得できるような仕組みが望ましいことになります。

企業側が集客を行う目的は、「営業なしに売れる」「売れる仕組みを作る」と簡単に言ってしまっても良いでしょう。

集客とマーケティング、集客と営業の違いとは?

マーケティング、集客、営業は混同されて活用されています。ほぼ顧客獲得のための対策の意味で使われていますが、実際は多少なりとも違っています。

まず、マーケティングとは、アメリカマーケティング協会の2007年の定義では以下のように直訳されます。

マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。

マーケティングは、商品やサービスの設計から始まるため、売れる仕組みではなく、売れるモノ・サービスを作り、それを流通させるための仕組みと解釈した方が正しいです。

また、マーケティングと集客・営業の決定的な違いを理解するためには、マーケティングのフレームワークであるマーケティングミックスで考えます。その中の4Pとは、マーケティングを商品開発、価格決定、流通、プロモーションの4つに分類して、それぞれで戦略を組み立てるというものです。マーケティングミックスで考えると、集客と営業はプロモーションに該当します。つまり、マーケティングは集客や営業を含むものになります。

また、集客と営業の違いは、どちらも販売促進なのですが、日本語のニュアンスとしては、集客は顧客を呼び寄せるもの、営業はこちらから積極的に働きかけるものになります。営業は保険やサービスなどの説明が必要なものに接客スタッフや営業マンを使っていることが多いです。それに対して、通販などでは集客の言葉がよく使われます。

集客の仕組みとは?

飲食店の集客の仕組み

集客の仕組みとは、作為的に買い手が購入に至る行動を引き起こす仕組み・システムです。

ここで登場するのが、消費者行動モデルです。消費者行動モデルとは、商品・サービスごとに購入に至るまでの行動や心理のプロセスを一般化したものです。AIDMAやAISASが有名です。

つまり、この消費者行動モデルで購入に至るまでの集客の施策を実施すれば、より多くの顧客を獲得できるということになります。

商品・サービスごとに消費者行動は異なる

  • 最寄品や飲食店の場合は、魅力的だと感じれば購入に至るため、AIDA。
  • 家電などの買回品や検討者と決済者が分かれているBtoBは、消費者行動に比較検討が入るため、AISCEAS。
  • 購入回数を重ねることでその製品・ブランドへの信頼感が増す。消費を繰り返すことで、AIDMAが発生する。
  • 専門品は、広告の段階でストーリーを伝えて価格の正統性を認知させている。そのため、最初からAIDMAである。

それではどの消費者行動モデルでも共通しているポイントを紹介します。

認知・周知段階

集客では、認知が全ての基礎にあります。それは、知らないものは購入しないといった大原則があるからです。

ただし、この認知には誤解も多いです。例えば、お店や商品の存在を知ってもらうことが認知では重要だと言われているケースがあります。これは、普段使っている生活必需品の商品を選ぶ時には有効です。馴染みのない内容の理解が難しいものほど、内容を認知してもらわなければ集客にはつながりません。

看板であれば、「何屋であるのか」などの情報で興味を持ち、ネット通販でも商品価値を簡単に紹介したコピーで記憶されます。

つまり、何が認知されれば良いかは何に集客したいのかで異なります。

興味関心段階

知ってもらっても、興味関心を持たれなければ意味がありません。そこで、重要になってくるのが魅力です。

魅力とは、対象の顧客がその商品を購入する動機になりうる価値のことです。

ここで混同しやすいのが差別化と強みです。差別化とは、他の商品・サービスとの違いで、比較検討が消費行動に含まれるBtoBの場合は重要になります。それに対して、強みとは、競合に対する経営資源の優位性を意味します。

魅力は、対象の顧客を観察やアンケート・意見交換などのコミュニケーションすることで仮説付けられ、付加することで購入を決定する動機になります。この魅力が多ければ、対象の顧客から、興味関心を持ってもらいやすくなり、値下げをしなくても集客ができるようになります。

この魅力を付加することが難しい場合は、現状のセールスポイントを整理し、情報発信の頻度を高めて売り込んでいくしかありません。

欲求段階

購入を促すための動機を買い手に与えるのも集客手法では重要です。

古くからの集客手法ですが、本体にオファーをつける方法があります。

例えば、ビックリマンやJリーグのシールをお菓子のオファーとしてつけるのは、お菓子の購入欲求を子供に引き起こし、親に購入を促すための施策です。最近では、本を売るために、バックやポーチなどがオファーとしてついているケースが増えています。

また、企画商品を期間限定で売り出すことも、この欲求を促すための集客手法です。

購入段階

例えば、買い物難民の人でも気軽に商品を購入できるように通販で購入できるようにします。Amazonを使えば、手数料がかかりますが、決済も気軽になるため、購入の難易度を下げることができます。

一般的に強い魅力を持っている商品・サービスほど購入までの道のりが険しくても集客しやすく、逆に魅力が弱い商品・サービスほど購入までの道のりが簡単でなければ集客の難易度が上がります。

そこでしか食べることができないうどんならば、うどん好きを遠方から呼ぶことができますが、どこでも売っているうどんであれば、行動圏を外れた立地までわざわざ食べにいくことはありません。

信頼は継続的な関係性で生まれる。

信頼してもらわないと売れないので、ブランディングが必要だと言われていますが、購入したことがない取引先を最初から信頼するのは不可能です。これは、BtoCでも同じことで、継続的に対面することで関係性ができてはじめて起こるものです。

そのため、ほとんどの場合の記憶の定着は、購入前に起こるものではなく、体験している最中に起こります。そこで構築された記憶や印象が関係性により蓄積され、信頼になります。

接客や採用が重要な理由にも直結します。良質な体験をしてもらい、次回も利用してもらうためには、それらの体験を提供できる人材が不可欠です。通販であっても、電話での対応が顧客離反を防ぐ結果につながることが多いです。

集客方法を選定するポイント

集客方法とは、情報を対象とする人々に伝えるための手段です。そして、時代の進歩と共に、様々な形のアド(広告)が登場し、今では無数に存在します。

テレビ、新聞、雑誌、ラジオなどの4大マス広告、ポスティング広告、フリーペーパー、FAXDM、ダイレクトメール、野外広告などのリアルな集客方法、リスティング広告、SNS広告、アフィリエイト広告、純広告、アプリ、メールマガジン、オウンドメディアなどのWebの集客方法があります。

いわゆる集客方法の良し悪しは、対象顧客に情報が届き、目標にする集客数を獲得できるかです。

ここでは、集客方法に何を導入するかで、考える際の重要なポイントを紹介します。

ペルソナの行動を予測する。

ペルソナとは、そのビジネスの主の対象顧客(ターゲット)のことです。理想の顧客像と翻訳されているケースもありますが、存在しない人物像ではなく、対象にしている市場の代表的顧客像を具体的に設定しなければならないことに注意が必要です。

ペルソナを設定するメリットは、集客に使う媒体選びやキャンペーンの内容までの計画を具体化できることがあります。

例えば、小学生以下のお子さんを2人以上抱えている女性であれば、育児関係に興味関心が高いです。つまり、よく見るものも育児に関するメディアや同じ立場の人のブログになると想定できます。

よく閲覧するSNSは何か、Googleではどのようなキーワードで検索するのか、どのような本を読み、何に興味を持っているかを知っていれば、適切な集客方法を選択する重要な手がかりになります。

顕在ニーズと潜在ニーズ

人が持つニーズには、顕在ニーズと潜在ニーズがあります。顕在ニーズは、すでに理解しているニーズのことです。それに対して、潜在ニーズは、ニーズは持っているけれど、言語化ができておらず、人に言われるまで気がつかないニーズのことです。

顕在ニーズを持っている人は、それを満たすために、検索したり、お店に行くことで解決手段を探します。それに対して、潜在ニーズを持つ人は、自覚がないので、これらの検討行動は行いません。偶然目に入った広告のキャッチコピーや画像などでニーズを喚起されて、はじめて検討行動を起こします。

顕在ニーズ向けの集客方法の特徴・購入意欲の高い見込み客の取り込みには有効
・検索や特定の業種に特化した媒体が分類される
これらの集客方法のデメリット時世や旬による影響を受けやすい。例えば、忘年会シーズンは、注目が集まるが、2月・8月のシーズンはこの方法ではなかなか集客ができない。
代表的な集客方法リスティング広告
SEO
各種予約サイト
業界専門誌への広告出稿
顕在ニーズ向けの集客方法の特徴
潜在ニーズ向けの集客方法の特徴たくさんの人にニーズを喚起させる集客方法で、成功すれば顕在ニーズ向けの集客方法よりも顧客を獲得することができる。たくさんの人に見られることを重視する広告・宣伝手法が該当する。
これらの集客方法のデメリットニーズが顕在しているわけではないので、成約率は低い。その分を配布部数やインプレッションで補う必要があり、集客手法によっては、最小の費用が高くなりがちになることもある。
代表的な集客方法SNS広告
ポスティング広告
FAXDM・フォーム営業
ディスプレイ広告
テレビCM
潜在ニーズ向けの集客方法の特徴

プッシュ型の広告とプル型の広告と双方的なコミュニケーション

広告も広告主とメッセージの受信者側の関係性で、2種類に分けることができます。

一つは、こちらからメッセージを投げかけるプッシュ型の広告。そして、もう一つは、アクションに合わせて広告を設定するプル型の広告です。広告ではありませんが、SNSなどを活用した双方的なコミュニケーションをセットで考える必要性があります。

プッシュ型の特徴は、相手のニーズの確認なしにメッセージを投げかけているわけなので、見込み客段階の相手であれば、メッセージの返答率は低いです。ただし、これが顧客化できており、魅力を理解している顧客はメッセージを積極的に受け取ります。そのため、既存顧客の集客には、プッシュ型の広告が多く、メール・スマホアプリ・LINE公式アカウントなどがあります。

プル型の広告の特徴は、相手が行動をしてそれに対してマッチした広告を表示する仕組みです。例えば、検索キーワードに連動したリスティング広告や興味関心に紐づいて広告を表示するSNS広告が代表的なものです。商品・サービスの情報を知ってもらうきっかけになるもので新規顧客の集客に向いています。

最近は、顧客との距離を縮めて、情報を受け取る仕組みを持つことが重要視されています。商品・サービスの改善にお客様の声をフィードバックしたり、企画をSNSのユーザーと一緒に作り上げることで、当事者意識を持ってもらい、売上を上げるという手法があります。これには、双方的なコミュニケーションの手段であるSNSが活用されます。

屋号検索対策

買い手にとって、屋号やサービス名は検討する重要な手がかりです。そのため、集客効率を上げるためには、屋号やサービス名検索での情報を制御しておかなければなりません。

屋号で検索すると、検索結果とその屋号のGoogleマイビジネスが表示されます。

検索結果には公式Webサイトのほかに、大手口コミサイト、wantedlyなどの採用サイトが表示されることが多いです。また、サジェストと呼ばれる関連性の高い検索ワードが、1ページ目の末尾に他のキーワードとして掲載されています。

特に重要なのは、Googleマイビジネスと公式サイトです。なぜなら、この2箇所で9割型の情報収集が完結するからです。

Googleマイビジネスは、ユーザーも編集可能な箇所で、画像もアップできます。適当にスマホで撮影した画像をアップされる可能性も高く、確認されたものでは、手ブレがひどい動画やサラダの食べ残しがあることもあります。これでは魅力が伝わりませんので、プロのカメラマンが撮影した画像などをアップして適切な画像が表示されやすくします。

また、公式サイトでは、Googleマイビジネスでは情報収集ができなかった情報を収集しようとします。この時魅力的な情報を意識的に掲載することで、成約に至りやすくなります。

プレスリリースの有効活用

各種専門の情報を取り扱うメディアを参考にしている人もいます。ここが起点になって、SNSに情報が拡散されることもあり、プレスリリースをすることは企業の重要な広報戦略の一つになります。

プレスリリースの方法には、バリュープレスや@Pressを活用することで各種サイト向けに情報配信することが可能で、3万円程度から利用することができます。

バリュープレス:月々30,000円の定額利用で無制限に配信が可能
@Press :8,500メディアの中から配信先を選択することが可能

パブリシティを積極的に実施する

パブリシティとは、メディアに対して情報を提供することで取材を呼び寄せる広報の手法です。これによって、注目されるきっかけを作ります。

パブリシティはプレスリリースとの決定的な違いは、ネタとして成立するものでなければならない点です。例えば、地域のための新しい取り組み、珍しい取り組みを行なっている企業とのコラボなどが該当します。記者が興味を持つ内容をわかりやすく伝えなければなりません。

顧客データを収集する。

顧客から個客へ。取得したデータを生かしてそれぞれにマッチしたマーケティングを行うことで、集客する手法が主軸になりつつあります。

人それぞれ商品やサービスに興味を持った理由が異なります。これを把握することで、それぞれにあった提案資料を送付する対応が可能になります。例えば、飲食業関連のページを複数見た後に資料の請求が来た時には、その人は飲食業であり、みたページによって何に問題を抱えているのかも分かります。

ハブスポットなどのツールをホームページに組み込むことで、資料請求までのプロセスを分析することができます。

集客の施策のPDCAサイクルの注意点

PDCAサイクルとは、施策を機能させるための改善のフレームワークです。計画を作り、実行し、実行した結果を指標で検証し、改善していくものになります。

集客で失敗する原因で大きなものは、現状分析が十分にできておらず、問題点に対応する施策が選ばれていない点です。また、実行の先導ができる人材がいないことも大きいです。

集客の施策を開始する際に方向性とミッションを現場に伝える。

「社長の気まぐれで新しい施策が始まった」と現場に理解されてしまうと、その集客の計画は適当に実行されてしまいます。

結局は、施策の共有と熱量を共有することができなければ、現状を変えることは集客に限らず難しいことが多いです。

現場との距離感が発生しないように定期的に顔出しすることの他に、社内SNSを活用したり、ミッションを伝えて、現在着手している仕事の有用性を認識してもらうことが有効です。

計画は小さな単位ごとに設置する。

ソフトウェアの開発には、アジャイル開発という言葉があります。アジャイルとは、「素早い」「機敏な」という意味で、大きな単位ではなく小単位ごとの開発を繰り返すことで、従来の開発に比べて開発期間を短くするものです。

集客も最初から繁盛することを目的のみで走り出すとゴールが見えません。消費者行動を分析し、うまく機能していない段階の集客の施策を見直すことを優先するなど、小さな改善を繰り返して、全体の集客を機能させた方が早く目標を達成させることができます。

計画は現実的に実行可能なものにする。

コンサルタントとマーケティングディレクターを両方していると、摩訶不思議な状況に巻き込まれることがあります。それは、本人たちもその集客の施策の特性も知らないのに、計画をすでに組んでしまっているケースです。例えば、持続化補助金で通販をはじめようとする小売店に多いです。

この場合、小売店の目的は、新規顧客の獲得です。通販は、Webで購入できるようにする施策ではありますが、認知度を高める施策ではありません。しかし、「通販サイトを作成することで、ネットで検索されて購入者が増加する」という非現実的な計画になりがちです。

この計画では、自社の通販サイトを作成したとしても通販の運営は不可能です。まだ、Amazonや楽天市場に出店した方が今後の経営のためになったことでしょう。

計画段階でわからないことがあるのであれば、分かる人間にコンサルティングを依頼して計画は作成した方が正確です。

指標は最初に明確にしておく。

指標管理は、集客施策の肝の部分です。特定の役割を期待して施策を実行するわけですから、その役割を満たすことがわかる指標を最初に設定する必要があります。

また、現場にはなぜその指標を設定しているのかも伝えましょう。指標が明確であれば、スタッフも方向性を間違えずに、行動しやすくなります。

評価・フィードバックの会議は短めに行う。

評価をする会議が長いことがストレスになってしまいます。これも熱量を下げてしまう原因になりますので、できる限り社内SNSで共有すれば良いことはそちらで行い、本当に議論する必要のあることだけに絞り込みましょう。

代表的な集客方法とこれから知っておきたいマーケティングの手法

利用頻度の高い集客方法とこれからマーケティングを行っていく上で知っておいた方が良いと思われるマーケティング手法を紹介します。

顕在的ニーズを持った見込み客を集客するリスティング広告やSEO

Googleなどの検索エンジンから、顕在的ニーズを持った見込み客を獲得する方法です。消費者行動の認知の対策であり、顧客化できる可能性が高いため比較的初期に検討される集客の施策です。

リスティング広告は、ランディングページと呼ばれる特定の行動を引き起こすことが目的の広告ページを作成し出稿します。キーワードごとに設定することができ、入札価格と品質スコアで表示順位が決定します。

ただし、リスティング広告には、その時期の消費傾向や大手企業が参入することで入札価格を倍に引き上げられ、広告が表示できなくなることはよくあることです。その時の対策として、Webサイトの情報量を増やし、キーワードに対応する記事やページを増やすことで検索から自然流入を増やす方法がSEOです。

SEOを実施する場合は、ただ記事を追加していくのでは集客には繋がりませんので、しっかり関連性のあるサービスの有用性を説明し、サービスページかホワイトペーパーのダウンロードページに誘導するのが基本になります。

よくこの2つの施策は並べられますが、優先順位としてはリスティング広告が優先です。SEOはアルゴリズムに制御されているため、任意に表示順位を変えることができません。また、費用面で考えてもリスティング広告の方が予算は少なくなります。

潜在的ニーズを持った見込み客を集客するSNS広告とアカウントの育成

Twitter、Facebook、Instagramなどの主要SNSのユーザー向けに広告を出稿し、需要を喚起する方法です。こちらも消費者行動の認知の対策であり、飲食店や最寄品などの購入行動を引き起こすのが比較的簡単なものでは初期に検討される集客の施策です。

SNS広告では、興味関心に紐づけられた広告が表示されるようになっています。例えば、美容系のFacebookページへのフォローが多く、それに関連する投稿に対して、いいねを押していれば、タイムラインはほとんどが美容関係のものになり、広告も美容関係のものが表示されやすくなります。また、リスティング広告との決定的な違いは、テキストの他に画像や動画を表示させることができ、表示回数重視で設定ができるということです。

つまり、画像で訴求ができるようなビジネスであれば、集客も早いです。

メールアドレスを利用するマーケティング

通販やBtoBではSaasの販売に多いのですが、メールアドレスの取得を行い、そのメールアドレスにセミナーやセールの紹介をして営業する手法です。こちらからメッセージを伝えることができるため、購買の動機付けを行うことができます。

ただし、最近はGmailなどがプロモーションを目的にしたメールを自動で振り分けるため、興味を持ち続けてもらうことがこのマーケティングを成功させるための秘訣になっています。最近は、HTMLメールでスクロールのない内容で配信し、詳細はオウンドメディアで紹介することが主流になっています。

商圏を限定したポスティング広告

ポスティング広告は、Webを使わないアナログな人にもリーチする可能性があります。

投函してもすぐに捨てられる可能性がありますし、興味のない人向けにも印刷費のかかるチラシを投函するデメリットもあります。しかし、飲食店や美容室のように地域密着型の店舗ビジネスでは、ダイレクトにチラシを配布するため、認知度向上には一番効果のある方法です。

例えば、平均世帯年収が高い住宅街であれば、比較的顧客単価の高いレストランでも効果はありますし、世帯年収が低くても、歓送迎会やPTAの集まりの時期に紐づければ、居酒屋の予約も獲得することが望めます。

よくある集客の悩みの解決

集客の無料相談でよく相談を受ける内容を紹介します。

集客に時間をかけたくないが予算が限られている。

本業に集中したいけれど客数が足りないという集客の悩みは尽きません。この場合、ブログやSNS投稿では、時間がかかる上に、検索のアルゴリズムや競合の動きなどの外部要因に強い影響を受け、さらにはすぐに顧客を獲得することができません。

この場合、広告を活用し、お問い合わせや無料相談を購入するという発想を行います。結局、広告が見られるまでの時間が問題なのであり、これをGoogle広告などで解消します。

Google広告などのリスティング広告は、キーワードを選択して広告を表示させることができるため、興味関心が少なくともある人を対象に広告を出すことができます。もし、これでお問い合わせや無料相談が増えなければ、広告ページに問題があると考えられます。

広告費が高くかかりすぎてしまっている。

情報を伝える方法が他にも無数にあり、店舗であればポスティング広告やSNSでの評判も影響します。

広告費は指標管理を行い、特にCPC(顧客獲得単価)、CPO(注文獲得単価)が適正であればそのまま実施、適正でなければ改善策を実施し、それでも駄目ならば撤退を繰り返すことになります。

Web集客のことはよくわからない。何が良いのかわからない。

この悩みは計画段階以前に、集客作戦本部などの専門事業者にご相談ください。よく、実行段階で的外れな集客手法を実行したいと相談されることがあります。問題点に作用しない対策は、あまり効果を見込むことができません。

Web集客では何を優先して取り組めば良いのか?

素早く集客したいので、できる限り想定CPC内で顧客が獲得でき、準備が最小限でできる広告の導入を優先します。

例えば、通販であれば、Amazon出品サービスやショッピングモールが該当します。飲食業であれば、食べログやUbereatsを導入します。

また、自然流入や今後の広告戦略を考えて、Googleマイビジネス、チラシ、ホームページは特に気を使って内容(コンテンツ)を作り込みます。

集客を本質で捉える。

集客を増やすためには、今までに知ってもらえていなかった層に存在を知ってもらい、魅力を理解してもらうことが基本となります。

それには、自社の顧客が誰であるのか、そして魅力とはなんなのかを再確認する必要があります。これが不明確であると、集客手法の選択も間違えますし、メッセージも曖昧になります。

集客の施策は小さく計画し、PDCAを確実に回し、施策として定着化させることが右肩上がりの業績につながります。

  • この記事を書いた人

小形洸太

マーケティングプロデューサー。大学卒業後、店舗マーケティングツールのASPにて、500店の顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、集客のコンシェルジュとして、コンサルティングを提供開始。 ▶︎過去に協力したメディア 第一興商発行のDAM CHANNEL for Bizにて、ソーシャルメディアを使った集客方法の特集を8ページ監修(2018/4号) 株式会社リクルートの経営者応援マガジンパートナーズプレスにて、ホームページ作成やSNS活用のポイントのインタビュー記事が公開される。

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