コンテンツマーケティングとは?特徴、種類、成功させるための戦略

コンテンツマーケティングとは、ターゲティングした見込み客に対して、(コンテンツ=情報)を提供することで、商品やサービスの魅力的な価値を認識し、興味を持ってもらい、購入や契約を促す一連の手法を指します。コンテンツには、テキスト、画像、動画、音声などがあり、提供方法も広告、オウンドメディア、SNS、ダウンロードコンテンツ、メールなどがあります。

コンテンツマーケティングには、SEOやSNSマーケティングなどのオンラインの集客手法やポスティングやマス広告などのオフラインの集客手法に線引きはなく、全体で集客数(成約数)の増加と成約率の向上を目的にしています。

目次

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングをわかりやすく

コンテンツマーケティングの説明

コンテンツマーケティングをわかりやすく説明すると、コンテンツを活用して、商品やサービスの価値を伝える総合的なマーケティングです。コンテンツを扱うため、SNSマーケティング、SEO対策、広告の運用、メールマーケティングなども含まれます。

コンテンツマーケティングでは、総合的な目的と目標を設定して、獲得したい顧客の行動や興味関心をベースにして有効なコンテンツとメディアを選定します。たとえば、もし、あなたの商品が動画で価値が伝わるのであれば、Youtubeなどの動画のメディアを主軸に、広告などを使って見込み客にリーチをさせつつ、その後のマーケティングのプロセスを構築していきます。

コンテンツマーケティングの目的とは?

コンテンツマーケティングは、事業者向けのビジネスと一般消費者向けのビジネス両方に使うものですが、用語としては、事業者向けのビジネスの方に多く使われます。

商品やサービスを営業すると、相手側になんの知識がなかったり、必要性を感じていないことで、あなたのセールスを相手側は押し売りと感じる時があります。しかし、これが知識を有しており、必要性を感じていた場合、営業を受けている相手側は、あなたのセールスに深い関心を持ち、ポジティブな反応を示します。

コンテンツマーケティングの役割は、相手側に情報を供給することで、「集客」「商談前の購入意思の育成(教育)」「商談」のプロセスを経由し、最終的な商談の数を増やし、購入意欲を高めます。これによって、円滑にクロージングを行い、顧客獲得が効率化されていきます。

コンテンツマーケティングに使われるコンテンツの種類とは?

コンテンツマーケティングに使われるコンテンツの種類には以下のようなものが挙げられます。

コンテンツの種類内容と特徴
記事コンテンツ
(オウンドメディア)
ユーザーの興味関心に基づいて記事を作成し、検索結果の上位表示を目指す。基礎知識系や問題解決系の記事(Q&A方式,ハウツー系)がある。
LP(ランディングページ)商品やサービスの紹介ページで、強みや特徴をアピールする。広告としての性質が強いため、記事LPなどの工夫が必要。
ホワイトペーパーBtoB向けに効果的で、市場調査結果やノウハウなどをPDFで提供。ユーザーに直接的な課題解決が可能。商談前の見込み客に直接送ることができる手軽さがある。
動画コンテンツ視覚と聴覚に訴えるコンテンツで、複雑な内容も伝えやすい。短時間で多くの情報を提供できる。教育用のコンテンツに向いている。
ウェビナーオンラインセミナーで、時と場所を選ばず開催可能。リアルタイムでの双方向コミュニケーションも可能。
メールマガジンダイレクトかつ低コストで販売促進が可能。リピートにつながりやすく、ダイレクトメールと比べて効果的。

①記事コンテンツ

記事コンテンツは、コンテンツマーケティングにおいて最も代表的な形式で、ユーザーの興味や関心に応じた内容を提供します。検索結果の上位表示を目指し、自然検索を通じて長期間にわたり安定した流入を期待できるため、集客効果があります。また、ハウツー記事やQ&A形式など、ユーザーの疑問や課題に応える内容が求められます。

マーケティング上の注意点としては、ターゲットユーザーのニーズを正確に把握し、それに沿ったコンテンツを作成することが重要です。専門的で事実に基づく内容にすること、ユーザーが迷うことなく求める情報にたどり着けるようにすることなど、ユーザービリティも大切にしなければなりません。適切なキーワード選定とSEO対策も欠かせない要素となります。

②ランディングページ

ランディングページは、特定の製品やサービス、キャンペーンなどに焦点を当てた広告ページで、訪問者を具体的なアクションへと導く役割を果たします。例えば、製品の購入、メールアドレスの登録、資料のダウンロードなどがそのアクションとなります。

ランディングページは、コンテンツの中では最重要コンテンツであり、ランディングページの成約率次第で、マーケティングの成果も大きく変わります。

③ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、専門的な課題や解決策、市場調査などを詳細に解説したPDFで、主にBtoBのマーケティングにおいて使用されます。ホワイトペーパーの役割は、顧客の問題解決に貢献する新情報を提供し、顧客に自社の商品やサービスの価値を伝えることです。

ホワイトペーパーの利点は、PDFであるため、見込み客とのメールのやり取りに手軽に提供できるコンテンツです。そこで、魅力を感じてもらえれば、商談になる前に、購入意欲の形成を促すことにもなります。

④動画コンテンツ

動画コンテンツは、視覚と聴覚を同時に情報伝達をすることができます。製品のデモンストレーションやチュートリアルなど、複雑な内容も分かりやすく伝えることができます。

また、Youtube、Instagram、TikTokなどのSNSでは、短いショート動画が活用されています。Instagramでは、24時間で消えるストーリーズでは、動画内にリンクを設置できます。これによって、通販ページに誘導することができます。

⑤ウェビナー

ウェビナーはオンラインセミナーで、リアルタイムでの双方向コミュニケーションが可能です。場所を選ばず、多くの人々と直接コミュニケーションを取ることができます。最近では、商談もオンラインで行われており、移動を伴わないコミュニケーション方法として確立しました。隙間時間の活用をコミュニケーションに当てることもでき、距離感を縮めた上で成約させることも可能です。

⑥メールマガジン

メールマガジンは、ダイレクトかつ低コストでのコミュニケーションが可能です。メールマガジンの役割は、商談前と成約後では大きく異なります。

見込み客に対するコミュニケーション

ステップメール機能などを使い、自動送信メールでコンテンツを配信します。無理のない分量のホワイトペーパーや動画コンテンツ、記事コンテンツを紹介し、あなたの商品やサービスの魅力を知ってもらいます。

既存顧客に対するコミュニケーション

購入した商品に合わせて、あなたが提供している関連性の高い商品やサービスを紹介し、購入することに結びつけます。継続したコミュニケーションの基盤として確立し、購入動機になるコンテンツを配信することで、1人から得られる一生涯の売上(LTV)を最大化します。

メールマガジンの配信には、メール配信ツールやマーケティングオートメーションツールを使います。

コンテンツマーケティングのメディアの種類とは?

コンテンツマーケティングは、段階に応じて、コンテンツを提供する方法が異なります。集客の段階では、検索・SNS・広告などの接点を作ることを重視したメディアを使い、教育段階では、見込客と双方的なコミュニケーションを行うメールマガジンを主体にします。

コンテンツマーケティングでは、トリプルメディア(POEM)で分類されています。これは、広告費を支払うことで接点を作るペイド(Paid)、自社が管理するメディアでコンテンツを配信するオウンド(Owned)、ユーザー自身がコンテンツを発信するアーンド(Earned)の3種のメディアを組み合わせたフレームワークであることが由来です。

しかし、現在は、アーンドメディアの中で、拡散性の強いユーザー生成コンテンツが発生するSNSとそれ以外で分類されるようになっており、それぞれをシェアード(Shared)とアーンド(Earned)で分類するようになりました。そのため、現在のコンテンツマーケティングのフレームワークは、4種のメディアの頭文字をとったPESOモデルが一般的です。

PESOモデルの分類とそれぞれの特徴は以下の通りです。

分類具体例特徴
オウンドメディア(Owned)企業ウェブサイト、公式ブログなど自社のサイトやブログでブランディング向上が狙える。全てを自社内で運営できる特徴がある。
ペイドメディア(Paid)Google広告、Facebook広告など外部に広告を依頼して拡散できる。費用がかかるが、幅広い層まで情報やサービスを発信できる。
アーンドメディア(Earned)ニュースサイトでの取り上げ、口コミなどパブリシティ活動などのPRをメインとした拡散する役割。企業向けの発信に特化している。
シェアードメディア(Shared)Twitter、Facebook、InstagramなどSNS。ユーザー同士が情報をシェアすることで広げることができる。一度あたると効果が大きいのが特徴。

①オウンドメディアの役割

オウンドメディアは、企業が所有するメディアで、自社のウェブサイトやブログなどが該当します。コンテンツマーケティングにおいては、ブランドのメッセージを直接伝える主要なチャンネルとなります。記事コンテンツを掲載することで、特定の問題、悩み、願望を抱えている見込み客をSEOで集客します。

オウンドメディアは特定の行動を促すことを最終地点に設定して作成します。例えば、資料のダウンロードを促すのであれば、サービスページ以外に資料のダウンロードを促すCTA(Call to action)を設定します。

②ペイドメディアの役割

ペイドメディアは、広告などの有料プロモーションによって展開されるメディアです。ターゲットとなる顧客層に対して、効率的にブランドや製品を紹介することができます。ペイドメディアを活用することで、速やかに特定の市場や顧客層へのアプローチが可能となります。

ペイドメディアでは、主にランディングページをよく使います。ランディングページは、特定の行動を促すために作成された広告用ページです。成約率を高めるために、着地点を見込み客にとって行動しやすいものに設定したり、ヒートマップ分析などで興味のないコンテンツを省略することがあります。

③アーンドメディアの役割

アーンドメディアは、顧客やファンが自発的にブランドや製品について話題にします。例えば、PRでニュースサイトに取り上げられることや口コミサイトにつけられる口コミもこの一種で、質と量が伴うことで、ブランドの信頼が高まり、集客力が強くなります。

④シェアードメディアの役割

シェアードメディアは、企業と顧客が共同で参加するメディアで、ソーシャルメディアなどが該当します。シェアードメディアを通じて、顧客とのコミュニケーションを深化し、ブランドのファンを増やすことができます。

シェアードメディアでは、ポジティブなユーザー生成コンテンツ(UGC)が生成されることがブランド力を高めます。そのために、新商品などの販売促進とは別に、SNSキャンペーンを仕掛けることがあります。

コンテンツマーケティングの計画を作成する。

コンテンツマーケティングを実践する際に、まずは計画づくりを行い、何を施策として行なっていくのかを決定する必要があります。コンテンツマーケティングでは、対象にするべき顧客像のペルソナを作成し、カスタマージャーニーマップでコンテンツマーケティングの全体像を作成します。そして、それぞれの役割を満たすコンテンツを作成していきます。

STEP

ペルソナを作成する

コンテンツマーケティングの成功の鍵は、ターゲットとなる顧客層を明確に理解することです。ペルソナを作成することで、顧客のニーズや関心を深く探求し、効果的なコンテンツを提供する方向を定めます。

ペルソナとは、標的市場の代表的な仮人格のことで、名前、年齢、家族構成、仕事、ポジション、ライフスタイル、興味関心ごとまでまとめることで、コンテンツの作成とマーケティングチームの認識を統一する役割があります。ペルソナは、該当する人物にインタビューやアンケート、観察をすることで作成することができます。

STEP

カスタマージャーニーを作成する

カスタマージャーニーは、顧客が製品やサービスを購買するプロセスを示します。このプロセスを理解することで、どの段階でどのようなコンテンツを提供すべきかが明確になります。カスタマージャーニーを作成することで、顧客とのつながりを強化し、購買につなげる戦略を構築します。

STEP

各々のメディアで配信するコンテンツを設計する

最後に、各メディアで配信するコンテンツの設計を行います。SNS、ブログ、メールなど、使用するメディアに応じてコンテンツやトーンを調整します。各メディアの特性を活かし、価値ある情報を一貫したメッセージで発信することで、ブランドの認知度を高め、コンテンツマーケティングの効果を最大化します。

コンテンツマーケティングを成功させるポイントとは?

①コンテンツの質の向上

コンテンツマーケティングの成功には、コンテンツの質を高めることが欠かせません。読者に価値を提供する情報を整理し、魅力的な形で伝えることで、信頼と興味を引きつけることができます。最近では、画像生成AIや動画生成AI

②SEO対策の強化

コンテンツマーケティングにおいて、SEO対策は欠かせない要素です。検索エンジンでの評価を高めるために、適切なキーワードの選定や内部リンクの構築など、SEOに配慮したコンテンツ作成が求められます。

③分析と改善のサイクル

コンテンツマーケティングの効果を最大化するためには、定期的な分析と改善のサイクルが必要です。アクセス解析などを用いて、コンテンツの反応をチェックし、必要に応じて改善を行うことで、より効果的な戦略を展開できます。

コンテンツマーケティングの成功事例

歯科医院

紹介頼りの集客から脱却するために、Webサイトを強化。有益なコンテンツを追加することで、オーガニック検索の流入が26,000まで増加。有料相談の申し込みをWebから獲得。

レストラン

グルメサイトの依存度を下げるために、それ以外の流入を強化。Googleの口コミの収集に加えて、Webサイトの各店舗ページを価値が明確になるようなコンテンツ、予約ページへのCTA改善を行った結果、口コミ平均2倍、サイトへの流入は約5倍に成長。

コンサルタント

紹介頼りの顧客獲得から新規顧客を自力で獲得するためのマーケティングを指導した。その結果、顧客ニーズと合致した検索キーワードで上位表示され、WEBサイトからの相談によるリード獲得ができるようになった。

飲食店

立地が悪い店舗であるため、ケータリングによる移動や通信販売、テイクアウトに力を入れる必要があった。ホームページにシズル感を掻き立てる情報を整理して掲載。その結果、リニューアル直後に100件の予約が入った。

レストラン

テレビ番組に取り上げられた飲食店でSNSとのクロスメディアを展開。その結果、特別コースの予約数を伸ばし、番組の視聴者を新規顧客に変換することに成功した。また、これにともなった体験のレビューをSNS上に増やすことにも成功した。

業務用珈琲店

カフェや宿泊施設向けの珈琲豆の提供のために、通信販売サイトのリニューアルのほかに、SEO対策を行う目的でコンテンツを生成。顧客事例を収集し、コンテンツサイトを作成。目的のキーワードで、1~3位に安定表示し、リードを獲得。

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最終更新日 : 2024年4月20日

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