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マーケティング

ホームページの目的の大半はリードの獲得である。

ホームページは広告の一種であることから、目的が不明確な状態では作ってはいけません。

以前までは、コーポレートサイトもサービスを紹介し、看板を立てることを目的にしただけのホームページが主流でしたが、現在は、採用に特化させることで、人材不足を解消することを目的にされていることが多いです。

ホームページといっても、ランディングページからオウンドメディアまでさまざまです。そこで、マーケティング担当者の目線で、ホームページの目的について紹介します。

ホームページの目的の大半はリードの獲得である。

リードとは、見込み客のことです。見込み客は、現在は取引はないけれども、顧客ニーズを抱えている人々で、ニーズを自覚しているリードもいれば、ニーズを自覚していないリードも存在します。

ホームページを作成する目的は、「顧客を増やしたい」や「人材採用を行いたい」と思って作成しますが、手放しにホームページだけで完結できるわけではありません。"なんとなく良さそう"と思った人が反応するため、その後、フィールドセールスや人事が面談を行い、すり合わせを行う必要があります。

そのため、意欲を持つ人を集めることが目的になり、リードの獲得に行き着きます。

オウンドメディアとSNS広告の広告ページではコンテンツも作り込みも違う理由

SEOやリスティング広告は、顕在ニーズをもったリードを獲得する代表的な方法です。それに対して、SNS広告やディスプレイ広告は、潜在ニーズをもったリードを獲得する代表的な方法です。

そのため、SEOを主軸にした集客方法であるオウンドメディアは検索意図に応答するコンテンツで編集されております。また、SNS広告では、潜在ニーズを持った人を対象にするため、悩みや願望を想起させるバナーや動画を用意し、回りくどいことは書かずにリードの登録を促すランディングページになっていることが多いです。

アクセス数を集める際でも、顧客化ができない訪問者はリードではありません。そのため、SEOでもSNS広告でもターゲティングした人々を意識しつつ実行します。

ホームページに組み込んだブログなどに関連性のない情報を極力書かない方が良いのは、これが理由であり、実際にアクセス数は多いけれど、成約に至っていない通販サイトを分析した結果、ブログがゴシップブログになっていました。

成約を目的にしている。

いわゆるクロージングを目的にしています。この役割は、ホームページとして考えず、ランディングページ制作の案件として処理します。

人材採用では応募者に応募してもらい、通販サイトでは決済してもらい、Webサービスでは体験版に登録してもらいます。これらは全て、「申し込む」という見込み客の行動を引き起こすためのものです。

存在を知ってもらうと同時に、魅力を知ってもらい、決済や応募を行なってもらいます。情報がどの程度必要なのかは、消費者心理によります。例えば、採用の応募では、働く人のイメージ、社内環境、福利厚生、キャリアパスなどを知らないと申し込むことが難しいですが、日本酒の記念ボトル程度であれば、アルコール度数やラベルを知れば購入します。

PASONAの法則

ランディングページのコンテンツでよく言われているのが、PASONAの法則です。Problem(問題提起)-Affinity(親近感)-Solution(解決策)-Offer(提案)-Narrowing down(絞り込み)-Action(行動)の6つの要素がセールスレターには必要なものとされる法則です。

なお、PDCAのように順番はこの通り行うものではなく、消費者心理により順番は異なります。

行動の意思決定が難しいものほど、情報が不足している傾向にあります。この場合は、魅力的だと判断できる情報を効率的に受け取ってもらうために、マーケティングオートメーションツールを導入し、メール、オンラインセミナー、座談会などで魅力を認知してもらうナーチャリングを行います。

まとめ

ホームページを作成する目的は、リード(見込み客)の収集、そしてリードに想定した行動を起こしてもらうことです。ページビュー数が全てである広告媒体と異なり、特定の目的のホームページでは、顧客化や応募者リスト化ができないと意味がないからです。

そのため、ホームページを作成する時は、「何をしたいのか(顧客の獲得、人材採用)」と同時に「誰を集めたいのか」をセットで定義する必要があり、SEOや広告の出稿でもリードを意識した行動が必要になります。

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