リピーターの作り方とは？ビジネスの基本でもあるリピーターの増やし方

顧客を増やすことはとても重要ですが、顧客は無限に存在するわけではありません。特に、人口減少の煽りを受けている地域は、販促費をかければ新規顧客がどんどん集まるわけでもなく、リピーターの利用頻度をコントロールすることが非常に重要になります。

今回は、リピーターになってもらうための方法について、理屈から詳しく紹介したいと思います。

以前にも執筆したコンテンツに、「リピーター集客のポイントは？リピーター創出の着目点」がありますが、こちらの方がより内容が整理されております。

なぜ、リピーターになってもらうことが重要なのか？

みなさんはパレートの法則はご存知だろうか？自然現象を観察して導き出した法則なのですが、上位が大半の成果を作る法則として、あらゆる事象に当てはまります。ビジネスでは、売上高の８割が２割のリピーターが生んでいるというものです。

この他にもリピーターに関する法則はあって、5:25の法則が有名です。５％の顧客離反を防ぐことができれば、利益が25％改善するというものです。また、全体の８割の顧客は3回利用までに至らないことも挙げられます。

新規顧客を一人獲得するのには、全体の５倍の販売促進費が必要になります。（1:5の法則）

つまり、利益率が高いリピーターは、全体の売上の土台から見ても大半を占めていることになります。顧客は無限に存在するものではありません。その為、顧客離反を防ぎ、リピーターの利用頻度をコントロールする施策は今後は特に重要です。

リピーターを作るための方法とは？

マーケティング系のオウンドメディアでは、忘却による顧客離反が最大の原因であるため、コミュニケーションの確立が中心に取り扱われます。

ただし、これには重要な部分が抜けていて、生まれて初めてそのサービスを利用した時に、「がっかりした。」のであれば、忘れてもらった方が良いことの方が多いことです。

つまり、最初の利用がとても重要で、記憶に残るような感動体験が必要になります。この感動というのも、泣くような出来事を作れ！と言っているわけではなくて、思っていた以上に良質な出来事や体験を提供することが必要だということです。

体験価値を高める対策を行う。

体験価値とは、簡単に言ってしまえばサービスを受けた際の主観です。主観なので、人によって体験価値は異なります。そのため、どんなにサービスをブラッシュアップしたとしても、満点にすることはできません。（高級品を扱っている場合は、価格による客層のフィルターがかかるため、体験価値の向上の精度を上げることができます。）

体験価値を高めるためには、そのものの価値を高めることの他、演出面で工夫することが挙げられます。事前に抱いた期待を上回る出来事があれば、体験価値が上がります。逆に、事前に抱いた期待を大きく下回る出来事があれば、体験価値はどんなに価値の高いものを提供していようが、下がります。

例えば、高級レストランで、美味しい料理を食べていた時に、そそくさとしたウェイターの対応を見て、幻滅したとします。この場合、実際の価値がプラスでも、幻滅した出来事で、そのレストランへの体験価値は下がります。体験価値は、例えばコースに含まれない旬なメニューの差し入れやちょっとした気の利いたトークで上げることもできます。

名物に力を入れる。

名物や人気サービスをブラッシュアップすることは、体験価値を上げることにも役立ちます。何故ならば、新規顧客は、何を選ぶことが正解なのかわかりません。食堂で条件反射で日替わり定食を選んでしまうように、情報がないから選べないのです。

選ばれやすい名物に力を入れれば、特別な演出がなくても体験価値を高めることができます。

接触頻度を高める。

接触頻度を高めることは顧客離反の最大の理由の忘却を防ぐことや利用のタイミングが作れないことに機会を作ることで利用頻度をコントロールすることにある程度の効果を期待することができます。

コミュニケーションの手段の確立では、例えば、Facebookを使う、LINEを使うなどの媒体をベースに話されているケースが多いです。

ただし、ライフスタイルが多様化している現在では、LINEを見ている人もいれば、LINEを見ずにTwitterしか見ない人もいます。個々人の連絡のやりとりがLINEで活発に行われている傾向があり、メッセージが届くからという理由だけで、LINE公式アカウントが万全であるわけではありません。

接触頻度を高めるためには、ある程度のメッセージの配信頻度とメッセージを見てもらえる環境づくりを行うことに重要性があります。

これを裏返せば、媒体を使っていてもメッセージが届かなかったり、配信頻度が少なかったりしても意味がないということで、活用する媒体は、利用者数だけではなく、メッセージの到達率、アクティブさ、なども考慮する必要性があります。そして、登録者の獲得に積極的にならなければ、メッセージを届けることができません。

PDCAサイクルに基づいた施策管理を行う。

全ての施策に一貫していることですが、やりっぱなしは、成果物を作らないので悪手になります。

顧客離反を防ぎ、リピーターを増やすための施策として、計画→実行→評価→改善のプロセスで確実な仕組みにするのがとても重要です。

(例)接触頻度を高めるために、特定の媒体のフォロワーを獲得することが必要だ。

計画：来店した人にフォローを依頼し、1,000人の獲得を目指す。店内POPを至る所に設置する。
実行：実際にPOPを設置する。
評価：登録者数が、50人にも満たなかった。その原因を観察してみた所、POPに目がいかず、また手にとったとしても登録に至っていなかった。
改善：POPをオーダーの際に手渡しし、スタッフが依頼するスタイルに変更した。また、興味を持ってもらいやすいように初回クーポンを用意した。

リピーターを増やす具体的な手法

ここからは具体的な手法について紹介していきます。

サブスク

サブスクとは定期定額制のことで、日本ではほぼ月額制を意味しています。

最近では、飲食店もサブスクを積極的に活用していますが、サブスクを導入するメリットは、利用頻度が強制的に月に1回以上確定できる点です。当然デメリットもあり、飽きられることなどが原因で解約されたり、サービスの提供に問題が発生しやすいビジネスはサブスクには向きません。

例えば、牛角の食べ放題のサブスクが話題になりましたが、メディアに取り上げられたことで購入希望や予約が殺到し、サービスの提供が安定してできなくなったことから方針転換を迫られています。サブスクを提供する場合は、必要性の高いサービス、もしくは負担の少ないサービスに絞り込む方法で考えます。

回数券・パス・ポイント

例えば、大手カフェチェーンのドトールやスターバックスでは、それぞれの店舗で使えるポイントを運用しています。これは、事前に購入する回数券と同じ原理で、のちのサービスの支払いを一括前払いしている仕組みになります。

当然支払った金額分のサービスを元を取ろうとしますので、その後の利用が見込まれます。利用したポイントの累計が大きくなれば大きくなるほど、良質なサービスを受けることができるランクアップカードの仕組みを導入している店舗も多いです。

ITを導入すれば比較的簡単に仕組みは構築できます。

Twitter

TwitterはYoutuberが更新通知やコミュニケーションツールとして活用するようになったり、ニュースをいち早く知ることができるなどの理由から、情報の入手源として定着化しています。

リピーターを増やすための施策で用いるSNSではないですが、鍵付きのアカウント以外の投稿をキーワード検索することができます。例えば、商圏内の競合を利用したことがあるとポストしている人を積極的にフォローしていけば、興味があるので自社にも興味を持ってもらえる可能性が高いことになります。

継続的なコミュニケーションも取っていけば、自社の利用を継続的に行なってもらえる可能性も高くなる他に、レビューなどで情報が拡散される可能性も高くなります。

Facebook

Facebook広告を活用することで、投稿の素材さえあれば、商圏内のフォロワーの獲得が簡単にできます。

Facebookページから最新の店舗の情報を入手しようと思っている人も多く、反応をとるためには、配信する写真や動画を一工夫する必要性があります。

Facebookには、画像ただ貼り付ける機能だけではなく、スライド形式の動画を作成する機能もありますので、効果的に活用するのが良いでしょう。

Instagram

インスタ映えなどの言葉で流行したように、画像の美しさやカットの面白さなどが露出の鍵を握ります。

最近では、芸能人の不倫のニュースの際に、不倫相手の女優が奥さんのInstagramの投稿に匂わせるようなコメントをしたのが話題になっていました。このニュースに怒りを感じるF1~F2層のアクティブユーザーが多い印象があります。

他のSNSとは明らかに獲得できる客層は異なります。

リピーターを増やすのが最終形態なのか？

よく飲食店の最終形態は、スナックのような業態だと言われます。いつ言っても同じような顔並びのメンツで少ない席が満員になっていることは、リピーターで満員になっている状態です。

ただし、事実として、リピーターに依存してきた業態のビジネスは、近年うまくいかなくなっています。リピーターはなんらかの理由で離脱するものだからです。特に最近多いのが、客層の年齢が高齢化したことが原因で、買い物難民化したり、死去で購入そのものができなくなるケースです。

一人あたりの売上への依存度が上がれば上がるなるほど、環境の変化には弱くなる可能性があります。そのため、新規顧客の獲得には相変わらず力を入れる必要がありますし、顧客離反を最小限にして、リピーターの人数を増やして依存度を下げる必要性があります。