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マーケティング

ホワイトペーパーの作り方のポイント!コンテンツマーケティングの成否を分ける

投稿日:

リードジェネレーション(リスト取り)を成功させるためには、SEOなどで集客した潜在顧客の持っている悩みを直接解決する方法を持っていることを示す必要性があります。

参考:リードジェネレーションを簡単に行うことができる仕組みとは?

そのため、配布するのが、ホワイトペーパーと呼ばれるものです。ホワイトペーパーは簡単に言ってしまえば、特定の悩みに対する提案書のことを指します。

ホワイトペーパーを用意することで、SEOで集客した人に興味関心のフィルターでマーキングすることが可能です。そして、見込み客にサービスの価値を理解してもらえることにつながるため成約率も向上します。

ホワイトペーパーとは?

日本ではこの言葉は正直馴染みがなくて、特典PDFやオファーなどの言い方をされていました。特定のPDFをホワイトペーパーと呼ぶようになったのは、コンテンツマーケティングやMAが普及しはじめてからだと思われます。

この言葉の由来は、欧米の政府が政治に対する問題解決のために発行していた公的文章からきており、企業が顧客に対して問題解決のプロセスや考え方を示すために発行する文章データがホワイトペーパーと呼ばれております。

ホワイトペーパーの主な役割

リードジェネレーションを成功させる。

ホワイトペーパーの大きな役割の一つは、問題解決の方法を無料で配布することで、その問題解決を必要とする人を集めることにあります。

ホワイトペーパーが取り上げている問題が、多くの企業に根深い問題ほどたくさんの反応をとることが可能です。ただし、そんなことはみんな知っているわけで、他社のホワイトペーパーと内容が酷似してしまい、どちらの提案内容でも良いとなってしまいがちです。

問題は、できる限り具体的なもので、提案の内容をより深くすることで、リードを絞り込むことを意識した方が、成約率を高めることが可能になります。

無駄な手間をかけずに、成約率を高めることができる。

情報が全くない状態から対面営業をすると、一から十まで説明をする必要があり、理解してもらえるまで数回足を運ぶということもありえます。

ホワイトペーパーは、問題の解決方法を示した提案書ですので、ちゃんと読んでもらえていれば、サービスのプロセスを理解してもらえている可能性が高いです。

この役割を高めるためには、ホワイトペーパーは、よりわかりやすい表現で読みやすい形式で作成することが必要になってきます。

ダウンロードしたホワイトペーパーによって、その人が具体的に何に悩みを持っているかわかる。

複数のホワイトペーパーをオウンドメディアでダウンロードできる形にすると、複数のフリーペーパーをダウンロードしている人がいることに気がつきます。

ダウンロードしたホワイトペーパーの取り上げている問題で、その見込み客が解決したい問題点がより具体的な形になります。カテゴリー分けをする材料にもなりえます。

ホワイトペーパーの書き方とは?

1.Googleスライドで管理すると便利

PowerPointやWordで作成するのもありですが、効率的にホワイトペーパーを作成することを考えた場合は、どのパソコンからでも利用できて、ファイルの立ち上がりに時間がかからないGoogle appsのGoogleスライドをおすすめします。

ホワイトペーパーは印刷して読む人もいれば、そのまま電子書籍の感覚で読み始める人もいます。

そのため、会議資料を作成する感覚で、A4サイズで作成しだすと、1つのスライドの閲覧にスクロールが発生します。そして、読みづらく、内容を詰め込み過ぎてしまう傾向があります。

そのため、Googleスライドで1スライド1主張で作成をすると読みやすいホワイトペーパーになります。

豊富なテンプレートもあり、デザインに悩んだ時は、その時間が勿体無いので、迷わずギャラリーの中から選ぶのが良いでしょう。

2.問題解決の基本で構成をする。

ホワイトペーパーの目的は、目の前の問題解決には、自社製品やサービスを取り入れることが有効であることを理解してもらうことです。

問題解決の基本は、導入→問題提起→解決案の提示→結論ですが、枚数が多くなりがちなホワイトペーパーの場合は、結論に至るまでに離脱してしまう可能性があります。そのため、導入→(結論)→問題提起→解決案の提示→(結論)と結論を頭に持ってきます。

そして、ホワイトペーパーは、結論は一箇所にこだわる必要はありません。自社製品やサービスの価値を理解してもらうためにも、複数回提示するのもありです。

自社製品の紹介は、解決案の提示に絡めると、必要性を理解してもらいやすくなります。

何を書くのかは、マインドノードなどで予め整理しておくと良いでしょう。

3.ページボリュームはできる限りコンパクトにする。

集中力が持ちやすいのは、4ページ〜20ページとされています。ただし、前述している通り、読みづらいことは理解につながりづらくなるため、ページ数にこだわるとデータを1つのスライドに凝縮してしまいます。結果的に理解してもらえないホワイトペーパーになりますので、こだわりすぎも考えものです。

データ量が多くなる場合は、zipファイルでダウンロードをできるようにして、複数ファイルに分けるのも手です。

4.文章はできる限り短く、わかりやすい言葉を選ぶ。

問題解決の手段を理解してもらうことが第一前提になります。そのため、わかりやすく見やすい文章でなければなりません。

「ですが〜、」「ありますし〜、」などの接続はできる限り使わず、「です。しかし〜」「あります。そして〜」を使った方が読みやすくなります。できる限りコンパクトにしましょう。

5.ターゲットをペルソナで定義する。

ホワイトペーパーの役割は、できるだけたくさんの人から反響をとることではなく、その中にいる確実に示すと考えられる人の行動を喚起することでもあります。

そのため、事前にどのような人を動かすのかをペルソナにて定義します。ペルソナとは、仮人格を明文化することにより、具体的に誰をターゲティングするのかを定義したものです。これを定義することにより、ホワイトペーパー内の実例の選択をより共感できて、イメージのつきやすいものを選択できます。また、タイトル付けも同じようなターゲットを対象にしているコピーを検索できるので、クオリティを上げることに貢献します。

6.具体的な引き起こしたい行動を定義する。

ウェブマーケティングのコンバージョン全てに言えることですが、「誰が〇〇する。」という具体的な行動がコンバージョンです。この行動を引き起こさせるのが、その媒体の役割になりますので、何を使うにしても、「誰が〇〇する。」ことをゴールに持ってこないといけません。

ホワイトペーパーの場合も同様で、問題解決の道筋を示し、最終的に何をさせたいのかを予め定義しましょう。

7.ペルソナに併せた実例をチョイスする。

中小企業を対象にしているのに、大企業や海外の事例を紹介したところでスタートラインも予算の規模が違いすぎます。

ペルソナを定義したら、イメージしやすい実例を選択してホワイトペーパーのストーリー内に盛り込みます。

8.タイトルは反応率を重視してつける。

ホワイトペーパーのタイトルは反応率を決定する要素の一つになっています。

当然読まれないと意味がありませんので、ホワイトペーパーを読むことで得られる結果を示すことが必要です。

問題点(例):医療系のウェブサイトでアクセス数が激減してしまった。集客数も激減した。

求められる問題解決:アクセス数を回復し、集客数を増やす。

タイトル:医療系ウェブサイトのアクセス数の低下から○ヶ月で○%回復させた方法

まとめ

ホワイトペーパーを効果的に活用するためには、集めたい見込み客のカテゴリー分だけホワイトペーパーとそれに併せたステップメールのクロージングまでのシナリオを用意するのが良いでしょう。

そのため、ホワイトペーパーの活用には、シナリオ数が無制限であること、ステップメールが配信できる機能を持っているシステムを導入する必要性があります。

メッセージの到達率を考えると、独自IPからメール配信ができるアスメルの上位版であるアスメルプラチナの導入が結果的に一番コスパが良さそうです。共有IPからのメールの到達率は、受信メールソフトによってブロックされる可能性が高いからです。

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  • この記事の著者

小形洸太

マーケティングプロデューサー。サクセスパートナー代表。山形大学農学部卒業。卒業後、店舗マーケティングツールの供給会社に就職し、顧客フォロー及び導入の支援業務に従事。その後、2009年にサクセスパートナーを設立し、数学的や生物学的なアプローチとマーケティングの知識を組み合わせたコンサルティングを提供開始。最近はコアな部分の評価や改善業務も実施することもあり、集客コンサルという言葉で言い表せないほど多岐に精通している。

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