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マーケティング

売上アップの方程式から見える戦略のヒント

売上高を算出する方程式で最もポピュラーな方程式は、皆さんもご存知だと思います。

売上高= 客数 × 顧客単価

誰でも知っているほど有名な方程式です。

このことから、売上を上げるためには以下の行動が必要であることになります。

1)客数を増やす
2)顧客単価を上げる

しかし、これには、新規顧客と既存顧客を同一視している点で大きな問題があります。
パレートの法則(2:8の法則)」では、ごく少数の上位顧客が売上の大半を作っていることを説明していますが、売上アップを効率良く行うためには、集客は1人を集めるよりも、誰が購入するのかを絞り込んだ方が効率良く売上アップをすることができます。

リピーターの存在を考慮した売上アップの方程式

客数×単価の方程式では、上位顧客の存在を意識しているわけではありません。

また、この客数は、実は取引回数が正しく、新規顧客と既存顧客が混在している状態になっています。

リピーターの存在は、経営の体力に直結するだけに、
意識しておきたい項目なのですが、この方程式だと、リピーターの存在が蚊帳の外になってしまいます。

そこで、この客数を分解する必要性があります。

売上=客数×平均顧客単価×購入頻度

購入頻度は購入した回数を表していることになりますので、高ければ高いほどリピーターの割合が高いことになります。

売上アップを行うには

  1. 客数を増やす。
  2. 平均顧客単価を上げる。
  3. 購入頻度を上げる。

顧客離反を考慮した売上アップの方程式

顧客は純増するわけではありません。ほとんどの初回客は、2回目の購入をすることなく離脱しますし、リピーターも引っ越しや飽きなどを理由に購入を取りやめたりします。そのことから顧客離反のことも考慮すべきだという見方もできます。

売上=(初回客+既存顧客×購入頻度-顧客離反数)×平均顧客単価

売上アップを行うには

  1. 初回客を増やす。
  2. 平均顧客単価を上げる。
  3. 既存顧客の購入頻度を上げる。
  4. 既存顧客の離反数を減らす。

売上を方程式で要素分解することで具体的な施策を割り出す。

売上高を算出する方程式は、計測できる環境にしておくのも良いですが、業種によっては非常に難しいです。実質、飲食店の場合は、引率されて来た場合と代表者である場合があり、レジや顧客管理システムで完全に管理することが難しいです。

重要なことは、売上を上げるために、具体的に何をすべきなのかを把握することとおおよその現状把握までは確実にできるようにしておくことです。現状把握ができなければ、問題点の抽出ができないため、問題解決を実施することができないからです。

初回客を増やす。

初回客は、接点を持ったことのない顧客を指します。自分が顧客の立場になってみれば分かるのですが、新しい店舗や取引先開拓は慎重になりますし、大きな買い物であれば、選定には安心できるだけの情報が必要です。接点作りを目的にした広告運用は当然のことですが、積極的な情報の発信を実施する必要性があります。

また、自分発信の情報ばかりが購入する意思を決定するわけではありません。今現在は、SNSや口コミなどに書き込まれた第三者の主観を閲覧できるコンテンツも重要です。書いてもらうようにお願いする方法もあるのですが、初回購入の体験した価値が高いものであるほど話題になります。そのため、話題をどのように作っていくかの方を考えた方が効率的に消費者のレビューを獲得できます。

平均顧客単価を上げる。

平均顧客単価を上げるセールスの方法には、グレードを一つ上げるアップセル、関連商品を提案するクロスセルの2つがあります。ただし、この方法には限界がありますので、心理学を用いて、顧客に想定している平均顧客単価を選んでもらうことが手っ取り早いです。例えば、フレーミング理論で特定の枠組みを作り、段階価格を設けることで、中間の価格帯のものを選択するようになります。

既存顧客の購入頻度を上げる。

既存顧客の購入頻度を上げることは、継続的な関係性を構築することから発生します。継続的な関係性は、継続的な情報のやりとりで生まれます。そのため、双方的なコミュニケーションの手段であるSNSやリアルタイムで情報を届けることができるメルマガやアプリなどの手段を活用することが土台になります。

もちろん、顧客満足度(CS)が高い状態を目指すことは必要不可欠ですが、CSが高いほど購入頻度が高くなるのかは一概にそうは言い切れません。購入動機を与え続けなければ、良い体験をしたとしても再度購入をせずに顧客離反を起こすことの方が普通に起こりうることだからです。

既存顧客の離反数を減らす。

既存顧客の離反数を5%減らすと利益が25%改善される5:25の法則があることから離反数を減らす施策は必要となっています。これには、顧客管理を行なって、しばらく利用のない顧客に重点的にアプローチを加えるなどの方法が有効的です。

ただし、顧客離反に関しては、平均顧客年齢が高いことや平均利用年数が長いことがあると、それ以上の関係性を維持するのはマイナスに作用する場合があります。商品やサービスの対象年齢が顧客の高齢化によって上がってしまうため、新規顧客の獲得が難しくなってしまうからです。また、新規顧客の獲得数が少ない場合は、既存顧客の割合が必然的に高くなってしまうため、固定客への依存度も高くなってしまうため、急な顧客離反が起こった時に、致命的な損失を生んでしまいやすくなることには注意すべきです。

まとめ

売上アップを行うためには、要素を分解して、現在の状況を分析してみることがまず重要になります。そして、致命的な要素に関しては、何らかの対策を打たなければなりません。

ここで問題になってくるのは、それらの要素を改善する手法がわからないことから問題点がわかっているのに改善ができないことです。そこで、マーケティングコンサルティングなどを活用するのが効果的です。

 

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