知名度のない高級店を繁盛店にするためには？
高級店は、一般大衆向けの店舗に比べて、来店のきっかけがしっかりしていないと来店までのハードルが高いことが悩みです。
また、「知名度の低い高級店」ほど、口コミによる集客がないので、効果のある集客方法を優先的に行い、そこで集客した顧客にまた来てもらえるような対策を行う必要性があります。
具体的な高級店の集客手法を提示していきます。
また、ここでの前提は、１回の食事に１万円以上の店舗だけではなく、5,000円程度の店舗からになっています。一般的な大衆を対象にした店舗ではなく、女子会、会合、デートなどを目的にした店舗を前提にしています。
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高級店が目指すべき集客とは？
席数が極めて限定的な高級店であれば、紹介のみで予約でいっぱいになるような状況を作り出すことが望ましいです。人気である事実を作り出すことができれば、そのブランド力を使った新規店舗を増やすことで増収も可能です。
また、席数が多い店舗では、既存顧客の維持を主軸に、複数のグルメサイトから顧客を買います。食べログ以外にも高級店ではランニング費用がかからないアフィリエイト型のグルメサイトがありますので、それらも活用して顧客を供給します。
どちらも、既存顧客を増やし、そこから定着化する固定客を増やすことが具体的な集客プランになりますので、知名度に難点があると感じているうちは、ターゲットにリーチするマーケティングを積極的に実施していきます。
高級店の集客で重要なポイントとは？
高級店の場合、以下のどちらかの骨格が、大衆店以上にしっかりしていないといけません。
1.高級店ではコンセプトストーリーが特に重要
そもそも、なぜ高級店なのか？そして、顧客単価の高いお店でも繁盛店がなぜ存在するのか？
顧客目線で考えれば、高いお金を支払って食事をしにくるわけですから、それ相応の理由が求められます。
「新鮮な国産食材にこだわりたいから。」
「本当のフレンチの味を知って欲しいから。」
これらの理由では、おそらくは響きません。もはや、ありがちだからです。
素材一つ一つにこだわっているのは何故なのか？
何故、フレンチの味にこだわっているのか？
核心となるコンセプトストーリーでなければ、もはや響かなくなっています。
そのお店の世界観をストーリー立てて情報として伝えることが重要になっています。ストーリーに共感することが来店動機になり、体験を通して固定客化します。
高級店でまず成功したいと考えているのであれば、その世界観を見込み客に伝わる情報発信を心がけることが重要になります。
参考：集客を成功に導くキーワードはコンセプト！空想にしないコンセプトの作り方と施策を構築するロジック
2.看板メニューを明確にして、売り出す。
口コミによる集客方法でも取り上げているのですが、結局口コミされるときは、「あのお店の〇〇は絶品」というように具体的なメニュー名が拡散します。
特に立地が悪い店舗の場合は、お目当になる看板メニューがなければ、わざわざそのお店を指定することがないのです。
「その店舗を表す看板メニューはなんですか？」
また、「何故、その看板メニューが看板たる理由はなんでしょうか？」
グルメサイトを含むSNSやホームページでは特に発信した方が良い情報の一つです。
看板となるような商品を掲げることで、そのメニューが話題作りに貢献し、集客の難易度を下げることになるでしょう。
３.空間は高級店ほど来店動機になりやすい。
３つ目は空間です。飲食店なので、料理が来店動機の全てだと勘違いされがちですが、高級店では会食を目的にしていることが多いため、雰囲気、キャパシティー、個室の有無が店舗選びの条件になりやすいです。
一般大衆店では、「なんとなく利用した」ということがありますが、高級店での食事では、その理由での集客はほぼ期待することができません。
デート向けであれば、デート需要に特化した媒体に広告を出したり、実際にデートで利用するときに、このようなコースの予約をしている人が多いなど、具体的な情報を出してプレゼンをすることで、みている方もわかりやすくなります。それで、予約するということは十分にありうると思います。
4.シェフのブランディングを実施する。
一般大衆店との違いは、シェフの知名度も集客力に加算されます。受賞歴のあるシェフがいる飲食店は、業界からも注目されますし、ミシュランなどの調査員も重点的に来店するきっかけにもなります。
特に、レストランや寿司店などの技術が必要と言われるジャンルでは、シェフの経歴は出した方が良いでしょう。これは地味に集客率を上げる効果があるほか、メディアが取材を検討した時の候補に上がる要因になります。
認知度の獲得
認知度が低いことに悩んでいるのであれば、優先してやることはもうすでに見えていて、認知度を高めることです。
飲食店の認知度拡大には、大きく分けると2つに分類されます。一つは、グルメサイトやGoogle検索などの検索をされるパターンのもの、そしてもう一つは、SNSやポスティングなどこちらから訴求をして反応を取るものです。
前者の方が、集客の効率が良いとされている一方で、需要に集客が影響される欠点があります。コロナ禍のようなリスクがあると、新年会、忘年会、歓迎会などの大型の会食は自粛傾向になります。こうなると検索数自体が減ってしまい、集客数が減少します。
そのため、こちらから訴求をするような集客を行い、個人需要を喚起したり、少人数での会食も集客するようにしていきます。
1.グルメサイトに登録する。
グルメサイトとは、外食を目的にした幹事が店舗を探すための媒体のことを指します。
居酒屋やレストランでは、食べログ、ぐるなび、ホットペッパーの集客力が強く、月額固定費の他にウェブ予約手数料を支払います。高級店では、審査に通ることで、売上に連動したアフィリエイト型のグルメサイトがあります。
| 月額固定費＋手数料型 | 食べログ、ぐるなび、ホットペッパー |
| アフィリエイト型 | 一休.comレストラン、OZmall |
高級店では、費用負担が大きいですが、アフィリエイト型のグルメサイトは可能な限り登録します。また、ぐるなびとホットペッパーは、どちらかというとリーズナブルな居酒屋の登録が多いため、食べログを導入して、検索経由の露出を高めます。
2.Webサイトを用意する。
特定の高級店の場合は、一定年収以上の会員制を採用している場合があります。この場合は、情報発信を極力抑える必要がありますので、除きます。
ただし、知名度がない高級店の場合は、その店舗のブランディングを行いつつ、見込み客を集めることの重要性が高まっています。
記入欄がテンプレで限定的な情報発信しかできない食べログやぐるなびなどのポータルサイトでは対処できないため、自由度の高いウェブサイトの構築が必須になります。
また、高級店では顧客を選ぶことが経営を守ることになります。ノーショー（無断キャンセル）は、その日の売上を奪われるだけではなく、そのための仕入れや人件費が発生します。日本では、ノーショー対策に切り込んでいるグルメサイトはなく、Tablecheckなどの予約システムを導入する必要性があります。
Tablecheckでのウェブ予約を誘導するためには、Webサイトが必要になります。
3.Googleビジネスプロフィールを作成する。
Googleビジネスプロフィールは、GoogleマップやGoogle検索のローカルパックに表示される店舗情報の箇所です。
情報を検索する手段として、Googleビジネスプロフィールをみて、グルメサイトやウェブサイトを見る流れになっていますので、しっかり情報を入力し、最新の情報になるように維持しましょう。
Googleビジネスプロフィールの登録方法は、Googleビジネスプロフィールの設定方法と運用方法とは？で解説をしています。
Googleビジネスプロフィールの検索対策をMEOと呼びます。MEOでは、評価の対策のほかに、サイテーションと呼ばれるほかのウェブサイトでの情報掲載も影響します。
4.SNS広告および運用を実施する。
いまや、SNSは情報を入手する手段のインフラです。各SNSは興味関心や地域を絞り込んだ広告を出稿することができます。
| 女性が多い。利用者数もTwitterと同程度に多い。 若年者に主に普及しているため、高級店ではほぼデート需要。 | |
| 利用者が多く、全年齢層で普及している。 ビジネスに絞り込んだ広告を出し、会合やランチに結びつけるのが良い。 | |
| LINE | LINE公式アカウントは既存顧客向けの集客手法です。 LINE広告を使うことで、新規顧客の集客も見込めます。 |
5.ポスティング広告
高級店であっても、店舗ビジネスです。そのため、商圏内での知名度を高めることが基本ですので、ポスティング広告のようなチラシを投函する広告も有効です。集客率は、大衆店ほどではありませんが、単価が高いため施策の選択肢としては十分に採用ができます。
ビジネス街では、配る対象が事業所になります。そのため、閲覧される前に捨てられるリスクが高くなりますので、SNS広告の方を優先的に採用したいところです。
6.FAXDM
FAXDMとは、事業所向けにFAXを送信する方法です。FAXDMのメリットは、FAXDM会社が保有している企業リストにDMを格安で送信することができます。
デメリットとしては、企業の規模が大きいほど、本来リーチして欲しい人に情報がいく前に破棄されますし、情報の到達性が高いためクレームも多い点です。
FAXDMは、宴会の獲得には有効な方法です。
例えば、割安なコースを用意して宴会予約の獲得をしたい時に試す価値はあります。
固定客を逃さないサービスと仕組みを作る。
料理が美味しければ固定客化すると言うのは幻想です。一般的には、初回の顧客は、3回目の来店には7~8割の人がいたりません。
店舗ビジネスは、商圏が決まっていますので、顧客は有限であると考えます。高級店は顧客をさらに選びますので、リピートしなければ、新規の顧客の獲得難易度がどんどん上がっていきます。
いつも予約でいっぱいの「評価の高い飲食店」は何をしているのかでは、筆者のクライアント企業が、提供しているサービスについて紹介されています。
飲食店の失客対策では、LINE公式アカウントの活用などの継続的なコミュニケーションに力をいれようと言われがちですが、これは忘れられることの対策です。サービスが良いという印象をつける付加価値を提供することがとても重要です。
なんの情報発信のアクションもないといずれ行ったことを忘れられてしまう可能性もあります。
高級店の場合は、コストコのように会員制を敷いたり、会員制優遇制度（いわゆるご贔屓さんシステム）を導入するのが、もっとも効率的だと考えます。
ほかの集客方法については、以下のページで紹介しています。
店内でのサービスを見直す。
高級店は、店内やメニューを殺風景にしたい傾向がありますが、人間は言われないと物の価値がわからないと言うことがしょっちゅうです。
芸能人を格付けするテレビ番組では、高級店に行き慣れている芸能人ですら、高級食材を外しています。当てる気で食べてもわからないのが素人と言えます。
素人を相手にしているわけですから、親切に情報提供をするのがサービスと言うものです。
メニューの改善を行い、店舗のこだわりやその時期の美味しい食材がわかるようにします。場合によっては、手書きするのも良いでしょう。
また、顧客は適当です。アレルギーや強いこだわりがなければ、自分でメニューを選びたくないと思っています。これは高級店ほどその傾向があります。コース料理には、デート向け、会食向けと用途を分かりやすく表示することで、申込の難易度を下げることができます。
そのため、ウエイターをシミュレーションによる教育を行うことも必要になってきます。
集客施策に漏れはないのか？
新規顧客獲得、固定客化、再来店対策の３つの項目を作り、今行っている集客方法を当てはめてください。そして、その集客手法が機能しているのかを５段階評価で評価してください。
もし、上記の３つの項目が埋まっており、それぞれの施策で評価５の施策が複数あれば、集客の仕組みはうまく機能していることになります。
しかし、実際は、施策を行っていても機能していないことの方が圧倒的に多く、それが原因で集客で悩んでしまいがちです。
もし、機能していない施策があれば、その有効性を検証し、改善を行うことが今すぐ行える集客対策になります。
奇襲戦による演出が評価を高める。
特に、高級店の場合は、期待していたもの以上の満足感や驚きが口コミの評価につながります。
演出、サービス品、固定客向けのえこひいきサービスの内容を見直し、何かあれば入り浸りたい気持ちを高めることが高級店の固定客化を助けることになります。