極端性の回避とは？マーケティングへの活用例も紹介
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飲食店に限らず、あらゆるサービスでは、３種類以上の価格帯にサービスが分けられます。これは、顧客の状況に合わせたプランを選択させて顧客の幅を広げる目的と、中間のサービスを選択させて顧客単価を上げるために行われています。この法則は、行動経済学の極端性の回避もしくは松竹梅の法則、ゴルディロックス効果と呼ばれています。
極端性の回避とは
極端性の回避（松竹梅の法則）とは、複数の選択肢があるときに、ほとんどの人が真ん中の選択肢を選ぶ心理効果を指します。たとえば、値段が異なる3種類の商品が並んでおり、人は中間の値段の商品を選ぶ傾向があります。
また、「うな重」に価格の高い順に松竹梅の表示があるとすると、竹を選ぶ人が最も多い割合になることがわかっています。そのため、飲食店で、価格が違う3つのコースを出して顧客単価を上げることを、俗に松竹梅の法則と呼んでいます。
なぜ、極端性の回避が起こるのか？
極端性の回避が起こる理由は、人々がリスクを避ける心理的傾向によるものです。真ん中の選択肢を選ぶことで、過剰に高い価格や品質の低い商品を避けることができると感じるため、極端な選択肢を回避する傾向があります。また、中間の選択肢は選択肢の中で最もバランスが取れていると感じられるため、人々は中間の選択肢を選びやすくなります。
極端性の回避をマーケティングに活用した具体例
極端性の回避はマーケティングの基本になる原理でもあります。飲食店に限らず、美容室やサロンなどの店舗やSaaSなどのサービスのサービス設計や価格設計の基礎になっています。
例えば、ランチメニューが900円と1,200円の2択なら900円の方を選ぶという人も、900円・1,200円・1,500円の3択だと、1,200円のランチを選びたくなるという傾向があります。このように、選択肢を3つにすることで、中間の価格帯の商品が選ばれやすくなり、売上を伸ばすことができます。
この場合、多くの人は真ん中の竹のコースを選択してしまいます。企業は、この心理傾向を利用して、消費者が中間の価格帯の商品を購入するよう促すことができます。
そのため、SaaSを提供する際も3つの内容が異なるサービスを提供し、中間のサービスを選択させて、顧客単価を上げるのが定石です。
極端性の回避に近いフレーミングの法則とは？
フレーミング効果は、選択肢の提示方法や表現の仕方によって、人々の選択が変わるという現象を指します。極端性の回避も、フレーミング効果の一部と捉えられることがあります。具体的には、期待値や確率が違う2つの選択肢を提案したとき、自分にとって都合の良い選択肢を選びますが、内容差がわかりづらい3つの選択肢を提案した時は、中間案が採用されやすくなります。
フレーミング効果を理解することで、消費者の選択を効果的に誘導することができます。
まとめ
極端性の回避（松竹梅の法則）とは、複数の選択肢があるときに、人々が真ん中の選択肢を選ぶ心理効果を指します。人々がリスクを避ける心理的傾向から、真ん中の選択肢が選ばれやすくなります。
マーケティングの分野では、この心理効果を活用し、選択肢を3つにすることで中間の価格帯の商品が選ばれやすくなることを利用して、顧客単価を上げて、売上アップをする戦略が採用されています。
