広告の投資対効果指標ROIとROASの違い

広告の良し悪しは、その広告の知名度ではなく、実際にその広告を利用した際の投資対効果が、どれだけだったかによります。

投資対効果を計測する指標には、ROIとROASの２つがあることを押さえておきたいところです。

ROIとROASの違いは？

ROIとは、投資した広告費に対して、いくらの利益を獲得できたのかを表したものです。それに対してROASは、投資した広告費に対して、何倍の売上を獲得できたのかを表したものです。

ROI＝（粗利-投資額）/投資額＝{（売上-売上原価）-投資額}/投資額　×100

ROAS=売上/投資額　（本当は、×100にして単位を百分率にするのですが、紛らわしいので、ここでは単位を倍にします。）

とします。この場合、獲得できる利益は、70万円になりますので、ROI＝（70万円-5万円）/5万円=13であり、1円に対して、13円の利益を獲得したことになります。

それに対して、ROAS＝100万円/5万円=20であり、1円に対して、20倍の売上を獲得したことになります。

この場合、獲得できる利益は、21万円となり、ROI＝(21万円-15万円）/20万円＝0.35であり、1円に対して、0.35円の利益を獲得したことになります。これは、利益を獲得できていないということになりますので、この広告方法は、良いとはいえないことになります。ROIは、100％を切ることで、利益が得られない計算になります。

ちなみに、ROAS=30/15=2となります。これは、売上の半分を広告費が占めていることになります。売上高原価率が30％。その他経費が入ると考えると、この数値ではダメだということがすぐにわかりますよね。

ROASの理想的数値は、理想とする売上高販管費率によります。ROASは、売上高販管費率の逆数に100をかけた数値になるからです。そのため、一般的なビジネスの場合は、10倍。原価のかからないビジネスの場合は、３倍。飲食店の場合は、20〜33倍が目処になることになります。（これは各企業で設定している目標値は別々だと思いますので、各々で計算し、設定してください。）

投資対効果の扱いが難しいこともある。

オフライン広告の場合

例えば、効果の検証ができない場合。看板などのオフライン広告は、効果の計測のしようがありません。この場合は、これらの算定方法では計算できないことになります。

ただし、チラシの場合は、持参してもらうことで効果の計測を行うことができますので、ただチラシを出しているだけなら、仕組みを考え直しましょう。

（回収したチラシの枚数×平均取引単価（レシート上の額面の平均））＝おおよその売上

これで指標の算出が可能になります。

新規顧客とリピーターが混在している場合

例えば、ぐるなびなどの広告媒体の場合は、システムによる予約もセットになっており、ポイントが付与されます。リピーターの中には、本当は電話でいいけれど、ポイントが欲しいからシステム予約を使う人も多く含まれます。つまり、ぐるなび経由の売上には、新規顧客とリピーターが混在していることになります。

新規顧客の獲得のみを目的にしている場合は、ポイントの付与を無視して、新規顧客の獲得件数でジャッジします。ただし、顧客管理システムがなければ、誰が新規顧客で、誰がリピーターなのかを判定することが非常に難しいです。そのため、結果的に計測できない場合もあります。

見方によっては、リピーターも「ポイントがあるからリピートをしている。」と判定します。ポスティング広告で、常連がチラシを持って来れば、その来店は「常連だから来た。」のではなく、「チラシがあったから来た。」と判断するのと一緒です。そのため、顧客属性を分けずに、計算します。

 

最終更新日　：　2020年5月12日