ターゲティングとは？マーケティング計画への活用・ペルソナとの違いを解説
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ターゲティングは、効果的なマーケティング戦略を立てる上で最も重要な要素の一つです。適切なターゲティングを行わなければ、どれだけ優れた製品やサービスを持っていても、その価値を理解してくれるお客様に届けることができません。以下では、ターゲティングの基本概念から実践的な手法まで、経営者の方々にもわかりやすく解説していきます。
ターゲティングとは？
ターゲティングは、マーケティング戦略の一部として、特定のお客様群や市場に焦点を当て、そのニーズに合わせた商品やサービスを提供することを指します。
これにより、企業はリソース（経営資源）を最適に活用し、最大の効果を得ることができます。
ターゲティングを行う際には、お客様の行動パターン、興味・関心事、潜在的なニーズなどを深く理解することが重要です。また、自社の商品やサービスが受け入れられる十分な規模の市場を見極める必要があります。
効果的なターゲティングは、単に「誰に売るか」を決めるだけではなく、「自社の強みを最大限に活かせるお客様は誰か」という視点で考えることが重要になってきます。最適なマッチングこそが、事業の発展につながるからです。
また、後述するSTP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の重要な構成要素となっています。STP分析を行うと、さらに「標的市場がどこなのか？」「特定のお客様に対する立ち位置はどこなのか？（ポジショニング）」を決めることにつながり、よりマーケティングの戦略が具体的になっていきます。
ターゲティングの方法とは？
ターゲティングを行うためには、市場を切り分けるセグメンテーション（市場細分化）から始める必要があります。セグメンテーションでは、以下のような統計データを活用して市場を細分化します。
- デモグラフィック情報（年齢、性別、職業など）
- ジオグラフィック情報（地域、都市規模など）
- サイコグラフィック情報（価値観、ライフスタイルなど）
- ビヘイビアル情報（購買行動、利用状況など）
これらの情報を組み合わせることで、市場をより精密に細分化し、ターゲティングの精度を高めることができます。例えば「30代の共働き夫婦で、健康志向が強く、都市部に住む富裕層」というように、具体的なセグメントを設定できるようになります。
飲食店・美容室などの店舗ビジネスの場合、来店可能性で商圏（店舗がお客様を集められる地理的な範囲）が決定します。そこから、性別やライフスタイルを考えて、広告を選んだり、チラシの内容を見直したりします。効果的なターゲティングによって、限られた広告予算でも高い集客効果を得ることができます。
商圏が特にないサービス業では、ターゲティングの方法が少し異なります。この場合は、お客様が抱えやすい問題を具体化して切り分け、特定の問題解決に特化させるターゲティング戦略が効果的です。非店舗型のビジネスモデルであれば、地理的な制約が少ないため、商圏を広く取ることができます。また、ウェブマーケティングを活用すれば、ターゲティングの範囲を全国から世界へと広げることも可能です。
上記の情報で切り分けた市場セグメントの中から、自社が最も成功しやすいものを選ぶ過程がターゲティングの本質です。この時に注意すべき点として、選んだターゲット市場が十分な規模を持っていなければ、広告がリーチ（到達）しづらくなり、集客に余分なコストがかかってしまいます。ターゲティングにおいては、十分な市場規模があるセグメントを選び、それを効率的に狙えるビジネスモデルを構築することが重要です。
デモグラフィック情報
年齢、性別、職業、収入、学歴、家族構成など、人口統計学的な特性を示す情報です。最も基本的で収集しやすい情報であり、マーケティングの基礎となる重要な指標です。例えば、「30代の女性会社員」といった具体的な属性を設定することができます。
ジオグラフィック情報
地理的な特性を示す情報で、居住地域、気候、人口密度、都市規模などが含まれます。例えば、「首都圏在住」や「地方都市在住」といった区分けが可能です。地域によって生活習慣や価値観が異なることが多いため、地域特性を考慮したターゲティング戦略が重要となります。
サイコグラフィック情報
心理的特性や価値観、ライフスタイル、趣味、関心事などの情報です。同じ年齢や性別でも、価値観やライフスタイルが異なれば購買行動も変わってきます。例えば、「健康志向が強い」「環境問題に関心がある」などの特性が含まれます。ターゲティングにおいて、このサイコグラフィック情報は非常に重要な要素です。
ビヘイビアル情報
実際の購買行動や製品使用状況に関する情報です。購入頻度、購入金額、ブランド忠誠度、購買意思決定のパターンなどが含まれます。例えば、「週に1回以上購入する」「特売品を好んで購入する」といった行動パターンを分析します。ターゲティングでは、この実際の行動データが非常に価値の高い情報となります。
ありがちなターゲティングの間違いとは？
よくある間違いとして、ターゲティングをデモグラフィック情報（年齢と性別）だけで切り分けているケースが挙げられます。例えば「20代女性向け」というターゲティングは、具体性に欠けるため効果的なマーケティング戦略を立てるのが難しくなります。
現代社会では、同年代でもライフスタイルや価値観が大きく異なります。20代女性の中にも、キャリアを重視する人、家族を重視する人、趣味に生きる人など、様々なタイプが存在します。価値観やライフスタイルの違いによって、購買行動も大きく変わってきます。わかりやすく言えば、子供がいれば子供服などの情報を探しますし、仕事を中心にしていればパソコンなどの情報を見ます。
また、近年の傾向として、年代が異なっていても同じような価値観を持つ人々が増えています。例えば環境に配慮した生活を好む人々は、年齢層を超えて共通の消費行動を取ることがあります。このような状況では、年齢や性別だけでターゲティングを行うのは、現代のマーケティングには適していません。
効果的なターゲティングを行うためには、デモグラフィック情報だけでなく、サイコグラフィック情報やビヘイビアル情報も含めた多角的な視点で市場を分析する必要があります。
ターゲティングの基本である6Rフレームワークとは？
ターゲティングの6Rフレームワークとは、効果的なターゲティングを進めるための6つの指標です。このフレームワークを使うことで、ターゲットの選定を体系的に行うことができます。
① 有効な市場規模（Realistic Scale）
市場の規模が十分に大きいかどうかを評価することを意味します。市場規模が小さすぎると、商品やサービスを展開しても十分な利益が得られない可能性があります。そのため、事業戦略を立てる際には、対象となる市場規模が適切であることが重要です。
有効な市場規模を評価する際には、ターゲットとするお客様の数や市場での売上規模を調査し、市場シェア（市場占有率）の獲得や売上目標の達成が現実的であるかどうかを検討します。また、市場規模の評価は定期的に行うことが望ましく、市場の状況や競合状況の変化に対応できるように柔軟な戦略を立てることが重要です。ターゲティングにおいて、有効な市場規模の分析により、市場の潜在的な成長性やビジネスチャンスを見極めることができます。
② 成長性（Rate of Growth）
市場が成長しているか、また今後もニーズが増えることが期待できるかどうかを評価することを指します。市場の成長性が高いほど、ビジネスの拡大や利益向上の可能性が高まります。ターゲティングでは、この成長性の評価が非常に重要になります。
成長性を評価する際には、過去の市場動向や業界の成長率を調査し、今後の市場規模の推移や需要の増加が見込まれるかどうかを分析します。また、技術革新や社会的トレンド、政策変更など、市場成長に影響を与える要因も考慮することが重要です。
市場の成長性を把握することで、早期にビジネスチャンスを見つけ、競合他社に先駆けて市場に参入するターゲティング戦略を立てることが可能になります。市場の成長性を適切に評価し、戦略に反映させることで、効果的なターゲティングが実現されます。
③ 顧客の優先順位（Rank）
ターゲットとなるお客様層の中でどのお客様が最も重要であるか、また自社の商品やサービスに対して最も高い関心を持っているかを評価することを意味します。適切なお客様層を優先的にターゲットにすることで、効果的なマーケティング活動が可能になります。
お客様の優先順位を決定する際には、お客様のニーズや購買力、ロイヤリティ（忠誠度）、お客様満足度などの指標を考慮します。また、お客様セグメントごとの売上や利益率、お客様獲得コストなどのビジネス指標も重要な判断基準となります。
お客様の優先順位を正しく評価することで、リソースを効率的に配分し、最も価値のあるお客様にフォーカスしたターゲティング戦略を策定できます。これにより、売上や利益の最大化が期待でき、事業の持続的な成長につながります。
④ 到達可能性（Reach）
ターゲットお客様に対して効果的にアプローチできるかどうかを評価することを指します。ターゲットお客様にアクセスしやすく、効果的なコミュニケーションが可能であることが、ターゲティング戦略の成功にとって重要です。
到達可能性を評価する際には、ターゲットお客様が利用するメディア（媒体）やチャネル（販売経路）を調査し、それらを通じて適切なマーケティングメッセージを伝えることができるかどうかを検討します。また、広告やプロモーション活動の効果測定も重要であり、適切なターゲットお客様にアプローチしているかを確認することが求められます。
適切な到達可能性を確保し、戦略に反映させることで、効果的なマーケティングが実現されます。例えば、若年層をターゲットにする場合はSNSを活用した広告が効果的ですが、シニア層をターゲットにする場合は従来型のメディアが効果的な場合もあります。ターゲティングでは、このようなお客様の接点を理解することが重要です。
⑤ 競合状況（Rival）
市場における競合企業との関係や競争の激しさを評価することを意味します。競合状況を適切に把握し、差別化や競争力の向上に取り組むことが、ターゲティング戦略の成功にとって重要です。
競合状況を評価する際には、市場シェア、競合企業の戦略や強み・弱み、市場のエントリーバリア（参入障壁）などを調査し、自社のポジションや競争力を分析します。また、競合状況の変化や新規参入企業に対する対策も検討することが求められます。
競合状況を適切に評価し、戦略に反映させることで、自社の商品やサービスに対する競争優位を確立し、市場での地位を強化することができます。さらに、競合企業との協業や提携によって新たなビジネスチャンスを創出することも可能です。効果的なターゲティングを実現するためには、競合状況を正確に把握し、適切な戦略を策定することが重要です。
競合が起こらないニッチな標的市場で、競争を回避する戦略をブルーオーシャン戦略と呼びます。それに対して、競争が激しい市場で、競争を選ぶ戦略をレッドオーシャン戦略と呼びます。資源がない企業は前者を選択します。後者は、完全に資本力がある大手企業が有利になります。
⑥反応の測定可能性（Response）
マーケティング活動に対するお客様の反応や効果をどれだけ正確かつ効率的に測定できるかを評価することを意味します。適切な効果測定が可能であることが、ターゲティング戦略の最適化やROI（投資収益率）の向上につながります。
反応の測定可能性を評価する際には、お客様データの収集や解析、KPI（重要業績評価指標）の設定や効果測定方法などを検討します。また、データの品質や信頼性、測定ツールの適切性も重要な判断基準となります。
反応の測定可能性を高めるためには、データドリブン（データに基づいた）なマーケティング活動やテストマーケティングの実施、効果測定ツールの適切な活用が効果的です。オンラインの仕組みを積極的に導入することで、適切な反応の測定可能性を確保し、ターゲティング活動の効果最大化が期待できます。
STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）とは？
STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の頭文字を取ったマーケティング戦略の立案に使われる市場を絞り込むために用いる分析方法です。ターゲティングは、このSTP分析の中の1つの要素であり、セグメンテーションによって市場を細分化した後、ターゲットとなるお客様層を特定することを意味します。
セグメンテーション（Segmentation）
セグメンテーションとは、市場をいくつかのグループに分けることを指します。例えば、化粧品を売りたい時は、年齢、性別、コスメ関連への年間投資額を使って切り分けていきます。これによって、各グループの特性やニーズを理解し、それに合わせたマーケティング戦略を立てることが可能になります。
効果的なセグメンテーションを行うためには、適切な情報が必要です。情報は、国の統計データなどがありますが、生成AIの登場で情報の収集が簡単になりました。収集したい情報、情報の収集の対象にする情報源、具体的な指標を指摘することで、円滑にセグメントに切り分けることができます。
ターゲティング（Targeting）
セグメンテーションで分けたグループ（セグメント）の中から、自社の商品やサービスを特に売り込みたいグループを選びます。この選び方は、そのグループの大きさや成長性、競争状況、自社のリソースなど、さまざまな要素を考慮して行います。選ばれたグループが、自社のターゲットとなる市場、つまり、標的市場です。
ターゲティングでは、6Rフレームワークなどを活用して、最も効果的なセグメントを選択します。ターゲティングの方法としては、単一のセグメントに集中する「集中ターゲティング」、複数のセグメントに異なるアプローチを行う「差別化ターゲティング」、市場全体をカバーする「無差別ターゲティング」などがあります。自社の戦略や資源に応じて、最適なターゲティング方法を選択することが重要です。
ポジショニング（Positioning）
ポジショニングは、自社の商品やサービスが、ターゲットマーケットの中でどのような位置づけになるかを決める作業を指します。これは、自社の商品やサービスが、競合他社の商品やサービスと比べてどのような特性や利点を持っているか、そしてそれがお客様にとってどのような価値を提供するかを明確にすることで、お客様の心の中で自社の商品やサービスに対する印象やイメージを形成することを目指します。
効果的なポジショニングを行うためには、ターゲットお客様の価値観やニーズを深く理解し、競合との差別化ポイントを明確にする必要があります。例えば、デザイン性はA社だけれど、B社の方が利便性が良いよねなど。
ターゲティングとポジショニングは密接に関連しており、適切なターゲット市場を選定した上で、そのターゲット市場におけるポジショニングを戦略的に決定することが重要です。
ペルソナ（顧客像）を具体化してターゲティングを精密にする
単にターゲット市場を特定するだけでは、理解が抽象的になり、チーム内での理解にばらつきが生じることがあります。ここで役立つのが、具体的な人物像を作り込むことで、ターゲティングの精度を上げるペルソナ分析です。
ペルソナは、製品やサービスの象徴的な仮想ユーザーを設定し、マーケティング戦略を策定するためのターゲティング手法の一つです。ペルソナ分析は、ターゲティング分析よりも具体的なイメージを持つことができ、特定の個人ユーザーに焦点を当てたマーケティング手法です。
ペルソナ分析をターゲティングに役立てるプロセスは以下の通りです。
標的市場を選択する
まずは、STP分析を行い、ターゲティングで標的市場を特定します。
情報収集を行う
お客様データや体験談を集めます。アンケート調査やインタビュー、行動分析データなど、様々な情報を収集することが重要です。ターゲティングの精度を高めるためには、質の高いデータを集めることが不可欠です。
具体的な情報収集方法としては、以下のようなものがあります。
- お客様アンケートやフィードバックの分析
- 実際のお客様へのインタビュー
- ウェブサイトのアクセス解析データ
- 購買履歴や会員データの分析
- 競合調査や市場調査レポートの活用
これらの情報を組み合わせることで、より正確なペルソナ設定が可能になります。
ペルソナを設定
ペルソナを具体的にデザインし、個々のプロフィールや特性を設定します。これには架空の名前、年齢、性別、職業、家族構成、世帯収入、ライフスタイルなどが含まれます。さらに、趣味や関心事、価値観、悩みや課題、情報収集方法なども詳細に設定することで、より具体的な人物像を描くことができます。
効果的なペルソナ設定には、以下の要素を含めることが重要です。
- 基本的なプロフィール情報（名前、年齢、職業など）
- 日常生活や行動パターン
- 目標や課題、悩み
- 意思決定プロセスや影響を受ける要因
- 情報収集の方法や好むメディア
- 購買行動や価格感覚
これらの要素を組み合わせることで、ターゲティングの対象となるお客様を具体的な人物として捉えることができ、マーケティング施策の効果を高めることができます。
まとめ｜ターゲティングで成長の機会を作る
ターゲティングは、対象にしているセグメントの選択を間違ったり、お客様理解が古いままであると事業のブレーキになります。
実際あった相談の中には、60代以上比較的年配の客層を対象にしている食品製造業が、自分がパソコンもスマホも持っていないということで、「高齢者はクレジットカードを使わない」と決め付けていたことや市場開拓を全く考えようとしないことがありました。高齢者を主軸にするビジネスは、死去や病気などによるお客様減少があり、将来的にも拡大することはありません。
「ターゲティングとは、自分が勝てる市場の選択である。」
自社の経営資源から有利に立ち回ることができる市場選択を行い、規模や将来の潜在的な成長度など適切に分析して、市場の開拓に結びつけましょう。効果的なターゲティングによって、限られた経営資源を最適に配分し、競争優位性を確立することができます。
効果的なターゲティングのポイント
- 市場環境を常に把握し、お客様のニーズの変化に敏感になる
- 単一の基準ではなく、複数の視点からセグメンテーションを行う
- 6Rフレームワークを活用し、総合的な判断で市場を選択する
- ペルソナを具体的に設定し、チーム全体でお客様像を共有する
- データに基づいた意思決定を心がけ、定期的に戦略を見直す
ターゲティングは一度設定したら終わりではなく、市場環境やお客様のニーズ変化に合わせて常に更新していくべきものです。効果的なターゲティングによって、限られた経営資源を最適に配分し、ビジネスの成長につなげることができます。
オンラインターゲティングの手法
デジタル時代においては、より精密なターゲティングが可能になっています。オンラインマーケティングでの主なターゲティング手法には以下のものがあります：
- 行動ターゲティング：ユーザーのウェブサイト閲覧履歴や検索履歴に基づいて広告を配信する手法です。お客様の興味関心に合わせた広告を表示することで、高い効果が期待できます。
- リターゲティング：一度自社サイトを訪れたユーザーに対して、再度広告を表示する手法です。興味を示したお客様に再アプローチすることで、コンバージョン率を高めることができます。
- 地理的ターゲティング：ユーザーの所在地に基づいて広告を配信する手法です。特に地域密着型のビジネスにとって効果的なターゲティング手法となります。
- デモグラフィックターゲティング：年齢、性別、収入などの人口統計学的特性に基づいて広告を配信する手法です。基本的なターゲティング手法として広く活用されています。
これらの手法を組み合わせることで、より効果的なターゲティングが可能になります。デジタルマーケティングの進化により、ターゲティングの精度と効率は飛躍的に向上しています。
ターゲティングは、マーケティング戦略の核となる重要な要素です。適切なターゲティングを行うことで、限られた経営資源を最大限に活用し、ビジネスの成長を加速させることができます。常にお客様のニーズと市場環境の変化に敏感に対応し、効果的なターゲティングを実践していきましょう。
