マーケティングの基本とは？小規模事業主でも実践できるマーケティング戦略
マーケティングプロデューサーの小形です。
マーケティングの重要性を理解している企業からのお話をいただくケースが増加しています。
残念なことに私が志したような小規模向けの店舗をなんとかしたいというコンセプトからだいぶズレが発生してきましたが、やはり、儲かる体制ができていないとコンサルタントに相談するという習慣がないのは、当然のことかと最近では思うようにしています。
小規模事業主の方や小企業でも依頼コンサルタントに相談できる制度がありますので、悩む時間に費やすのであれば、試しに制度を活用することをおすすめします。
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さて、小規模事業主が事業を大きくするためには、マーケティングの思考を持つことが必要です。
しかし、マーケティングは、海外では、財務、オペレーションと並ぶ重要経営学問であるにも関わらず、日本では軽視されている傾向があります。
アカデミックなマーケティングは非常に膨大でわかりづらいものです。ここでは、小さな企業、事業主のスモールビジネスを大きくするためのマーケティングの基礎をテーマに説明をしていきたいと思います。
マーケティング思考
マーケティングとは、簡単に言ってしまうと、収益を得やすい仕組みを作ってしまうことです。
ほとんどの場合、現在の商品の販売数をいかに増加させるかに注目されがちですが、そもそもなお話、その商品にニーズが全くなければ、その商品を売るための熱量は、売れやすい商品を販売する熱量に比べて高く必要です。
そのため、本来であれば、市場感を読み取り、商品開発からマーケティングを実施します。
ターゲティング
ターゲティングとは、その商品の対象を設定することです。誰のための商品なのかを明確にすることで、商品の価値を明確にし、セールスをしやすい有利に戦う戦略作りを行うために必要なものです。
この時の注意点としては、年齢や性別でターゲティングを行わないことです。例えば、30代女性でも、職業が主婦の人と営業の人とでは考えているものも好むものも違います。
子供を第一と思う人もいれば、仕事を第一と思う人もいます。
安室奈美恵は、30代女性のみならず、老若男女問わず人気があります。
好きなものに関しては、年齢や性別を超越します。
また、ニッチな市場を対象にしたいと思う人もいますが、これを行う場合は、その市場にアクセスするための集客にかかるコストも考えなければなりません。
ニッチな市場は、対象とする人数が少ないために、商圏の設定も入念に行う必要があります。
ニッチ戦略は上級者向けですので、小規模事業主や小企業で戦う場合は、市場が大きなニーズがるサービスや商品で起業することがベストです。
起業の仕方とは？起業をする前にぜひともやっておきたいこととは？
生産志向と市場志向
ニーズと需要の関係の問題です。
ものが足りない、ニーズが高い状態では、生産が需要に追いついていません。そのため、どんどん製品を生産することが売上を上げる最も良い方法でした。
生産することを核にする志向を俗に言われるプロダクトアウトです。
それに対して、現在は、ものが足りており、ニーズがそれに対して下回っています。
これに追加して、生産の拠点を海外に置いている企業や外資系企業は、国内のみで展開している企業に比べて、生産力を上回り、低コストで市場に製品を流通させます。
そのため、市場の声を汲み取り、それらの人を豊かにするための商品開発が求められるようになりました。これが、市場第一主義のマーケットインです。
現在、集客に難を抱える企業や事業主の特徴は、バブル期以前に成功体験を持っており、その成功体験を元に経営をしている人々です。
残念ながら、その時と比べて、個人の羽振りが落ち込んでおり、ニーズも異なっています。
アパレルを想像するとわかりやすいのですが、昔は高くてもカッコ良いブランドにお金を費やす人が多かったですが、現在の商業施設のブランドをみてもわかる通り、お手軽なファストファッションが流行しています。
昔の食べ物に対しても、現在の人の味覚は違ったものになっています。
集客ができない大きな理由は、成功体験を得た時代の市場感を現在まで引きずってしまっている点にあります。
商品開発
商品開発には、顧客を飽きさせない再購入促進の目的、話題性を作ることで新規顧客を獲得する目的、名物を作ることでブランディングを行う目的があります。
一般的に経営資源を活かし、現在の商品のアップデートを行うことや新しいターゲットに向けて商品開発を行いますが、最近は、技術力を活かして他業種に参入しているケースが見られます。
マーケティングは、自社を有利にすることが原則ですので、業種を限定せずに幅広い視点で見ることが重要です。
商品開発で最も手軽な方法は、外国で流行している、地方では首都圏で流行しているものを持ってきて、アレンジを加えただけでも集客力を作ることが可能です。
消費者行動
消費者が消費を行う場合、商品を探すきっかけから購入までにある程度決まったパターンがあります。商品を効率よく販売するためには、消費者行動に対して、買いやすいプロセス作りを行うことが良いことになります。
消費者行動モデルは、その消費者行動のテンプレートのようなものです。
AIDMAモデルやAISASモデルが有名ですが、現在のライフスタイルは多様性を持っており、消費者行動も複雑化しています。
リアルかネットかで消費者行動を分けられる傾向がありましたが、現在は、リアルの購入を簡略化する手段として、ネットが使われている傾向があり、ほとんどの場合は、AIDMAに当てはめても良いでしょう。
消費者行動モデルAIDMA（アイドマ）のマーケティングへの活用方法
エリアマーケティング
店舗の場合は、立地によってとれるマーケティングの戦略が全く異なってしまいます。
少なくとも、良さそうな物件が空いたから、開業するのではなく、以下の要素を検討してからエリアを選ぶようにしましょう。
| 要素 | 概要 |
| 客層 | ビジネス街とベットタウンでは、人の流れとニーズも異なります。 例）サラリーマンが多い地域では、安価でも量が多い料理が好まれ、 家族連れが多い地域では、種類が多く、予算のめどがつけやすい店舗が好まれます。 |
| 制約 | テナントに入っていると、看板やビラ配りなどを制限されてしまうことがあります。 |
| 競合 | 人通りが多いエリアほど、競合も多く、投資されているビジネスも多いです。 最初から勝ち目のない戦いであれば、 勝てる地域を選び、局地戦（限られた商圏内での戦）をしかけましょう。 |
| 家代 | 当然人通りが多い立地は、出店にコストがかかります。 固定費が高くなれば、集客を増やすか、顧客単価を上げる必要性があります。 |
| 曰く付きかどうか | 絶対１年もせずに100％潰れる物件などが世の中に存在します。 霊のせいだとは言いませんが、こういった物件に例外は通用しない場合がほとんどで、極端に偏っています。 せっかくの出店で |
商圏
商圏は年齢は性別、ビジネス街や住宅街の違いだけで語ることができるわけでもありません。東北の人と九州の人とでは、風習やライフスタイルが全く違い、その土地への広告代理店の進出の有無で、媒体の強い、弱いが存在します。
店舗の場合は、そこで出店を決定してしまえば、簡単に移動することができませんので、出店前に入念な調査を行う必要性があります。
また、あえて商圏を決めないマーケティングを行うことも立派な戦略の一つです。
最近は、飲食店でもその店舗の商圏の客入りに問題があると判明した場合、ケータリングカーを使った移動販売や催事出店、飲食店を拠点とした宅配サービスに切り替えているところも珍しくはありません。
制約
例えば、人通り多い好立地のテナントが空いており、しかも営業をする上でテナントに問題がないという物件があり、すぐに決めてしまうと、後々後悔することがあります。例えば、看板を条例により設置できなかったり、テナントが２階である場合、ビルの所有地の関係で、外にブラックボードを設置できない場合があります。
この場合、人通りが多い地域で最も集客が望めるなんとなく入店が発生しません。
いくら好立地でも地の利が活かせないようでは、競争で勝つことができませんし、いろいろとコストもかさんでくることになります。そのため、出店前に集客面で何が可能で何が不可能なのかを確認しておく必要があります。
４P分析（マーケティングミックス）
４Pとは、プロダクト（製品）、プライス（価格）、プレイス（流通）、プロモーション（宣伝・広告活動）の４つの視点で最適なものを選び出し、戦略的にマーケティングを行います。
例えば、通信販売で急成長している媒体、例えば、ゾゾタウンのような媒体は、低価格の商品をインターネットで手数料が他よりも圧倒的に安価に設定し、ツケ払いなどのターゲット層とする若年者層が食いつくようなサービスを実施しています。
特に、地域密着型の小売業の場合は、Amazonやイオンやららぽーとなどの大規模商業施設も競合に入ってしまうため、彼らができないサービスを核にすることが生き残るために必要になります。
プロダクト-
手数料が安く、他ではできないツケが効く。ゾゾスーツにより店舗でなければできない採寸が行える。
プライス-
低価格なファストファッションが中心で手が出しやすい。
プレイス-
どこにいても欲しいタイミングで購入できる。どこでも配送される。
プロモーション-
先駆的な施策が話題になりやすく、社長そのものも話題に事欠かない。
3C分析
３C分析とは、顧客（市場）、競合、自社の３つの立場で考えて、自社が有利に立ち回るために必要な要因を見つけるために行います。
正直いうと、顧客志向のビジネスを展開しているのであれば、競合のことなんて考えるだけ無駄な場合が多いです。
しかし、ランチェスター戦略で言える競合を強者（その商圏のシェア１位の企業）で考えた場合、強者にあって自社にないもの、顧客が求めているものに対して強者が実施できていないものを発見することができます。
小規模なナンバーワン戦略は、市場を切り分けるのではなく、顧客のニーズに対し、強者が行っていない部分に突き抜けることの実践の結果です。
ライフタイムバリュー（LTV）経営
生涯顧客価値のことをさします。LTVとは、その顧客が生涯でそのビジネスにもたらす平均の価値のことをさします。
このLTVを算出する理由は主に以下の２つです。
- LTVを高めることで利益の獲得を容易にすることができる。
- LTVを高い状態にしないと、新規顧客獲得費用を高めることができない。
一般的に新規顧客獲得までの手間と費用は高くつくものです。そのため、既存顧客に頻繁に購入してもらい、長くお付き合いすることが利益を上げる方法として適していることになります。
そして、単発購入に対して、販売費を算出すると、LTVに対して、販売費を算出した結果よりも圧倒的に小さくなります。つまり、LTV型経営を行うことで、マーケティングの打ち手を増やせるにも関わらず、ほとんどの企業はそこに着手していないことになります。
LTVの算出方法は、顧客の単体の売上、購入回数、平均持続期間の３つで算出します。
LTV＝顧客１人あたりの１回の平均の売上 × 購入回数 × 平均持続期間
例えば、5,000円の顧客単価の商品を１ヶ月に１回購入される場合。そのうち、年間30％の離脱が確認されたとします。
顧客１人あたりの１回の平均の売上＝5,000円
購入回数＝12回
平均持続期間＝1/0.3＝3.33年
つまり、
LTV＝5,000円×12回×3.33＝199800円
ここからもわかるように、5,000円で捻出できる広告費が仮に30％とすると、1,500円。LTV視点で捻出する広告費で計算すると6,660円です。約４倍の広告費を捻出できるため、勝負にならないことがこの時点でよくわかります。
ウェブマーケティング
インターネットを活用したマーケティングです。現在、スマートフォンやスマートスピーカーの存在で、情報の出し入れのペーパーレス化が進んでいます。
ウェブマーケティングを効果的に使うことによって、商圏を大きくとることが可能になり、新規顧客開拓の機会が増加します。
ここでは、接する機会の多いマーケティング用語を紹介します。
SEO（検索エンジン最適化）
特定のキーワードの順位を１〜３位に表示させることで、顕在的ニーズを持った見込み客を集客する方法とされていますが、これは狭義な意味でのSEOです。
現在のSEOは、１つのウェブサイトが複数のキーワードで上位表示するテクニックが広まっており、Googleなどの検索エンジン上で、キーワードを選択することで、見込み客と特定し、それらのキーワードで上位をキープすることで、見込み客をウェブサイトに集客し続けることを指します。
SEOはキーワードを見込み客側が打ち込む影響で、潜在的ニーズをもった人に対してリーチはしません。
そのため、SEOやマーケティングツールの電話営業が存在しますが、居酒屋の店長などの場合は、ウェブから集客する重要性を知ってはいるけれども、何をやればいいのかわからないとうっすら感じている潜在的ニーズを持った人が含まれます。
それらの企業が、SEOのノウハウがないという問題は別として、潜在的ニーズの掘り起こしにテレマーケティングを仕掛けるのはありです。
なお、SEOの一連のことは以下の記事にまとめてあります。
ローカルSEO（MEO）
Googleは地図上での近隣の店舗や事業所の情報を公開しています。また、それらの口コミ結果や詳細情報を地図以外に検索にも表示しており、地域検索では、必ず上部に表示されるようになっています。
この表示順位を改善し、店舗や事業所に興味を持たせて最適化する一連の手段をローカルSEO（MEO:マップエンジン最適化）と言います。
地域検索を行った場合、飲食店や美容室などのウェブサイトでは、１ページ目に表示させることが難しいです。できなくはないですが、かなりの労力の投下が必要だと思ってください。なぜなら、予約サイトや比較サイトが上位を占めているからです。
この場合、Googleが用意している口コミ枠（Googleマイビジネス）には店舗以外は参入できないため、この部分で上位表示を行い、１位に表示されてしまえば、実質地域検索で一位になったと同様になります。
ローカルSEOに関連する記事は以下の記事を参考にしてください。
飲食店の集客に必須なグーグルマイビジネス（ローカル検索）対策
Google広告（検索ネットワーク）
SEOの弱点は、対策をしたところで目的の順位にページを掲載できるとは限らない点です。
この時に、Google広告の検索ネットワークを使うと、お金で検索部分の上位に掲載したいキーワードにページを表示することができます。
スマホやPCなどのデバイス選択や地域の設定も可能であるため、特定の地域に特化したエリアマーケティングにも使えます。
SEO同様に顕在的ニーズに対応します。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、情報発信を基盤にした自社のブランド構築や見込み客を獲得するための一連の活動を指します。
コンテンツマーケティングとは一言でいうと？
コンテンツマーケティング＝オウンドメディアマーケティングと捉えられがちですが、情報には、動画、画像、テキストなどの形式があり、それぞれ得意な発信方法があるため、SNSや広告なども含めた総合的判断で施策を実施します。
ちなみに、Youtuberの場合は、動画を使ったコンテンツで無料のチャンネル登録者を増やし、発信力を高め、その発信力を企業に販売することで生計を立てています。
コンテンツマーケティングとは？コンテンツマーケティングの種類を解説
Google広告（ディスプレイネットワーク）
検索ネットワークが顕在的ニーズの掘り起こしを得意にしていることに対して、ディスプレイネットワークは潜在的ニーズの掘り起こしを得意としています。
Googleのディスプレイネットワークは、ウェブサイトの８割以上の広告のシェアを持っているため、多種多様なウェブサイトに広告を出稿することが可能です。
その人が過去に検索した履歴やアクセスした経験のあるウェブサイトのカテゴリー、現在表示しているウェブページのカテゴリーを参考にして広告を表示します。
そのため、相性の良い広告が表示されやすいのが特徴です。
施策の優先順位としては、検索ネットワークに劣りますが、主食系の定期購入通販の場合は、獲得単価が500円を切る場合もあります。
SNS広告
Twitter、Facebook、Instagramなどに広告を出稿することができます。
それぞれの広告ごとに属性が異なり、精度も異なりますので、違った層の顧客を拾い上げることが可能です。
当然、広告ですので、エリアなどの絞り込みも可能です。
SNS
SNSのメリットは無料でもマーケティングに活用できる点にありますが、デメリットは、無料で利用が可能であるため、戦略なしに成功しづらい点にあります。
よく、無計画にSNSを導入している店舗を見かけますが、話を聞いてみると、目的が「宣伝のため」と非常に抽象的です。当然、効果もありません。
SNSの運用では、目的を明確にした上で、投稿を設計し、フォロワーの獲得を実施します。
例：SNSキャンペーン
SNSのプレゼントキャンペーンは集客に影響が全くない。しかし、ソーシャルシグナルの獲得に効果的であったり、SNS上での顧客の投稿の活性化に役立つ場合があります。例えば、スシローの#スシローゼキャンペーンは、お客様にスシローに来店した時の写真を投稿してもらうことで、盛り上がりをインスタグラム上に残すことができます。
もし、エックス（旧ツイッター）でキャンペーンを実施する場合、投稿ボタンにハッシュタグとURLを自動で差し込むような設定をしておけば、ウェブサイトのSEO対策にも繋がります。（SEOとソーシャルメディアには関係性とは？ソーシャルシグナルが鍵になる。）
特化型媒体の純広告
見込み客の取り込みによく使われるのが、特化型媒体の純広告です。
例えば、ポイントサイトに飲食店が参加するのは全く意味がありませんが、懸賞系のイベントを自社開催する場合は、これらのサイトに広告を出す意味があります。
なぜなら、ここでのマーケットは、お金は払いたくはないけれど、もらいたい人ですので、お金を支払ってサービスを受ける飲食店のサービスには興味ないですが、懸賞をくれる可能性があるイベントに関しては、もらえるので少なからず興味を示す可能性があるからです。
アフィリエイト広告
コンテンツを作ることが面倒である場合は、アフィリエイト広告もありです。アフィリエイト広告とは、特定のアクションに対して発生したら料金の支払いを行う成果報酬制広告のことを指します。
アフィリエイト広告を使うと、コンテンツ制作になれたアフィリエイターが代わりにコンテンツを作成し、集客をしてくれます。
ただし、無料ではありませんし、それなりの金額でなければ、優秀なアフィリエイターが提携してくれませんので、よくあることが、成果報酬の金額を高くしすぎてしまい、報酬の支払いが大変になるということです。
アフィリエイト広告に関しては、商品力が強く、利幅があるものでなければ成立しない印象が強いです。そのため、情報商材がアフィリエイトで流通する所以になっています。
メールマーケティング
LINEの登場で、スマホのメールの受信箱を確認しなくなった人も増加しましたが、メールの集客力はまだまだ強力であり、通販業者やスーパーでもメルマガを集客の主力にしている企業が多いです。
また、メールマーケティングとセットになっているのが、リードジェネレーションです。リードジェネレーションとは、見込み客獲得施策のことです。一般的には、自身のサービスや商品に興味のある可能性が高い人に対して、こちらから連絡をつける手段の獲得することを指します。
リードジェネレーションは、一般的にメルマガを活用します。そして、ステップメールと呼ばれる自動メール配信の仕組みを使い、クロージングをかけます。この時、万が一クロージングできなかった場合も、解除されない限り、チャンスはありますし、関連商品や新商品の販売にも結びつけることができます。
そのため、よく言われるのがリードの保有数は、その企業の影響力であるという表現がなされます。
ペイドメディア（ポータルサイト/予約サイト）
ウェブマーケティングの内部にまとめようと思いましたが、調べたら、新聞なども該当するとのことで、独立させてまとめます。
端的に言ってしまえば、お金を支払って広告を掲載してもらうタイプのメディアのことで、上記のウェブ系の広告もここに該当します。特にここで取り上げたいのは、ポータルサイトや予約サイトの類です。
飲食店や美容室などでは、自分でウェブマーケティングを行う習慣がはっきり言ってありません。そのため、面倒な作業を代行した結果、これらの業界に圧倒的な支配力を発揮することになったのが、予約サイトやポータルサイトです。紙の時代の頃は、クーポン誌でした。
これらを活用するメリットは、お金をかけさえすれば、比較的早期に集客ができる点です。デメリットは激戦区では、周囲と同じプランにすると、地域検索で３ページ目に表示されることが、ザラです。検索で３ページというと、そのお店の既存客でもなければ利用しないパターンです。
グルメサイト、予約サイトで失敗するのはどのようなお店なのか？
また、最近は、有名店ほど、店舗名検索をされる傾向にあり、あまりポータルサイトは意味がないとされています。この辺りは利用者が新規かリピーターかで参照したり、Googleマイビジネスの直接検索の割合や件数をみて判断しましょう。
また、地域名＋キーワードなどにコンテンツを表示するPatheeのSEO型の媒体もあり、オウンドメディアによるキーワード露出までエネルギーを使えないという人の場合は、活用するとよいでしょう。
アウトバウンドマーケティング
アウトバウンドマーケティングとは、こちらから働きかけをするマーケティング活動のことで、テレマーケティングがこれに該当します。
アウトバウンドマーケティングの特徴は、ニーズを掘り起こすことを目的にしている反面、興味がない人にまで働きかけを行いますので、反響率はインバウンドマーケティングに対して低く、コストも高い特徴があります。
こうしていうと、アウトバウンドマーケティングはデメリットが目立つのですが、反応はやればやるほど早めに出ることが特徴ですので、営業会社では基本的な手法として生きています。
インバウンドマーケティング
インバウンドマーケティングは、自然流入を増加させることを増加させ、そこからの成約数を増加させる一連の施策をさします。例えば、ウェブサイトのSEO、オウンドメディアマーケティング、LPO、EFOが該当します。
最初から興味を持っている人を集めることができ、働きかけに対して反響率が高いことが特徴です。ただし、アウトバウンドマーケティングに比べると、コンテンツを積み上げる必要がありますので、成立するまで時間がかかる点が難点です。
そのため、速度の早いアウトバウンドマーケティングとどちらかを選ぶわけでもなく、両方行うことが普通です。
人海戦術がものをいうアウトバウンドマーケティングは少数精鋭で頑張るしかない中小企業がとる戦略ではありません。そのため、インバウンドマーケティングに適切な投資を行い、少数で媒体を運営することで、顧客を獲得する手段をとらなくてはなりません。（インバウンドマーケティングで弱者が強者（大企業）に勝つためには？）
まとめ
まだまだ内容自体増やせるのですが、マーケティングの話は時代と共に話題が増えて尽きません。
ですが、共通して言えることは、人と人のお話ですので、消費者行動のような古いテーマでも、今現在でも現役で使えるものになります。
マーケティングは知って勉強するものではなく、その知識を使って自分に有利な環境づくりを実践するものです。実施ありきであることを考慮しなければなりません。
また、人気企業や店舗ほどこの辺のお話には敏感です。やはり、そういったところほど良質な情報が入ってきます。
もし、マーケティングとチェスや将棋の打ち手は一緒。自分に有利な打ち手というものがあり、その方法こそがマーケティングです。
集客に関する記事は以下をご覧ください。
飲食店の集客必勝法24選！繁盛店もやっている飲食店サバイバル集客法
最終更新日 ： 2021年7月1日
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